Специфика деловых рынков

 

 
Определяющие факторы конкурентной среды:

1. Время.

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

- одновременная разработка  нескольких поколений товаров;

- параллельная разработка;

2. Гибкость (изменение предпочтений).

3. Затраты (возрастает  общий уровень затрат, изменяется  их структура, растет доля постоянных  затрат).

4. Качество.

Управление  сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.

Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонентов:

- пользовательская – превосходство по качеству;

- ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами. Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

- быть существенным;

- правильно восприниматься;

- существовать продолжительное  время;

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект –  способность организации удовлетворять  текущие нужды клиента. Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.

2. Ориентация на рынок  (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурента предполагает:

Клиент воспринимает (полезность)

Производитель воспринимает

снабжение

производство

распределение

хранение

 
          Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия.

Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

Качественный  анализ спроса покупательского поведения  организаций (ППО).

Факторы, определяющие покупательское поведение  организаций.

Утвержденный процесс  закупок

Тип покупки

Окружение

Особенности организации

Группа снабжения

Группа сбыта

Группа сбыта

Покупатель

Продавец

Конкурент

 

Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение  ответственных;

- поиск предложений и  установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения  – выполняется продавцом, продавец  уточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров –  после передачи официального  предложения (оферта);

- фаза реализации проекта  (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения –  вся совокупность людей, формально  или неформально участвующих  в процессе покупки от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение  группы снабжения.

2. Поведение отдельных  участников в процессе принятия  решения (иррациональная или рациональная  основа).

3. Решение конфликтов  в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

- покупка нового объекта  для организации, не имеющей  никакого опыта работы с подобными  объектами;

- покупка на замену, при  которой один объект полностью  заменяется новым;

- расширительная покупка  – закупаемый объект должен  дополнить и работать с уже  имеющимся.

3. Степень повторяемости  покупки

Тип покупки	характеристики
	Новизна проблемы	Потребность в  информации	Рассмотрение  новых альтернатив
Первая покупка	Высокая	Максимальна	Чрезвычайно важно
Измененная покупка	Средняя	Ограничена	Существенно
Стереотипная покупка	Незначительная	Минимальна	Не важно

4. Природа приобретаемого  объекта

Особенности организации  накладывают на процесс покупки  свое влияние:

1. Форма собственности  (в государственных организациях  покупка формализована и проводится  на конкурсной основе, в частных  организациях формализация покупки  может быть разная).

2. Размер организации  (большая организация создает  оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская  культура.

5. Стратегии снабжения  (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение  организации, на которые не могут  влиять непосредственные участники  маркетинговых процессов.

Обобщенные  модели покупательского поведения  организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают  факторы влияния;

- процессные – изучают  фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

1. Окружение

2. Организационные детерминанты  поведения

Процесс принятия решения  о покупке

3. Группа снабжения: межличностные  детерминанты поведения

4. Индивидуумные личностные детерминанты поведения

 
Маркетинг специфических  видов продукции.

Классификация объектов промышленного маркетинга.

Рассмотрим технико-технологический  тип товаров, а также особенности  сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

· Крупные установки

· Малые установки

· Оснастка (принадлежности к установкам)

· Расходные материалы (чернила  и т.д.)

· Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

Ø По степени стандартизации

Ø По промышленному назначению

Отсюда:

· Стандартизованные продукты для традиционного применения

· Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)

· Уникальные продукты для традиционного применения (химическая фабрика)

· Уникальные продукты для нового применения (военная электроника)

Классификации, ориентированные  на спрос

Рассмотрим сделку с точки  зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

1. необходимость предварительного  изучения.

2. необходимость опробования  (например услугу можно оценить, попробовав ее).

3. необходимость доверия  (продукты, которые даже после  покупки оценить нельзя – охранная  система, оказание услуг типа  ФСА).

С учетом этого формируется  маркетинговая программа.

Обобщающие  классификации.

Классификация Кааса (1995 г.)

В основе – степень риска  недополучения требуемого качества => три категории товаров:

· обменные товары (не требуют  предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

· “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой  он может воспользоваться после  заключения договора – например, выполнить  в срок или нет, качественно или  нет), составляются условия контракта  – если …, то … .

· деловые отношения (неслучайная  последовательность сделок, ведущая  к появлению зависимости между  сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки  и продажи – от … и до …  и т.д.)

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов  сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенности поведения  участников сделки.

Два вида неопределенности:

· устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);

· неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);

Если зависимость между  сторонами не возникает, то это маркетинговая  стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.

 

 

Типы сделок:

1. Маркетинг стандартизированной  продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское  оборудование, сырье, материалы, стандартные  услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной  продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого.

Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.

3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

4. Маркетинг комплектующих  (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.