Соціологія споживання

Основні аксіоми  споживання

  Об'єктом дослідження економічної соціології є не процес технологічного (виробничого) споживання, а споживання приватних осіб, у якому акт купівлі та акт споживання розглядаються з погляду стереотипів поведінки споживачів як єдине ціле. 
 Споживач як об'єкт дослідження повинен при цьому мати такі властивості: 
1) певну купівельну спроможність у вигляді необхідної суми грошей; 
2) можливість вибору між покупкою товару або відмовою від неї; 
3) при бажанні зробити покупку мати можливість вибору між багатьма запропонованими до продажу товарами. 
 У рамках стійко сформованих уявлень й уподобань потенційний покупець швидше за все зупинить свій вибір на товарі, що відповідає купівельній спроможності даного споживача, структурі його мотивацій та оцінці корисності набутого блага. У процесі свого вибору покупець, як правило, віддає перевагу такому типу товару, який він вважає зразковим, і тому цей тип впливає на його рішення про покупку, оскільки формує його пізнавальні (когнітивні) уявлення про корисність продукту, який купується. 
 Формування такого типу (зразка) має чітко виражений соціальний характер. Процес внутрішнього засвоєння (інтерналізації) його відбувається у свідомості багатьох індивідів (маси), цей зразок існує у вигляді торговельної марки. Марка закріплюється й відтворюється в масовій свідомості як символ поєднання відповідного товару зі зразковим уявленням про нього. Марка не просто "приклеюється" до товару, не просто фізично приєднується до нього, вона стає соціальним явищем, існує як звичайне оцінне судження про якість вибраного товару, яке набуває характеру аксіоми. 
 Щодо багатьох споживачів їхнє особисте уявлення про продукт, яке склалося під впливом оцінних суджень про дану торговельну марку, логічно розглядати як результат процесу навчання ("приручення"), що може привести до появи "відданості марці" (brand loyality). Вона набуває характеру соціального явища і проявляється у вигляді усталеності (brand insistence) звичайної поведінки покупця при придбанні ним предметів повсякденного або тривалого користування, яка спостерігається у великої кількості людей. "Відданість" марці, "прихильність" до неї може заходити настільки далеко, що за відсутності в продажу товарів "своєї" марки споживач відкладає покупку, поки не знайде свою улюблену марку1. Для виробників даного товару вірність їхній торговельній марці є доказом престижу фірми і сприяє поліпшенню її іміджу. 
 Хоча будь-яке окреме споживання (акт покупки) - це найбільшою мірою особистий вчинок, проте спосіб споживання - це переважно систематична соціальна поведінка, що стабілізується в рамках певних соціальних структур, які відрізняються одна від одної в різних соціальних системах. 
 Людині як біологічному виду властива так звана природна або "чиста" структура споживання, спосіб поведінки у сфері споживання, що властивий людині взагалі й не залежить від просторово-часових умов. Однак природна структура споживання - це всього лише наукова абстракція або гіпотеза, що належить до дослідницького арсеналу етносоціології, яка виходить із припущень, що в первісних народів форми споживання обумовлені природними факторами і, таким чином, є відображенням справжньої "людської натури", тобто ще не зазнали впливу й деформації з боку цивілізації. 
 Насправді ж споживачі постійно перебувають у відповідній історичній ситуації та конкретній соціальній обстановці, у мінливих умовах життя (ситуації покупця), а також змушені рахуватися зі структурними рамками, орієнтуватися на поведінку навколишнього середовища. Це викликає зміни в структурах споживання (останнім часом це відбувається в значно коротші терміни), таким чином, структури споживання стають усе більш мінливими та рухливими. 
 Споживання в масштабі народного господарства можна спостерігати не тільки у формах окремих структур, а й у вигляді типових моделей. Поняття "модель споживання" важко піддається науковому тлумаченню і визначенню. Так називають "аксіому поведінки споживачів", або логічне вираження процесу пристосування людей до існуючих умов життя у формі певного способу споживання. По суті, це гіпотеза про те, що люди шляхом придбання матеріальних благ не тільки задовольняють свої особисті потреби, але й символічно позначають свої успіхи в досягненні певного рівня доходу, що давав би їм підстави бути зарахованими до соціальної верстви з високим рівнем споживання. Кожний специфічний рівень споживання, що на тривалий час визначається сімейним доходом, є стандартом споживання. 
