Стимулирование сбыта, как часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.      Стимулирование сбыта, как часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

В маркетинге коммуникация рассматривается как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Маркетинговая коммуникация — элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это многоплановая рекламная деятельность, включающая: рекламу в средствах массовой информации; мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг; сопутствующие материалы и мероприятия.

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщений, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен к получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили следующие общие факторы эффективности коммуникаций в системе маркетинга:

чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя;

коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя;

степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой;

коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется;

при любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

Коммуникационный комплекс включает следующие средства маркетинга:

1) рекламу;

2) связи с общественностью;

3) стимулирование сбыта;

4) личную продажу;

5) прямой маркетинг.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательностью для клиента, информативностью, ненавязчивостью приемов воздействия; разнообразием приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки);

купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории;

презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара;

гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывает незначительное влияние на рост продаж, но повышает престиж фирмы и создает возможность формирования новых рынков сбыта;

продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей;

премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным;

лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Стимулирование торговли — бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для достижения следующих целей:

1) повышение объемов продаж на непродолжительный срок;

2) завоевание доли рынка на длительный период;

3) привлечение новых потребителей;

4) переманивание потребителей от конкурирующих марок;

5) предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

6) удержание и поощрение лояльных потребителей.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

2. Опишите, какое значение имеет торговая марка и упаковка для современного товара. Приведите пример удачного и не удачного бренда.

Торговая марка – это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Торговая марка выполняет ряд важных функций:

1) Создает отличия между товарами.

2) Предоставляет товару имя.

3) Облегчает узнавание товара.

4) Стимулирует запоминание товара.

5) Указывает на происхождение товара.

6) Предоставляет информацию о товаре.

7) Вызывает желание приобрести.

8) Символизирует гарантию.

Торговая марка - носитель определенных признаков и информации. Можно выделить ряд прикладных требований к ней. Торговая марка должна:

1) быть информативной;

2) удобно читаться;

3) запоминаться;

4) быть заметной;

5) быть оригинальной;

6) быть ощутимо эмоциональной;

7) быть ассоциативной.

Также торговая марка не должна вызывать неинформативных ассоциаций, не связанных с товаром или производителем. Поэтому можно выделить основные критерии оценки торговой марки:

1) соответствие требованиям законодательства;

2) оригинальность, которая также является законодательным требованием, а также определяет ее возможность привлекать внимание, запоминаться;

3) соответствие торговой марки культурным традициям, а также эстетичным представлениям страны-производителя, а в некоторых случаях, в частности, если товар пойдет на экспорт, представлением страны, в которой она будет использоваться;

4) качество марки, отточенность и завершенность, цельность;

5) ассоциативная связь с товаром или группой товаров, для которых торговая марка предназначена;

6) образность;

7) позитивное настроение, направленность образа торговой марки;

8) соответствие принципам фирмы-производителя, их показ в образной форме.

Но чаще всего торговую марку можно встретить на упаковке. Это обусловлено тем, что упаковка относится к самым распространенным медиумам рекламы, ведь около 80% всех товаров имеют упаковку, а торговая марка является одним из обязательных элементом графики упаковки. Торговая марка и упаковка - посредники между потребителем и товаром, и рекламно-информативная функция является общей и для торговой марки, и для упаковки.

Дизайн упаковки на современном потребительском рынке — один из основополагающих компонентов успешного бренда. Дизайн упаковки не только доносит да потребителя послание бренда, но говорит с ним с помощью понятных потребителю символов, отражает его желания и ожидания, подчёркивает социальный статус.

Хорошо выглядящая упаковка для любой продукции - это элементарная часть стратегии продвижения любого продукта на рынке. Эффективно предоставленная упаковка привлекает внимание потребителя, что, в конечном случае, как правило, влечёт за собой повышение продаж продукта и безупречно на несколько шагов вперёд отделяет его от ближайших конкурентов. Удачный дизайн упаковки повышает привлекательность продукта, что конечно же отражается на продажах. Но не следует забывать: дизайн упаковки – один из основных идентификаторов бренда. Дизайн упаковки, как и бренд – это ОБЕЩАНИЕ потребителю. А продукт либо соответствует этому обещанию, либо нет. И в случае удовлетворения ожиданий от этих обещаний мы получим довольного и, возможно, лояльного Потребителя.

Дизайн упаковки заключает в себе идею образа бренда, является средством самовыражения бренда, а также сообщает о сущности продукта. Так, упаковка, будучи по началу простой тарой, предназначенной для сохранения и транспортировки товаров, превратилась в маркетинговый инструмент, важность которого для бренда трудно переоценить. Чтобы успешно продвигать бренд на потребительском рынке и двигаться вперёд, надо «бежать» вдвое быстрее конкурентов и создавать дизайн упаковки, который будет продавать себя сам, предугадывая и удовлетворяя ожидания потребителей. Дизайнерские решения не могут быть изолированными от самой философии бренда и позиционирования продукта. Чуть ли не известнейший пример - старый добрый сок Одесского завода детского питания. Смотря на простую белую упаковку, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту "премиум"), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока – самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Как результат, эти соки одни из наиболее популярных на таком высококонкурентном рынке.

