Стратегии выхода на международный рынок

Стратегии выхода на международный  рынок 

Подготовила: Хусаинова Азиза

Группа: МК09р1

Подходы к разработке стратегии  выхода на международный  рынок: 

• Использование неизменного продукта и мероприятий  по продвижению продукта на рынок  по всему миру
• Модификация только тактики продвижения продукта на рынок
• Модификация только продукта
• Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок
• Изобретение новых продуктов

Использование неизменного продукта и мероприятий  по продвижению продукта на рынок по всему  миру 

Преимущество  этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в  таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет  этот подход, используя по всему  миру одну и ту же рекламу с переводом  закадрового текста на соответствующий  язык. Главный недостаток этого подхода  в том, что он не учитывает местные  обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим

Модификация только тактики продвижения  продукта на рынок 

Продукт остается таким же, но тактика продвижения  его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность  маркетинговых коммуникаций и в  то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам  продукт

Модификация только продукта 

Это менее  распространенный подход, но его применяли  некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт  с учетом работы местного водоснабжения  и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда — "форд эскорт" — автомобили существенно модифицируются для  разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных  газов и правил безопасности дорожного  движения

   
Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок 

Иногда  приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения  на рынок. В качестве примера можно  привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок  компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)

   
Изобретение новых продуктов 
 

Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых  нет электроснабжения, а батарейки  достать трудно, было изобретено радио  с заводным механизмом

Согласно  модели стадий развития, фирмы, стремящиеся  к интернационализации, проходят несколько  этапов. 

• Экспорт
• Создание представительства на иностранном рынке
• Создание сети складов и магазинов в иностранном государстве
• Заграничное производство
• Транснациональный сбыт

Экспорт 

Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В  этом случае производитель продает  продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг  продукта.

Преимущество  этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; недостаток — в том, что фирма-экспортер в очень небольшой степени может, а то и вовсе не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы.

Экспорт 

Экспортные  представители сводят вместе покупателей  и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели работают напрямую с компаниями, а  некоторые крупнейшие иностранные  магазины (например, "Сиерс" в США) имеют закупочные представительства в столицах других государств. 

Создание  представительства  на иностранном рынке 

Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет  больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий — это  сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом  рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать  на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют.

Создание  представительства  на иностранном рынке 

Так, косметическая  фирма может договориться о продаже  продукции производителя парфюмерии. Лицензионные соглашения позволяют  иностранным производителям использовать патенты фирмы. Это полезно, если сам продукт трудно экспортировать, поскольку он хрупкий или скоропортящийся, но подходит только для фирм, имеющих надежные патенты или другие виды защиты своей интеллектуальной собственности. Аналогичная ситуация с франчайзингом, когда компания, получающая право продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны "Макдональдс".

Заграничный сбыт 

Заграничный сбыт предполагает создание сети складов  и магазинов в иностранном  государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость  от его импортирования из своей страны сохраняется.

Заграничное производство 

Заграничное производство, включая складирование  и сбыт, позволяет фирме сократить  линию поставок и облегчает адаптацию  продукта к зарубежному рынку. В  некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.

Транснациональный сбыт 

По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как  правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных  сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны. Так, компания "Форд" изготавливает  моторы в Уэльсе, детали кузова —  в Германии, электронику — на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей.

Стратегия глобализации 

Фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру (примеры: "Кока-кола" и "Ай-Би-Эм"), или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку (примеры: "Сони" и "Нестле"). По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ и культурных различий.

Эклектическая теория Даннинга 

По этой теории фирма оценивает свои специфические  преимущества над другими фирмами  как на отечественном, так и на зарубежном рынке и планирует  свою стратегию выхода на рынок соответствующим  образом, без обязательного прохождения  очередных стадий. Например, фирма, сильной стороной которой является франчайзинг, скорее всего будет  использовать его в качестве метода выхода на зарубежные рынки вместо того, чтобы начинать с экспортирования, затем нанимать торговых представителей и т. д.

Эклектическая теория Даннинга 

Эклектическая парадигма позволяет сделать  определенные выводы и относительно стратегии производства, поскольку  по-настоящему транснациональная фирма  размещает производство в любой  стране, где рассчитывает получить максимальные преимущества. Кроме того, компания может воспользоваться  преимуществами, открывающимися в результате того, что правительство стимулирует  размещение производства в регионах с высоким уровнем безработицы, а также применить трансфертное ценообразование для минимизации  своих налоговых обязательств.