 Споживчий стандарт (стандарт споживання) - орієнтовна величина, що характеризує фактичну поведінку споживача, це комплекс оцінок і орієнтирів, за якими визначається рівень споживання. Під цим розуміють гіпотетичну суму витрачених із сімейного бюджету коштів на придбання на ринку товарів і послуг, які піддаються кількісному вимірюванню й грошовій оцінці. Стандарт споживання покладено в основу стандарту життєвого рівня, останній, однак, не є величиною постійною (хоча і має назву "стандарт"), а сам є величиною похідною, залежною від рівня освіти, величини доходу. Життєвий рівень є формою способу життя, споживчої поведінки, яка містить якісні компоненти, що не піддаються вимірюванню. 
 Економ соціологи протягом ряду десятиліть відзначають прагнення багатьох споживачів домогтися наближення до встановленого самими собі стандарту споживання. Виходячи з аналізу цього явища, соціологи обґрунтували ряд висновків, що дістали назву споживчих аксіом, або аксіом споживання. 
 До них відносять аксіоми: 
1) уподобань (преференцій); 
2) зобов'язуючого споживання; 
3) пластичності (гнучкості) споживання; 
4) інновацій. 
 Аксіома уподобань виходить із того, що споживачі, які зіштовхуються зі зростаючою кількістю споживчих альтернатив (зі збільшенням асортименту товарів, збільшенням кількості торговельних марок), при здійсненні покупок керуються стійкою, відносно сталою шкалою переваг, що має надзвичайно важливе значення для прогнозування майбутнього товарного попиту та формування замовлень підприємств-виробників. Покупці при цьому прагнуть придбати ті товари, що згідно з каталогом відповідають верстві споживачів з більш високим (ніж у них) рівнем доходу або заробітною платою. Чим більша привабливість нині недосяжного споживчого вибору, тим більше почуття гіркоти й розчарування, викликане відсутністю можливості отримати бажане благо, і тим міцніший намір задовольнити цю потребу в майбутньому. 
 Перевага споживання у відповідній структурі (шкалі) привабливості товару є показником (індикатором) панівної в даному суспільстві культури споживання. Стійкість, сталість споживчих уподобань є специфічною рисою тієї чи іншої соціальної системи. Така сталість у ряді випадків "звільняє" споживача від процедури прийняття самостійного рішення при здійсненні покупки, він уже ніби "запрограмований" у своїх діях у ролі покупця. 
 Цей висновок покладено в основу іншої аксіоми - зобов'язуючого споживання. У ній стверджується, що оскільки характер споживання кожного суб'єкта визначається настановами, які керують його поведінкою, а також панівними в даній соціальній системі способами споживання, то й саме споживання має конформістський2 характер, що сприяє зміцненню системи. 
 Аксіома пластичності стверджує, що потреби людей мають здатність пристосовуватися до навколишнього середовища і тому зазнають впливу вищих (екзогенних) факторів і через це можуть стати об'єктом маніпулювання. Справедливість такого погляду підтверджена багаторічною практикою маркетингової діяльності корпорацій, що не тільки вивчають існуючі потреби, але й формують майбутні потреби потенційних покупців. 
 У сучасному суспільстві процес видозміни потреб, спрямованість його руху багато в чому визначаються виробничими нововведеннями. Про це свідчить аксіома інновацій. Нововведення призводять до виходу багатьох товарів з ринку (гасові лампи, грубні праски, примуси, керогази)3 і надходження нових, не відомих раніше благ (згадаємо "творче руйнування" Й. Шумпетера). 
 Будь-яке нововведення спочатку знаходить застосування всередині невеликого кола осіб, потім воно набуває поширення в певному соціальному середовищі, тут же поступово відбувається процес внутрішнього засвоєння ("інтерналізації") споживачами даної інновації. І лише через певний час, одержавши визнання в найбільш заможної частини споживачів, "інноваційна модель" прокладає собі дорогу на "ринок". Іноді процес "дифузії" (поширення) інновації розтягується на цілі десятиліття. Швидкість просування нового товару на ринок залежить від безлічі факторів, і не в останню чергу від інтенсивності так званого комунікативного процесу, протягом якого відомості про новий товар за допомогою реклами та інших засобів здійснять такий вплив на суспільну думку, який здатний буде змінити поведінку багатьох верств споживачів.

