Історія розвитку Diesel

Diesel

Ми  не продаємо одяг, ми продаємо стиль життя

  Так формулює своє  кредо знаменитий  Ренцо Россо

Народився Ренцо  в 1955 році в сім'ї простих фермерів. Їх ферма перебувала на північному сході Італії. Батьки Ренцо були небагатими фермерами 

Своє ім'я компанія Дизель отримала завдяки нафтовій кризі, яка пройшла по Європі в 70-х роках. Більш економічне паливо виявилося вирішенням багатьох проблем, а сама назва стало синонімом авангарду.  

Створена на початку 1980-х лінія стильною дитячого одягу Diesel Kids, охоплює просто величезні простори, весь віковий діапазон, починаxb від дворічних дітей. До цього часу підприємливий Ренцо відкриває перший фірмовий магазин стильного одягу, названий Genius Group. 

В1985 р оборот складає 7 мільярдів лір ($ 3,9 млн). Тридцятирічний Россо викуповує компанію в акціонерів, здобувши у одноосібне володіння міжнародну марку одягу і починає перекроювати її згідно зі своїм власним, дуже нетривіальному баченню. Відійшовши від виготовлення "повсякденного одягу", Diesel зосереджується на денім. Емблема компанії - індіанець-ірокез - стає розпізнавальним знаком для тих, хто хоче виглядати виключно радикально. 

У 1989 році стартує  колекція стильного жіночого одягу  від DIESEL. Своєрідний фірмовий покрій одягу разом з нестандартним баченням дизайнерським створюють відмінний товар. Жіноча лінія швидко знаходить своїх перших прихильниць. Лінія стильних джинсів із заниженою талією миттєво завойовує ринок і серця шанувальниць стилю DIESEL. 

У 1991 році компанія запускає Diesel USA - до цього року оборот сягає вже 220 мільярдів лір ($ 125 млн). До цього моменту Diesel повністю орієнтований на виробництво, інвестиції в рекламу і маркетинг були мізерні. Споживчий бум в кінці 80-х і без того гарантував дуже і дуже непоганий приріст капіталу. Проте дотримуватися такої лінії надалі було б більш ніж нелогічно: спад, який вразив споживчий ринок у всьому світі на початку нового десятиліття, диктував нові умови для бізнесу. Не рекламувати себе далі Diesel не хотів і не міг. 

Разом зі шведським  рекламним агентством DB Paradiset Ренцо придумує рекламу, увагу на яку не зверне тільки сліпий. Вони знімають ролик "для успішного життя", треба сказати досить неоднозначного змісту, які вмить привертають загальну увагу. Відверті сцени, напівголі тіла - все це викликало масові обурення. Чого і домагався Ренцо. Відверта реклама бренду стильного одягу викликає обурення у дорослого населення, проте серед молоді вона викликає великий інтерес.

Рекламна серія  включила в себе перші 13 "корисних порад" від Diesel, слідуючи яким не надто поки щасливі споживачі могли докорінно змінити своє життя, зробивши його виключно легким і приємним.  

Відмінною рисою реклами Diesel є - здається, скрізь ховаються серйозні теми, проте будь-яке припущення про їх цінності безглуздо - зрештою з'ясується, що все, що відбувається, - не більш ніж дурний жарт. 

Цікаво, що сьогодні Diesel витрачає на розміщення реклами  в пресі (стильних журналах типу The Face або iD, які читає вся Європа), може бути, десяту частину від витрат на ЗМІ Calvin Klein або D & G. "Дорога реклама не означає - найефективніша". витрати на рекламу становлять приблизно 5-8% від товарообігу. У тих країнах, де є необхідність більшого тиску на ринок, ставка піднімається до 12% від товарообігу, однак, це нетипово. 

Однією з неодмінних умов, з яким Diesel підійшов до своєї рекламі, стало єдине креативне рішення, призначене для будь-якого ринку. Марка висміює стереотипи чисто американського культурної спадщини. 

