НАЦІОНАЛЬНА  АКАДЕМІЯ  ДЕРЖАВНОГО  УПРАВЛІННЯ  ПРИ  ПРЕЗИДЕНТОВІ  УКРАЇНИ 

ХАРКІВСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ  ІНСТИТУТ 
 
 
 

Кафедра  соціальної  і гуманітарної  політики 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

з дисципліни  «Університетська  освіта»

на  тему: МАРКЕТИНГ: СУТНІСТЬ, КОНЦЕПЦІЯ, СТРАТЕГІЇ

 
 
 
 

Виконав:

студент першого курсу,

УД  – 2 – 09 групи

___________ А.І. Штепа 
 
 
 
 

Перевірив:

кандидат  історичних наук,

доцент  кафедри соціальної і 

гуманітарної  політики ХарРІ НАДУ

___________ В.В. Сичова 
 
 
 
 
 
 

Харків  2010

 

      ЗМІСТ 

     Сутність  маркетингу……………………………………………………….3

     Концепція маркетингу……………………………………………………..4

     Стратегії маркетингу………………………………………………………6

     Список  літератури………………………………………………………...12 

 

      СУТНІСТЬ  МАРКЕТИНГУ

     Термін  «маркетинг» (від англ. «market» — ринок), буквально означаючу ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час була розроблена безліч визначень маркетингу: від самих коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють мети, принципи, функції і методи маркетингу.

     Суть  сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операційний (проникнення на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять часом несуттєві аспекти і правила активних чи аналітичних дій організації. Видимо, з метою більшої наочності й оригінальності формулюють їх образно, витіювато, іноді з визначеною часткою гумору. Наприклад, «у гостях добре, а будинку краще». Таким принципом намагаються пояснити необхідність організації шукати свою ринкову нішу, щоб «відчувати себе як удома». Чи, «любите не свій товар, а свого покупця», «споживач — король», «ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви» (турбота про споживачів), «не важливо, що ви думаєте про свій товар, важливо — що думає споживач про свою покупку, як він оцінює своє придбання» (задача позиціонування товару) і т.д. Такі моменти відбивають, на наш погляд, скоріше функції, організаційні прийоми ринкової діяльності, чим принципи маркетингу.

     Сучасний  менеджмент просто не мислимий без  участі маркетингових підходів, методів  тощо. Тому маркетингові концепції досить широко використовуються в менеджменті, адже завдяки ним можна більш ретельніше та ефективніше розробляти стратегію впливу на споживачів, обходити конкурентів, впливати на інші сфери діяльності. 
 

     КОНЦЕПЦІЯ  МАРКЕТИНГУ

     Концепція маркетингу — це орієнтація на нестатки і запити споживачів, досягнення мети більш ефективним, ніж у конкурента способом.

     Концепція маркетингу зв'язана з прийняттям рішень у всіх сферах діяльності підприємства з позиції забезпечення загального успіху на ринку, що відбивається в різноманітних видах організаторської, управлінської і збутової роботи. Концепція маркетингу містить у собі комплекс наступних дій:

— виробництво  продукції, що користається попитом;

— перебування  ринку збуту продукції;

— визначення шляхів продажу безпосередньо чи споживачу через оптову і роздрібну торгівлю;

— визначення потенційного покупця.

     Маркетинг як управлінська діяльність містить  у собі:

— вивчення попиту (поточного і перспективного) на конкретних товар на визначеному  ринку чи його сегменті, вимог споживачів до товару: його якості, новизні, рівню ціни й ін.;

— складання, виходячи з комплексного обліку ринкового  попиту, програми

маркетингу  по продукті, у якій на основі аналізу  всіх необхідних факторів розглядаються  можливі витрати виробництва конкретного продукту;

— установлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва;

— розробку на основі програм маркетингу інвестиційної  політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому;

— визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми: валових доходів і чистого прибутку, після відрахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, податків і відсотків за кредит.

     Особливість маркетингу як управлінської  діяльності полягає в тому, що він пропонує прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків з використанням комп'ютерної техніки й орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми в цілому. Тому найважливіше значення мають вироблення і прийняття обґрунтованих рішень по конкретних видах маркетингової діяльності:

— про  доцільність розробки і випуску  продукції на конкретний ринок і  конкретного покупця;

— про  доцільність проведення НІОКР;

— про  доцільність освоєння і випуску продукції у встановлених обсягах;

— про  будівництво нового підприємства й  ін.

     МАРКЕТИНГОВА  КОНЦЕПЦІЯ - інтегрована цільова філософія бізнесу, орієнтована на споживача і прибуток.

     Звичайно  виділяють п'ять  концепцій маркетингу:

1) виробнича (концепція удосконалювання виробництва). Орієнтується на ріст об'єктів виробленої продукції і зниження витрат на виробництво. Приваблива для покупця доступними цінами, але не передбачає відновлення товарного асортименту;

 2) товарна (концепція удосконалювання товару) також приділяє основну увагу виробництву продукції, але акцент переноситься з кількісних параметрів виробництва на якісні характеристики товару: поліпшення споживчих властивостей товарів, дизайн, упакування, реклама, а головне - постійне відновлення асортименту. Ціна товарів тут звичайно буває високою;

 3) збутова (концепція інтенсифікації комерційних зусиль продавця): зусилля зосереджуються на стадії збуту. Головна задача - удосконалювати канали просування товару від виробника до споживача, стимулювати збут, формувати попит. Використовується при малорухомому поточному попиті, на стадії відмирання конкретного товару, а також на етапі зародження товару.