Економічні детермінанти споживання

  Вперше детермінанти, що визначають поведінку споживачів та причини споживчих переваг, були досліджені в працях родоначальника американського інституціоналізму Т. Веблена і Д.С. Дьюзенберрі. Обидва дослідники підкреслювали особливе значення суспільних норм, правил і звичок у формуванні поведінки різних соціальних верств споживачів. 
 Економіко-соціологічною наукою встановлено, що як екзогенні (зовнішні), так і ендогенні (ті, що знаходяться всередині самої сфери споживання) детермінанти впливають на два змінних фактори: спроможність споживати і готовність до споживання. Основою детермінанти індивідуального споживання є користь, очікувана індивідом від даного блага. Ядром споживчого синдрому була і залишається воля до виживання, що знаходить вираження в прагненні задовольнити в першу чергу потреби, пов'язані з інстинктами людини, незалежно від об'єктивно сформованих умов. 
 Оскільки кожне придбання споживчого блага залежить, як правило, від купівельної спроможності споживача, то воно головним чином (або винятково) детерміноване економічно. Це означає, що причиною придбання найчастіше є дохід, який знаходиться в розпорядженні споживача. Такого висновку дійшов ще в 1857 році німецький економсоціолог Енгель. Він установив кореляцію між динамікою доходу споживача і частиною його витрат на придбання товарів першої необхідності (питома вага витрат на харчування є функцією доходу, що зменшується в міру зростання доходу). 
 Будь-який рівень доходу (точніше величина доходу на кожного члена сім'ї в сімейному бюджеті) визначає насамперед уже згадану вище структуру споживання даної сім'ї. У міру зростання (відносного) доходу, що припадає на кожного з членів сім'ї, обчислюється (як уже відзначалося) частина загальних витрат на задоволення найбільш насущних потреб і підвищується роль суб'єктивного компонента, що виражається в зростанні споживання благ тривалого користування і товарів не повсякденного, а періодичного попиту. Таким чином, коли дохід споживача досягає певної величини, то відкривається можливість оплати не тільки найбільш необхідних життєвих благ, і тільки тоді для даної сім'ї виникає двоступінчаста структура переваг у потребі. 
 З існування багаторазово доведеного зв'язку між величиною реального доходу і розміром споживання Д.М. Кейнс вивів макроекономічну функцію споживання Y = С (Y), де Y - величина національного доходу; С - обсяг споживання1. При цьому будь-яка зміна доходу, відома споживачеві, призводить до короткочасної зміни витрат на споживання. Разом з тим Кейнс помітив, що при збільшенні доходу зростання його частини, що йде на споживання, відстає від зростання величини доходу, тобто ΔY- Y=ΔC - C.  
 Або користуючись термінологією Кейнса, гранична схильність до споживання (відношення приросту споживаної частини доходу до приросту доходу в цілому) у міру зростання доходу (як доходу окремої сім'ї, так і національного доходу) має тенденцію до зниження. 
 Дана гіпотеза, що відіграла важливу роль у розвитку економічної теорії та господарської практики, з погляду економічної соціології має обмежений характер. По-перше, представлена в ній функціональна залежність розміру споживання від величини доходу має із соціального погляду нейтральний характер, оскільки в ній мова йде про "граничну схильність до споживання" людини взагалі, яка не належить до якої-небудь соціальної групи або класу. Однак ця величина залежно від соціально-станової належності людини істотно відрізняється за своїм розміром. Частина доходу, що зберігається у високооплачуваних верств населення, за своєю питомою вагою значно більша, ніж у соціальних груп з низьким доходом, у перерахуванні на душу населення. Статистичні дані різних країн підтверджують цей факт. По-друге, статистичні дані індустріально розвинених країн спростовують гіпотезу Кейнса про те, що в міру зростання доходу питома вага його споживаної частини зменшується2. Статистика показує, що частка цієї частини в одержуваному доході залишається відносно стабільною. 