рекламний продукт Diesel - просте і чесне відображення культури компанії: "Ми не агресивні, ми не хочемо нав'язувати людям нашої думки з приводу того, що робити. Ми думаємо про те, як повідомити людям, що Diesel може бути різним. Суть підходу фірми до реклами можна висловити так: "Змінимо світ іншим разом, а поки давайте посміхатися над ним. Ми хочемо бути чесними з покупцями. Коли вони посміхаються, я сподіваюся, вони бачать наше обличчя, і розуміють, що ми - хороша компанія ". 

Після знайомства з  командою гірськолижників і сноубордистів  Ренцо випускає лінію спортивного  стильного одягу для активних занять спортом на повітрі, одягу для любителів екстремального спорту. Вже в 1994 році ця лінія сходить з виробництва під маркою 55DSL. 

DIESEL починає продавати  ексклюзивні права на виробництво  аксесуарів з логотипом ДИЗЕЛЬ - це самі різні стильні аксесуари, починаючи від сонцезахисних окулярів - і закінчуючи сумками і рюкзаками. 

У 1997 році компанія випускає ще одну дуже успішну лінію стильного  одягу - DieselStyleLab. Ця лінія відрізняється  від інших своєю високою вартістю, однак і позиціонується вона трохи осторонь від інших колекцій, нічим не виділяючись за якістю від більш прийнятних в ціні речей. 

каталог, придуманий для колекції весна / літо '97 художником Брайеном Бадерманом називається "Вдар мене" і являє собою керівництво  по рукопашному бою.  

У 2001 році компанія випускає ще одну лінію - Black Gold. Цю колекцію характеризує шик і смак, однак від класичного вуличного стилю так само далеко йти модельєр не став. 

2003 - вихід 1-й колекції  ювелірних прикрас «Jewellery Diesel» 

Наступні кілька років компанія стабільно шокує своїми рекламними роликами і бездоганними колекціями стильного одягу, які давно стали ознакою гарного смаку. Ролики займають різні престижні місця на всіх фестивалях рекламної майстерності. Нові лінії так само знаходять своїх покупців і займають престижні місця в гардеробах модників і модниць. 

рекламні кампанії Diesel стають постійним предметом  для обговорення і засудження. Коли центром реклами стає чорний гумор, реклама неминуче потрапляє  в центр всіляких претензій. Навесні 1994 року Diesel запускає ролик "The End", героїню якого в темній алеї переслідує божевільний, озброєний неймовірних розмірів тесаком. На їхньому шляху виникає якась вечірка і тесак зрештою використовується просто для того, щоб нарізати гігантський святковий пиріг. Британська незалежна телевізійна комісія засудила MTV за появу в ефірі цього фільму. Канал отримав формальне попередження і припинив його показ. Сюжети, які балансують на межі з поганим смаком, якимось чином пачкають не Diesel, а тих, кого він дражнить. 

У світі існує  декілька категорій магазинів, де представлена ​​марка Diesel. Кожна з торгових точок в різній мірі формує імідж марки. Найбільш поширені:  фірмові магазини Diesel. У всьому світі мають єдину концепцію дизайн-проекту, затверджену компанією. Відкриваються після узгодження з головним офісом. Такі магазини, як правило, відкриваються в невеликих містах або комерційно успішних районах столиць за межами центру.

 Мультибрендові магазини -      До них пред'являються особливі вимоги, що оцінюють представлений в магазині товар інших марок і можливість сусідства з ними при збереженні іміджу Diesel. Особлива увага приділяється позиціонуванню магазину і рівню пропонованих товарів. У компанії розроблений спеціальний концепт для фірмових відділів марки в мультибрендових магазинах - Diesel Corner. 