4) ринкова  (концепція власне маркетингу) вивчає  конкретний ринок даного покупця.  Головне в ній - орієнтація на споживача. Це сама розповсюджена в розвитих країнах маркетингова концепція;

5)  концепція соціально-етичного маркетингу. Орієнтована на гармонізацію не тільки інтересів підприємця і споживача, але і суспільних інтересів. Наприклад, велика увага повинна приділятися екологічній чистоті продукції. Це маркетинг майбутнього.

     Концепція маркетингу з'явилася в США в 10-і  — 20-роки ХХ століття. Маркетинг виник  як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями до росту монополізації і т.п., що грозили серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Але, керівники підприємств усерйоз звернулися до цього напрямку тільки на початку 50-х років у зв'язку зі значним насиченням ринку (насамперед мається на увазі США) і жорсткістю конкуренції. Дана обставина викликала значний науковий інтерес, що у свою чергу бути поштовхом до появи за рубежем великої кількості публікацій на дану тему. З'явилися такі публікації й у нашій країні. Багато хто з них ґрунтувалися на чистому копіюванні західних підходів і концепцій. Однак зустрічалися і публікації з деякими оригінальними ідеями і трактуваннями. Унаслідок бурхливого еволюціонування маркетингу до дійсного моменту в цій області нагромадилася велика кількість визначень, термінів, концепцій і т.д. Це привело до мішанини, коли поряд із сучасними положеннями існують і пропагуються вже застарілі.  

СТРАТЕГІЯ  МАРКЕТИНГУ

     Маркетинг є однієї з найважливіших функцій керування підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбор і розміщення кадрів (керування персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в керуванні підприємством.

     Функціональна стратегія розробляється для кожного конкретного функціонального напряму певної сфери діяльності підприємства. Іншими словами, функціональна стратегія стосується конкретного плану керування поточною й основною діяльністю підрозділу. Отже, підприємству слід мати стратегію НДПКР, виробничу стратегію, маркетингову стратегію, фінансову стратегію, стратегію управління персоналом, стратегію матеріально-технічного забезпечення, тобто розробляється стільки стратегій, скільки підприємство має основних функціональних напрямів діяльності.

     Кожна із зазначених функціональних стратегій  має розроблятися з урахуванням  набору факторів і вимог, які висуваються  внутрішнім і зовнішнім середовищем. В основному керівництву при  розробці стратегії (як і при її реалізації) варто відштовхуватися від:

- змісту  й вагомості впливу діяльності  функціонального підрозділу на  досягнення цілей і місії підприємства  в цілому;

- характеру  впливу виконання робот по  кожній із функцій на розвиток  підприємства;

- переваг  і недоліків окремих функцій;

- ступеня  збалансованості процесу розвитку  підприємства і кваліфікації  виконавців (персоналу);

- можливостей  «ресурсу підприємства»: трудового,  виробничого й фінансового;

- ступеня  взаємозалежності функцій у загальній  системі управління організацією.

     У ринкових умовах для  більшості підприємств  маркетингова стратегія  є першою і провідною  функціональною стратегією. Це пояснюється двома причинами. По-перше, вона забезпечує ринкову спрямованість підприємства і є генератором характеристик, що надаються продукту, який потрібен споживачеві. По-друге, вона передбачає вибір і формування:

1) цільового  ринку;

2) номенклатури  й асортименту продукції, яка  потрібна ринку;

3) цінової  політики на обраному цільовому  ринку;

4) ефективної  системи розподілу продукції;

5) необхідного  формату реклами та її організації.

     Тому  визначення маркетингової стратегії має бути таким: «Це стратегія, що орієнтує на ринкові цінності». Отже, справедливим буде таке твердження: маркетингова стратегія перетворює звичайне виробниче підприємство на компанію, що працює на ринок.

     До  ключових складових маркетингової  стратегії відносяться:

а) створення  системи маркетингової інформації;

б) оптимізація  ціноутворення;

в) робота з товаром;

г) організація  системи збуту;

д) використання просування.

     Для більш ефективного і стійкого функціонування підприємства маркетингова служба формує маркетинговий «стратегічний  набір»: своєрідну систему стратегій, які забезпечують ринкову спрямованість  підприємства. Його види такі:

- стратегія  розвитку ринку: орієнтація на нові цільові групи споживачів;

- стратегія  проникнення - це свого роду  інноваційна стратегія, що забезпечує  широкі можливості компаніям,  фірмам досягнення успіху на  ринку;

- стратегія  збереження частки ринку;

- стратегія  репозиціонування: компанії використовують свої ресурси для виходу на нові ринки, у результаті чого поступово розширюється або змінюється сфера їх інтересів.

     Стратегічний  маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту  фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

     Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг  як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття «функціональна стратегія». Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг - важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.