Составление портрета потребителя

Рашидов З.

                                                                                                                                                                   Мэ-242

                                               Реферат

        

 

1. Типы потребителей

                                     2. Составление портрета потребителя

Содержание

1. Типы потребителей…………………………………………..……………......3

2. Составление портрета потребителя…………………………………………………………5 Список литературы………………………….......................................................18

 

1. Типы потребителей

Потребители неоднородны  по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 1

Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип	Характеристика
Индивидуальные  по- требители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизвод- ства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обес- печения определенного  стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические  лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., исполь- зующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные  по- требители	Производственные  предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и  предприятия сферы услуг, использующие матери- альные блага  и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

 

                                       Таблица 2

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	стремящиеся выжить; стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каж- додневное существование.
Интегрированные личности	Психологически  стабильные, самоутвердившиеся люди среднего воз- раста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чув- ство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); осознающие себя членами общества (интересуются окружаю- щим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

 

 

 

 

Таблица 3

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку  с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

 

Таблица 4

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышен- ному вниманию.
Равнодуш- ные	Не проявляющие  интереса к контакту.
Раскованные	Легко вступающие в диалог.

 

Выявленный тип потребителя  на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

 

2.Портрет потребителя 

Портрет потребителя - по сути говоря, это совокупность всего  того, что написано в разных гипотезах целевого рынка. А гипотеза целевого рынка создается на каждый сегмент отдельно, потому что у разных сегментов может быть разная мотивация в покупке одного и того же товара. Следовательно, и потребители такие будут считаться разными потребителями, несмотря на то, что все они покупают одинаковый продукт.  
 
Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний. Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.  
 
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.  
 
Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами прошлых опросов или проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.  
 
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?  
 
Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя называется историей Потребителя.  
 
 
^ Прежде всего, потребителей можно разделить по принципу Парето. Парето – это итальянский учёный, который ввёл закон «20 на 80». Это значит, что 20% потребителей дают 80% прибыли. У этого закона есть следствия. Первое заключается в том, что эти 20% потребителей тоже раскладываются в пропорции 20 на 80. А второе состоит в том, что при интуитивном маркетинге процент удач и неудач составляет также, как ни странно, 20 и 80.  
 
При использовании закона Парето на промышленном предприятии, очевидно, что существуют как потребители, которые наиболее коммерчески выгодны и наименее, но нужны и те и другие. Из этого следует, что при составлении ассортимента, нужно ориентироваться на разные группы. Подробнее об этом вы можете прочитать в главе «Товарно-ассортиментная политика

промышленного предприятия».  
 
Кроме того, потребителей можно разделить, используя коэффициент, рассчитываемый по общей формуле К=(план-факт)/план, характеризующий поведение Потребителей по следующим параметрам:  

•  
  коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту;
•  
  коэффициент, отражающий своевременность расчетов;
•  
  коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный сезонный характер потребления.

 
Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения.  
 
Вспоминается забавная история, которая произошла, когда я консультировал организацию, занимающуюся производством лаков и красок. Краски для наружных работ – продукт сезонный, его, как правило, покупают весной-летом. Каждый год это предприятие опрашивает своих основных заказчиков на предмет того, сколько этих красок они будут закупать и когда. И в течение семи лет им отвечали, предположим: «С марта по июль будем брать столько-то, а в августе будем продавать то, что осталось». На основании этих данных планируется производство. И каждый год в августе появляется кто-то из клиентов и просит продать ещё краски. И в авральном порядке заказ выполняется. Я спрашиваю директора: «А может быть, сразу в план побольше закладывать? Тенденция-то очевидная…» На что директор отвечает: «А вдруг в этом году не так будет?» 
 
Почему происходит такая ситуация? Никто не изучает рынок, все смотрят на соседа слева. Заказчики для того, чтобы дать ответ спрашивают своих покупателей: «Ребята, сколько вы краски для наружных работ брать будете?» Те задумываются: «А сколько в прошлом году брали? Значит, столько же только минус 10% на неурожайный год». Дилеры из этих цифр вычитают ещё 10% на свой неурожайный год. Поэтому эти данные доходят до производителя в весьма урезанном виде, но план он составляет по ним, несмотря на то, что в августе всё равно все бегут докупать.  
 
Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, очень важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых Потребителей.  
 
Выделите из всех своих Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот временной период.  
 
Затем выделите из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано.  
 
Практика проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции. Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых Потребителей. 

 

 

 

 

Рис.1. Пирамида потребностей А. Маслоу

 

 

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.

Рис.2.

 

Список литературы

1. Голков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2007.

 

2. Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебно-практическое пособие, учебная программа /Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.,2005. – 310 с.
3. Завьялов П. С. "Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебник"-2000.-496с.