Вища категорія  фірмових магазинів, що характеризується широким асортиментом і оригінальним дизайном. Так, flagship в Парижі відрізняє  поєднання різнорідних матеріалів: дикого каменю, плитки, дерева, металу, цементу - все це на тлі еклектики футуристичних мотивів hi-tech, африканського стилю та елементів бароко. Під flagship в Токіо передбачена зона відпочинку, де є можливість що-небудь випити, послухати музику на CD-плеєрах або зануритися у світ віртуальний павутини, а також познайомитися з мистецтвом молодих художників, що виставляють тут свої роботи. Ціни в усіх flagship stores значно вище, а серед моделей є ряд концептуальних експериментальних речей, які задають тон всій колекції. Такі магазини орієнтовані на фанів Diesel, які поділяють новаторство марки. Flagship stores відкриваються тільки у світових столицях моди: Мілані, Парижі, Нью-Йорку, Лондоні, Токіо, а в 2003 році він з'явився і в Москві. Таких магазинів, як правило, не більше двох у місті. 

В компанії розроблена спеціальна концепція магазинів outlet Diesel, де з часом будуть продаватися всі колекції минулих сезонів. Таким чином планується здійснювати контроль над продажем стоку для підтримки відповідного іміджу марки.

іміджеві магазини -      Це denim gallery і concept store Diesel. Саме на них лежить завдання формування іміджу бренду. Вони орієнтовані на ідеологічну передачу інформації для клієнтів, тому дизайну магазинів приділяється найбільша увага. Число моделей тут мінімально, але всі вони є ексклюзивними і складні в технологічній обробці. У назві «галерея деніму» полягає ідея подання джинсів Diesel як шедевра дизайнерського мистецтва. Тільки тут можна придбати зразки, випущені обмеженим тиражем. У concept store крім ексклюзивних речей з деніму експонуються і розроблені прототипи моделей, які не увійшли до колекції. Для збереження іміджу при відкритті flagship, denim gallery і concept store потрібне затвердження головним офісом всіх деталей - від вибору лампочки до розвішування колекції. На місце виїжджають visual-менеджер з командою, retail-менеджер, архітектор і дизайнер. Всі деталі інтер'єру, крім обладнання, замовляються в Італії. Розташування flagship store визначає особисто Ренцо Россо.

Diesel S.P.A. контролює  всі свої магазини, близько 70% з яких розташовані в центрах міст. Інші можуть перебувати в місцях і з меншим іміджевим потенціалом, але комерційно успішних. Чи приїде дизайнер з Італії відкривати магазин або його оформленням займатиметься регіональний представник самостійно, залежить від того, наскільки серйозно позиціонується торгова точка.

 За словами  Ренцо Россо, «вже перший крок  до магазину Diesel означає, що ви  потрапили в унікальний світ. На планеті Diesel наші магазини - це наш дім, місце, де ми  зустрічаємо гостей. Diesel - інтелектуальний продукт, він орієнтований на чуттєві відносини з покупцем ». Фокусуючись на зміцненні бренду, Diesel, SPA розширює фірмову торговельну мережу і скорочує уявлення марки в мультибрендових магазинах. Адже в них немає атмосфери, духу Diesel, деталей, які допомагають спілкуватися з покупцем. 

