Специфические особенности маркетинга в банковской сфере

      1.2 Специфические  особенности маркетинга в банковской  сфере 

      В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный  набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды банковских продуктов, которые  адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

      Маркетинг – это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений  банка, начиная с высших руководителей  и кончая низовыми звеньями [22, c. 10].

      Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой  банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике, под ним  подразумевается  любая услуга или операция,  совершенная  банком.

      Специфика банковской услуги в том, что она  может иметь как активный, так  и пассивный характер. Следовательно, банку необходимо как привлекать денежные средства клиентов (используя  маркетинговые инструменты одного вида), так и продавать свои услуги клиентам (для чего проводятся уже  другие маркетинговые мероприятия).

      Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного.

      По  началу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала  основой управления коммерческими  банками [35, c.28]. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы  маркетинга.

      Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой. Но в последнее время  при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя.  С этого момента  большинство банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно  применять маркетинг [9, c. 45].

      Философия маркетинга качественно меняет отношения  банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать  новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов: крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым  семейным парам, пенсионерам) и так  далее [37, c. 112]. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

      Банковский  маркетинг, следовательно, включает в  себя поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

      В банках все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [19, c. 65]. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с клиентами-вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов для размещения денежных средств в депозитах, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

      Еще одной особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются только на крупных  клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями  банковских услуг. В соответствии с  этим разделением клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

      Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка [22, c. 154]. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка

      В рамках маркетинга в банке реализуются  следующие принципы [36, c. 62]:

      1) направленность действий всех  банковских работников на достижение  конкретных рыночных целей;

      2) комплексность процесса функционирования  маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

      3) единство стратегического и оперативного  планирования маркетинга;

      4) разносторонне и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка;

      5) обеспечение заинтересованности  каждого работника в постоянном  повышении своей квалификации;

      6) создание благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

      Основными задачами банковского маркетинга можно  назвать:

      1) обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка;

      2) повышение ликвидности банка  в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  общественного имиджа банка;

      3) максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых  банком. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений;

      4) поиск новых потребностей в  банковских услугах. Проведение  маркетинговых исследований;

      5) привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа  банка как надежной, ориентированной  на потребности клиента организации.

      В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких  как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [29, c. 78].

      Итак, маркетинг становится одной из важнейших  концепций управления банками. Он применяется  для повышения эффективности  системы управления банком, позволяет  составлять долгосрочные и краткосрочные  программы развития, разрабатывать  инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает  преимущества в конкурентной борьбе [9, c. 22].

      Особенности маркетинга в банке обусловлены  многими факторами. Во-первых, банковская, как любая финансовая деятельность, сопряжена с большими рисками, как  для продавца, так и для покупателя услуги. Население относится к  своим денежным средствам с большим  вниманием, не желая доверять их без  каких-либо рекомендаций и гарантий. Банку следует зарекомендовать  себя как надежного партнера для  любого клиента, который способен  выполнять возложенные не него обязательства  длительный срок.

      Также правительство в лице Национального  банка и других и других организаций  очень жестко регулирует банковскую систему путем различных средств  государственного регулирования и  денежно-кредитной политики. Для  коммерческих банков существуют очень  жесткие условия создания,  лицензирования и прекращения банковской деятельности. Банки обязаны ежегодно предоставлять  в Национальный банк отчеты о своей  деятельности.

      Еще одна особенность маркетинга в банке  состоит в том, что банковская услуга имеет ряд отличий от других услуг. Банковской услугой является и привлечение средств клиентов в депозит, и кредитование лиц с помощью средств банка. Оказание банковской услуги в первом случае имеет первичный характер, а во втором – вторичный.

      Последовательная  реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.