 
 Корективи, внесені в кейнсіанські формули самим життям, ще раз підтверджують факт обумовленості структури й динаміки структури споживання соціально-інституціональними факторами. Стабілізація частки споживання в сімейному бюджеті в промислово розвинених країнах стала наслідком серйозних змін у способі життя та менталітеті широких верств населення, і насамперед середнього класу. Люди стали більш вільно витрачати свої доходи на особисте споживання, виявляючи набагато менше турботи про заощадження "на чорний день". Це було пов'язано з введенням у цих країнах широко розгалуженої системи соціального страхування (через хворобу, за старістю, за інвалідністю), а також допомога через безробіття. Кейнсіанська функція споживання зберігає свою вірогідність в економічно бідних країнах зі нерозвиненою системою соціального захисту населення (до них належить і Україна). 
 Щодо відносин між величиною доходу та поведінкою споживачів в економічній науці існує кілька елементарних гіпотез: 
1.Абсолютна гіпотеза доходу виходить із твердження, що розмір доходу в будь-якому періоді однозначно визначає обсяг споживання (Кейнс)3. Суб'єктивний фактор має менше впливу -його вплив відчутний лише протягом тривалого часу. 
2.Відносна гіпотеза доходу спирається на залежності споживчих рішень від факторів, спричинених даною соціальною системою. Величина споживання зорієнтована на соціально обумовлений дохід споживача, а також довгостроково (стійко) визначається його соціальним статусом. 
3. Гіпотеза очікування пов'язує поведінку споживачів зі споживчими очікуваннями величини доходу. Ці очікування є складовою частиною очікувань (прогнозів) загального господарського розвитку, що являють собою висновки з теорій економічної кон'юнктури, де циклічний розвиток виробництва детермінує циклічний характер споживання. У свою чергу, самі по собі рішення споживачів впливають на величину сукупного попиту і тим самим (за Кейнсом) стають детермінантами величини національного доходу. Дана гіпотеза покладена в основу теорій мультиплікатора. Мультиплікатор - це коефіцієнт, що показує, якою мірою національний дохід змінюється залежно від зміни (збільшення чи зменшення) обсягу інвестицій. Оскільки інвестиції складаються з двох компонентів: витрат на споживання засобів виробництва (верстатів, механізмів, палива й сировини) і на виплату заробітної плати, - то важливого значення набуває питання: яка частина заробітної плати протягом короткого часу буде витрачена на придбання споживчих благ. Відповідь на це запитання може дати (за Кейнсом) так звана гранична схильність до споживання (ΔС / ΔY ), що показує, яка частина приросту доходу (у даному випадку - приріст у складі інвестицій фонду заробітної плати) буде спрямована на споживання. Спожиті (реалізовані через торгівлю) товари поповнюють величину національного доходу і є джерелом нових інвестицій. Зростання величини мультиплікатора, тобто граничної схильності до споживання з боку значної частини населення, є важливим фактором економічного зростання.

Соціальні детермінанти споживання

  Соціальні детермінанти споживання або тісно пов'язані з економічними факторами і перебувають під їх впливом, або мало пов'язані з ними і залишаються відносно самостійними. 
 Будь-яке особисте споживання за своїм способом та рівнем (відносно частки, що залишається на заощадження) є ознакою будь-якої соціальної належності, або, як уже зазначалося вище, ознакою культурно-соціальної системи, у якій живе споживач. При цьому в соціальній системі, що охоплює значну кількість населення, не буває однорідної (гомогенної) культури споживання, вона складається з одночасно існуючих периферійних культур, субкультур і контркультур. До того ж споживчі звички, способи споживання відрізняються також і всередині периферійних культур. 
 У міру виникнення окремих культурно-освітніх прошарків населення (що відрізняються між собою за рівнем освіти) з'являються різні способи (стилі) життя, що демонструють початок нового явища - зростання в структурі споживання питомої ваги благ, не пов'язаних із задоволенням перших життєвих потреб, наприклад, витрат на потреби освіти та культури. У такий спосіб поступово виникають і розвиваються станово-специфічні структури споживчих переваг. 