«Паливо для Росії «

    У Росії  марка Diesel з'явилася в 1996 році. Спочатку джинси продавалися  в спеціальному відділі одного  з московських магазинів. Перший  фірмовий магазин Diesel був відкритий пізніше на Нікольській вулиці. Зараз у столиці чотири таких магазини. До недавнього часу в Росії фірмових магазинів інших форматів не було. Перший flagship відкрився в липні 2006 року в Москві. За словами Надії Сачек, що управляє flagship Diesel в Росії, «у нас поки немає культури одягу, культури стилю. До того ж людей, які можуть дозволити собі купити речі за цінами flagship, одиниці. У планах ексклюзивного дистриб'ютора італійської компанії в Росії ремонт і перевлаштування магазинів, відкритих раніше. «Ситуація змінюється. П'ять років тому мало хто говорив про завдання продати продукт певної цільової групи, конкретної людини. Зараз є чітке розуміння ситуації на ринку. Активно використовується прямий маркетинг, розробляються спеціальні програми мерчандайзингу, які стають одними з ключових факторів успіху », - вважає Надія Сачек. Концепція магазинів Diesel - створити певний амбьянс, тому кожен магазин, виховуючи смак у покупця, створює відношення до конкретного місця. «В Манежі більш динамічна публіка, там ми будемо пропонувати один продукт. Під flagship Diesel на Тверській публіка більш респектабельна, там буде вже інша пропозиція. У ТЦ «Атріум» - варіант третій. Але клієнти Diesel не прив'язані до одного магазину і покупки здійснюють у різних місцях. Людина витратить двадцять хвилин, щоб обійти всі наші магазини, але у нього створиться враження, що вони всі відрізняються, причому відрізняються кардинально », - продовжує Надія Сачек. Цю філософію поділяють менеджери всіх магазинів марки. Люди Diesel подорожують по світу, в тому числі і по магазинах марки, завжди знаходячи для себе щось нове.

 «В Росії ми  прагнемо відкривати магазини  в центрі. Тут особливі покупці. Це люди більш лояльні, готові витрачати кошти на експерименти. Розміри магазину залежать тільки від бюджету проекту. Але останнім часом компанія намагається не відкривати дуже великих магазинів, більше 350 кв. м, в них втрачається затишність і «домашність» обстановки », - підкреслює Надія Сачек. Незважаючи на те що у світі всі магазини розрізняються, враховуються культура країни, ментальність нації. У цьому - суть адаптації марки. 

Лабораторія стилю

Всі креативні ідеї народжуються в Молвене. Колекції створюються командою дизайнерів і бренд-менеджером марки. У команді Diesel S.P.A. працюють 30 стилістів, різних за походженням, їх середній вік - 25 років. Ідеї ​​колекцій дизайнери привозять з подорожей світом: книги, іграшки, музика, одяг «вінтаж» з блошиних ринків - все є джерелом натхнення. Тема літа 2002 стала підсумком подорожі по африканським містах і селах. Враховуючи роботу дизайнерів, дессінаторов і технологів, шлях від ескізу до прилавка займає 1,5-2 роки. Створення зразків моделей і розкрій здійснюються в Молвене. Diesel S.P.A. інвестує близько 7% річного доходу в технологічні розробки тканин, що забезпечують природність посадки виробів. З експериментальної тканини шиється модель-прототип, яка продається в середньому за 400 євро у фірмовому магазині поговору. Так оцінюється комерційний потенціал зразка перед запуском в масове виробництво. Велика частина продукції Diesel SPA Готується в Іспанії, Індії, Малайзії, Білорусії, Румунії та інших країнах. Географія виробництва визначена асортиментної групою. Так, майки Diesel S.P.A. виробляє в основному Марокко. При цьому джинсовий одяг - на 99% італійського походження. Обробка запатентованих Diesel тканин йде в Італії та Австралії. Перед продажем речі проходять обов'язкове тестування на якість. 

Diesel S.P.A. проводить  виключно нестандартну продукцію.  Спочатку дизайнерська команда  відкинула диктат тотального  прогнозування в моді і орієнтується  тільки на власний аналіз і  інтуїцію. «Ми вибудовуємо з покупцем  романтичні відносини, які не завершуються в момент оформлення покупки в касі. Людина Diesel - людина шукає, неспокій, який прагне до експериментів. У наших речах він самовиражається. Він іронічний до себе, відкритий світу », - розповідає Надія Сачек. У Москві постійних клієнтів Diesel SPA близько 300, більшість - у віці 22-26 років. Щоб підтримувати в покупцях «настрій Diesel», компанія приділяє особливу увагу процесу продажів. Щорічно в Італії проходять тренінги для співробітників офісів, які в подальшому проводять навчання роботі з клієнтами персоналу магазинів вже на місцях. Головна теза тренінгів - «Ми продаємо не одяг, ми продаємо емоцію!».