Стимулирование сбыта, стимулирование продаж

Стимулирование  сбыта, стимулирование продаж, сейлз  промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

 

1.Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование продаж является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование продаж(сбыта) - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно

Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар  приобретает в его глазах ореол  решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.

 

2.Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных  льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы  его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи (см. Приложение 1).

3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [6, с.200]:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

Виды стимулирования сбыта

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует  ряд факторов. Так, различные формы  продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

 

Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

 

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

 

Преимущества: потребители  имеют возможность составить  наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

 

Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить  точную картину о перспективах реализации.

 

Подарки покупателям: премиальная  продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

 

Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту.

 

Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового  персонала; недостаточный стимул для  постоянных клиентов.

 

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

 

Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

 

Недостатки: низкая степень  восприимчивости потребителей; необходимость  в определенном времени для подготовки сувениров.

 

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение  купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение  купонов через газеты, журналы  и приложения к ним.

 

Преимущества: хорошая  избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

 

Недостатки: нуждается  в тщательном контроле; требуется  значительное время для получения каких-либо результатов.

 

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

 

Преимущество: эффективное  средство привлечения внимания покупателей.

 

Недостатки: требуется  обязательное участие торгового  агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

 

Торговые скидки: скидки с цены товара.

 

Преимущества: увеличивают  объем реализации изделий; удобны в  использовании.

 

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

 

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

 

Преимущества: способствует росту  доверия к марке фирмы.

 

Недостатки: достаточно дорогостоящий  в применении; участие ограниченного  круга потребителей.