Содержательные аспекты латеральных маркетинговых технологий и возможности их применения при создании технологических товаров

      УДК 339.166.13 – 027.31] (062)

      СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ  АСПЕКТЫ ЛАТЕРАЛЬНЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ВОЗМОЖНОСТИ  ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПРИ  СОЗДАНИИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ  ТОВАРОВ 

      Коновалова  Е.И., гр. 31-У

      Рук. Мотина М.П. 
 

      Проблема  создания новых товаров и поиска способов их продвижения в маркетинге всегда занимала одно из центральных мест. Очень часто происходит так, что рынок перенасыщается товарами и предложениями. В подобных условиях стандартные приемы маркетинга перестают приносить пользу и теряют свою популярность, так как продавать товар становится сложнее. Поэтому классическому маркетингу приходится подстраиваться, появляются новые направления, модели и течения. В этой связи обращает на себя внимание книга Ф.Котлера и Ф. Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии», в которой авторы предлагают разделить вертикальный и латеральный маркетинг. (Слайд 1)

      Вертикальный  маркетинг осуществляется внутри определения рынка, применяя сегментирование и позиционирование, изменяя существующий товар или услугу для создания новых разновидностей. Более совершенным способом является создание новых товаров вне существующих рынков, то есть между двумя различными рынками. Такой маркетинг называют латеральным. (Слайд 2) «Латеральный маркетинг реструктурирует товар, дополняя потребности, способы использования, ситуации или целевых потребителей, не охватываемые без соответствующих изменений… Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайность идеи… это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков»[1]. То есть содержание данного подхода имеет, во-первых, диверсификационный характер, а во-вторых, сближая рынки, предлагает альтернативы удовлетворения существующих потребностей и, в-третьих, имеет перспективный характер.

      Основными содержательными элементами технологии латерального маркетинга, по мнению Котлера, являются: (Слайд 3)

1. Выбор фокуса. В качестве фокуса может выступать любой элемент: рынок, способы сбыта и продвижения, потребность и т. д.
2. Создание латерального сдвига для генерирования стимулов. В качестве основных принципов генерирования маркетингового разрыва могут стать: (Слайд 4)

                 - замена одной из составляющих, в результате которой можно видоизменить нескольких составных частей продукта;

                 - объединение различных элементов т.е.  прибавление к продукту или работе новых основных компонентов, при этом не меняя уже  имеющиеся (велосипед на электрической тяге  - аккумуляторе);

                 - инверсия, т. е. изменение порядка некоторых элементов товара (мыльная пена в автоматах- обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло);

                 - гиперболизация заключается в преувеличении или преуменьшении нескольких элементов товара, услуги или в изображении совершенного товара, услуги (съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день);

                 - исключение, т. е. удаление какого-то элемента в товаре (мобильные телефоны - идея телефона без провода);

                 - переворот, т. е. добавлении частицы «не» к элементу товара или услуги (несвежеприготовленная пицца – полуфабрикат) [2].

      3. Осуществление связи. Связь играет роль концепции нового товара, однако при латеральном подходе возможны варианты:

      - тот же товар, новая полезность;

      - новый товар – новая полезность;

      - новый товар, та же полезность.

            Можно предложить ряд примеров осуществления латеральных сдвигов (Слайд 5): киндер-сюрприз - категория этого товара как игрушка, так и шоколад, продавая их по отдельности не было бы такой популярности. Возникновение   рынка энергетических напитков – они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии. А исследования в области применения аспирина, на довольно жестком конкурентном рынке, привели к открытию совершенно новых полезных свойств этого препарата (может снижать риск сердечных приступов), что открыло для производителей новую рыночную нишу и привлекло на их стороны новую группу потребителей. Таким же образом можно заменить целевую группу рынка - Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus (Слайд 6).

      Вместе  с тем методы латерального подхода  содержат очень важные элементы организации инновационного процесса. Причем, латеральный подход при создании технологического товара может найти наибольшее применение в тех случаях, когда технологический товар создается специализированной (технологической) фирмой по заказу сторонней организации (Слайд 7). 

      ЛИТЕРАТУРА 

1. Котлер  Ф. Новые маркетинговые технологии: учебник / Ф. Котлер, Фернандо Триас  де Без. – СПб.: Нева, 2004. – 192 с.
2.   Коммуникационный спектр маркетинга: латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: http://www.metaphor.ru/er/misc/lateral_marketing_3.xml.