По последним исследованиям, упаковка на полке супермаркета имеет 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Иногда даже меньше, но точно не больше. За такое время покупатель увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, прочитает наибольшие буквы. Еще отреагирует его подсознание. После этого появится или не проявится желание познакомиться с товаром поближе.

Многие компании уже поняли, что наилучший выход в такой короткой презентации - создание одновременно оригинальных и простых упаковок. Один из производителей соков в Японии прекрасно соединил эти две характеристики. Его главная "фишка" - упаковка, которая выглядит также как и фрукт, сок которого содержится в ней. И практически никаких надписей. Дизайнеры комментируют, что это шедевр, а потребители говорят, что тяжело устаивать, не купив этот сок. И речи вообще не может быть, что потребитель пройдет мимо такой упаковки, не отреагировав. Джонатан Сандс, специалист по графическому дизайну, обращает внимание на то, что при разработке упаковки наиболее важно быть непредсказуемым.

Важно также проанализировать удобство товара на разных этапах потребления - при транспортировании домой, хранении или непосредственно использовании. Например, один испанский производитель напитков выпустил на местный рынок 2,5-литровую бутылку газированной воды. Решение было логическим, поскольку в Испании жарко, и люди имели бы возможность покупать большие бутылки напитков для утоления жажды дома. Но не покупали. Как оказалось, компания не учла того факта, который во многих испанских домах небольшие холодильники, и такая большая бутылка туда не влезает. Именно неудобство в хранении и была решающей в провале этого продукта. Поэтому, разрабатывая дизайн упаковки, следует хорошо подумать, насколько удобно потребителю использовать товар в разных ситуациях, сохранять его и транспортировать домой.

Каким же должен быть дизайн упаковки, чтобы она стала стратегическим маркетинговым инструментом продвижения бренда?

1. Информативным: дизайн упаковки должен говорить о товаре. За короткий период визуального контакта потребителя с упаковкой, она должна не только привлечь внимание, но и рассказать о товаре, передать потребительское послание, которое должно быть простым и ясным. При взгляде на упаковку потребитель должен сразу понять, что этот товар предназначен для него и органично вписывается в его образ и стиль жизни.

2. Эмоционально привлекательным: дизайн упаковки оказывает воздействие прежде всего на эмоции, а не на интеллект. Простая, чистая и яркая графика упаковки создаёт образ качественного и экологически чистого продукта, привлекательный для потребителя.

3. Соответствовать фирменному стилю бренда (компании-производителя), что позволяет дизайну упаковки результативнее выполнять свои функциональные задачи.

4. Легко запоминаться и однозначно идентифицироваться потребителем с определённым брендом, что играет важную роль в процессе превращения потенциального клиента в приверженца продукта или компании.

5. Иметь удачное цветовое решение упаковки, дающее покупателю возможность легко определить категорию товара и выделиться в этой категории. Как показывают исследования, почти в 80% случаев решение о покупке товара зависит именно от цвета.

6. Иметь оригинальную форму упаковки, сочетающую красоту и функциональность. Быть компактной, прочной, лёгкой и удобной при транспортировке, на что обращает внимание подавляюще большинство потребителей.

Если компания опускает некоторые элементы в разработке дизайна упаковки с целью сэкономить, потом это влетает в хорошую копеечку.

Сейчас все чаще можно услышать словосочетание "умная упаковка" - это тоже пример того, как самая упаковка может дополнять товар. По словам Ольги Белихиной, которая исследовала эту тематику, «умная» упаковка — новая тенденция в индустрии, пока сродни фантастике, но, по прогнозам экспертов, будет набирать обороты. Так, австралийская компания Smart Lid Systems представила новую разработку, на которую ушло пять лет: крышку для одноразового стаканчика с кофе. Меняя цвет с темно-коричневого на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреждает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герметичности. А компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем и интерфейсом. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о времени приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности организма в воде.

Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и экспрессивным дизайном упаковки будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Поэтому главная задача, которая стоит перед любой компанией, которая хочет, чтоб ее товары продавались - придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это передать через упаковку.

3. Балловым методом ценообразования определите для модели В цену воспринимаемую потребителем, для женской повседневной обуви:

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Решение:

1)  Определим цену одного балла по формуле:

Ц’=;

где Ца – цена обуви на модель А;

Баi – балловая оценка i-гo параметра модели А;

Vi – весомость параметра.

Ц’= 28/8×0.3+8×0.1+8×0.6 = 3.5 (усл. ед.);

2)  Определим цену изделия В по формуле:

Цв = ;

где Бвi – балловая оценка i-гo параметра модели В;

Цв= 3,5×(10×0,3+9×0,1+7×0,6) = 28,35 (усл. ед.);

3)  Опрелелим цену изделия С:

Цс= 3,5×(9×0,3+8×0,1+10×0,6) = 33,25 (усл. ед.).

Ответ: 28,35 усл. ед.

2