 Чітко соціокультурну визначеність має такий фактор споживання, як рівень домагань. Об'єктивно рівень домагань являє собою суму рольових вимог до індивіда, а суб'єктивно даний рівень є сумою очікувань особи в даному соціальному просторі, яка матеріалізується у вигляді показника купівельної спроможності, що набуває форми перспективного попиту. З поліпшенням економічно обґрунтованих прогнозів щодо підвищення життєвого рівня індивіда підвищується рівень його споживчих домагань. Однак навіть і тоді, коли ці очікування не виправдовуються, у більшості випадків спостерігається стійкість підвищеного рівня споживчих домагань. 
 
 Рівень домагань у сучасному суспільстві в міру змін у доходах та соціальному статусі зазнає реструктуризації. В індустріально розвинених країнах останніми десятиліттями істотним компонентом споживчих домагань найманих робітників стала вимога скорочення робочого тижня замість збільшення заробітної плати, при цьому ці домагання поступово задовольняються. 
 На поведінку споживача значно впливає його оточення, спеціальне середовище, що має значення незалежного змінного фактора. Це насамперед соціальні групи (малі групи), які складають середовище спілкування споживача. З одного боку, вони впливають на учасників, що входять до складу групи, а з іншого - поведінка її учасників має стимулювальний вплив на споживчу поведінку інших груп, будучи зразком для порівняння та орієнтації. Поведінка споживачів у будь-якому соціальному просторі тим самим є поведінкою реактивною і взаємозалежною. 
 Специфічними формами детермінації споживчої поведінки є такі явища, як супутній ефект, снобістський ефект й ефект Веблена, коли мова йде про форми споживчого попиту. У їх основу покладено факт про те, що така поведінка частково або повністю ґрунтується не на самих властивостях блага, що здобувається, а зовсім на інших мотивах. 
 Якщо при покупці якого-небудь товару споживач дотримується ("відтворює", "імітує") споживчої поведінки інших осіб (як це найчастіше буває, коли покупець додержується існуючої моди), це призводить або до збільшення споживання даного товару, або до скорочення попиту на нього. 
 Споживання товару, що вийшов із моди, при такому типі поведінки скорочується і поступово майже повністю припиняється. Тут спостерігається позитивний (при зростанні попиту) або негативний (при його скороченні та згасанні) супутній ефект. 
 Про ефект сноба, або снобістський ефект, мова йде тоді, коли попит на даний товар в окремих осіб зменшується просто від того, що інші особи (у даному випадку - члени "негативної" соціальної групи) починають "імітувати" їх власну споживчу поведінку. Результатом є негативна корекція поведінки цих осіб - вони відмовляються від покупки та споживання звичного раніше блага. За снобістським ефектом приховується спроба споживача надати своїй власній споживчій поведінці виняткового ("ексклюзивного") характеру й тим самим перемістити учасників "негативної" групи на більш низький соціальний щабель на уявних соціальних сходах, дистанціюватися від такого оточення. 
 У випадку, коли попит на яке-небудь благо зростає від того, що ціна на нього збільшилася (позитивна корекція підвищення ціни і попиту), спостерігається явище, що дістало назву ефекту Веблена1. У споживанні благ, причина якого викликана зростанням їхньої ціни, простежуються зусилля споживачів підкреслити свою винятковість шляхом демонстративного споживання цих благ і тим самим підвищити свій престиж та соціальний статус. 
 Поведінку, подібну до ефекту Веблена, етнографи спостерігали в середовищі індіанців Північної Америки, Меланезії та островів Папуа. Демонстративно-марнотратне споживання тут також обумовлене прагненням вождів індіанських племен підвищити свій престиж. Цю саму мету має обряд обміну подарунками. Вождь багатого племені навмисно дарує своєму сусідові настільки дорогий подарунок, що сусід не може у відповідь принести йому рівноцінний дарунок. Саме цим вождь багатого племені зміцнює свою перевагу над сусідом, власну могутність та престиж.

