Стратегии продвижения: интегрированные маркетинговые коммуникации

Конкурентным  преимуществом могут стать чисто  экономические выгоды, предоставляемые  клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация  торгового зала по системе супермаркетов  была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК  хотелось бы все-таки выделить несколько  базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость.

Открытость  к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты  маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit иTide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные  кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению  имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией  «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть – «Балаганчик». Фирма продает 30—40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход — это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Известны  комплексные рекламные акции  крупных сетевых магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений  — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным  клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что  коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась  самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

Хотелось  бы отметить такую последнюю тенденцию, как реклама и PR через блоги, социальные сети и Твиттер.

Один московский журналист в своем блоге, с  количеством около 10 тысяч подписчиков, описал курьезную историю про то, «как я ходил по банкам и пытался взять кредит». Этот блог стал самой лучшей рекламой одного банка; и никто из читателей даже не смог подумать, что эта смешная история – просто скрытая реклама новой кредитной программы банка.

Относительно  недавно компания Microsoft открыла свой блог. Количество подписчиков в первую неделю достигло 20 тысяч. Для блога  пишут специалисты компании, открыты  дискуссионные форумы. Тенденция  – стать максимально открытой компанией для своих клиентов.

В течение  прошлого года каждая крупная компания завела свою страницу в Facebook. Количество подписчиков этих страниц, то есть, потребителей, неуклонно растет каждый день.

Последнее веяние – это Твиттер. В данном микроблоге компании оставляют короткие сообщения о новых продуктах, пресс-релизах и интересных событиях в компаниях.

Мое мнение – в ближайшем будущем веб-сайты  компаний станут местом, где хранится исключительно официальная статичная  информация о компании и не более. Главные события будут проходить в социальных сетях и блогах. 

Выводы

В данной работе ИМК рассматриваются как комплексная  концепция, помогающая осуществлять экономическую  деятельность предприятия с целью  обеспечения нормы прибыли и  капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых  коммуникаций формируют ИМК как  целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической  и социальной выгоды из доступных  текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических  показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников 

1. А.В.Ульяновский. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. М.: Инфра-М, 2008.
2. Вальтер Щернет. Грядущая реклама. М.: Инфра-М, 2009.
3. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. М.: Юнити-Дана, 2008
4. А.А.Романов, А.В.Панько. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2004
5. А.В.Царев. Пехота маркетинговых войск. СПб.: Питер, 2006