Вільний час і споживання

  У міру скорочення робочого тижня (цей процес в індустріально розвинених країнах почався ще в другій половині XIX ст.) найманих працівників вільний час став зростаючою за своїм значенням детермінантою споживчої поведінки. Вона впливає на структуру поведінки споживачів, на ранжирування їхніх переваг. 
 Вплив цієї детермінанти можна порівняти з впливом на споживання зростання індивідуальних і сімейних доходів, рівень яких навіть у найбільш розвинених країнах аж до XIX століття в основному міг забезпечити для більшості населення лише умови фізіологічного виживання. 
 Вільний час (у поєднанні з доходами, що відносно зросли) відкриває нові можливості споживчої поведінки. Виникають потреби як у матеріальній, так і духовній сфері, збільшений бюджет часу дозволяє використовувати його не тільки для змістовного відпочинку, але й для фізичного і духовного вдосконалення. 
 У традиційно-архаїчних суспільствах не існувало чіткого розподілу на робочий і вільний час. Процес добування необхідних життєвих благ поглинав майже весь час, вільний від сну. Навіть у мануфактурний період розвитку виробництва (у доіндустріальному суспільстві) не існувало чітко вираженої межі між зайнятістю і дозвіллям, яка згодом була встановлена нормативно-законодавчим шляхом. Термін "дозвілля" (leisure) ввійшов у лексикон англійського суспільства лише в 1845 році, й це незважаючи на те, що після появи приватної власності на засоби виробництва минуло багато часу й вища верства, зайнята непродуктивною працею, уже давно існувала. 
 В умовах сучасного суспільства вільний час для найманих робітників - це не тільки період, вільний від трудової діяльності, або перерва в ній, але й благо саме по собі (sui generis), повне значення якого можна усвідомити, якщо згадати, що в часи раннього й класичного капіталізму продуктивна праця нерідко була "знаряддям тортур" (travail)1. Разом з тим у багатьох випадках тривалість вільного часу стала показником рівня життя. Однак сьогодні вільний час не є символом "рангу", тобто показником високого положення, яке обіймає індивід у соціальній ієрархії. Навпаки, обсяг часу трудової діяльності працівників, що обіймають високі посади, обернено пропорційний висоті їхнього "рангу". Нестача вільного часу стала знаком належності до "верстви" тих, хто обіймає високі посади. Досить часто дефіцит вільного часу навіть виділяють як критерій належності до кола посадовців високого рангу. 
 Збільшений обсяг вільного часу привів до якісного перетворення споживчої поведінки, оскільки збільшення його обсягу пов'язане зі збільшенням доходу та зростанням частки доходу, що залишається після задоволення найбільш насущних життєвих потреб. В умовах посилення тенденції до позитивної кореляції між величиною вільного часу і розміром доходу спостерігається не тільки процес заміни (субституції) частини доходу додатковим вільним часом, але також формування нових структур переваг у процесі споживання. Причини очевидні: оскільки вільний час здебільшого стає часом, відведеним на споживання (насамперед товарів повсякденного попиту й послуг), то передумовою для такого споживання має бути можливість мати велику кількість вільного часу. Для його заповнення виникають нові блага, спеціально призначені для проведення дозвілля. Великого значення набуває насамперед попит на послуги, пов'язані з подорожами в зарубіжні країни. У високорозвинених країнах споживачі на іноземний туризм витрачають від чверті до половини своїх доходів. З'явився термін "інвестиції в дозвілля", тобто капіталовкладення на придбання вілл, будинків і дач у регіонах масового відпочинку та іноземного туризму. 
 Проводячи вільний час, людина може виконувати роль, багато в чому пов'язану з її роллю споживача, причому ця роль найчастіше протягом короткого часу обумовлена оточенням, що супроводжує її в період дозвілля. На відміну від професійних рольових функцій, його поведінка у вільний час має чітко виражений суб'єктивний характер, що вкладається в рамки концепції тієї тимчасової ролі, яку індивід собі вибрав на період відпустки. Вона часто не відповідає справжньому соціальному статусу споживача (так, високооцлачуваний службовець банку подорожує "автостопом" і ночує в дешевих кімнатах, а офіціантка в закордонній поїздці грає роль "світської дами").