Социальный маркетинг

Социальный  маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей.

Социальный  маркетинг

Сегодня все  больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Прошло то время, когда крупные компании могли быть успешными просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, тем самым укрепляя имидж бренда компании решают проблемы общества. То чем они сегодня занимаются принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.

Сразу же скажу, что не стоит путать это понятие  с благотворительностью. Это немного  разные вещи. Социальный маркетинг  направлен в первую очередь на то, чтобы укрепить позицию бренда в глазах потребителей. Показать, что  именно он занимается благотворительностью. Для примера можно взять компанию «Евросеть». Не так давно ее благотворительный фонд провел новогоднюю елку для детей. Это было удивительное мероприятие, так как детей развлекали не привычные им Дед Мороз и Снегурочка, а самые настоящие байкеры. О данной акции в передаче «Время» рассказал канал ОРТ. Евгений Чичваркин потом возмущался, почему ведущая не упомянула организатора этого мероприятия – компанию «Евросеть». Он был прав, ведь главной целью компании было заявить как можно большему число людей, что она действительно занимается проблемами общества. Сам по себе термин социальный маркетинг появился в начале 1970-х годов. Сейчас принято делить социальный маркетинг на три составляющие: фандрайзинг, спонсорство(продвижение брендов), стимулирование продаж. Рассмотрим их более подробно.

Фандрайзинг – это ряд мер, направленных на объединение различных разрозненных ресурсов с целью улучшения социально-экономического положения края, в котором расположены эти ресурсы. Сюда относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.

Спонсорство –  это наиболее популярная тема. Она  позволяет показать обществу тот  факт, что бренд заботится о  нем. В качестве примеров можно привести все ту же «Евросеть», занимающуюся спонсированием благотворительной елки, компанию «Альфа-Банк», которая из года в год является спонсором мероприятия «Линия жизни», помогающего тяжелобольным детям.

Стимулирование  продаж – здесь все должно быть понятно. В качестве наиболее яркого примера следует привести сеть популярных ресторанов McDonald’s, которая периодически устраивает акции, при которых каждый покупатель картошки фри помогает детским фондам. В данном случае солидный процент от каждой проданной пачки картофеля уходит в эти фонды.

Вообще, сам социальный маркетинг сегодня имеет, как  правило, два направления:

- Рассказать  о проблеме, привлечь внимание  людей(хватит загрязнять природу);

- Решить проблему;

Сегодня для  многих корпораций игнорирование социальных проблем может стать роковой  ошибкой, которая серьезно понизит  продажи продукции компании. В 2001 году издание Corporate Social Responsibility Monitor провела опрос, в ходе которого выяснила, что 42% американцев наказывают социально безответственные компании тем, что не покупают их продукцию. К тому же забота об обществе выделяет компанию на фоне конкурентов, способствуя ее позиционированию. А это уже настоящее конкурентное преимущество. Сегодня наиболее популярными действиями компаний, занимающихся социальным маркетингом являются:

1) Спонсирование  благотворительных акций. Во-первых, если спонсором акции является  знаменитая компания, это серьезно  повышает доверие к ней. Во-вторых, сама компания получает массу  лестных отзывов.

2) Event-маркетинг.  Елка «Евросети» относится сюда.

3) Добровольная  помощь какому-либо сообществу. Тут,  как правило, сотрудники какой-либо  компании безвозмездно помогают  кому-либо. Например, сотрудники Google могут провести множество лекций для студентов и школьников.

4) Корпоративная  благотворительность. В данном  случае компания предоставляет  свои услуги бесплатно. Например, Apple дарит интернату десятки своих компьютеров.

5) Инвестиции  в улучшение экологии и здравоохранения.

Для России есть еще один немаловажный аспект. Оказывается, больше половины россиян не доверяют благотворительным фондам. Естественно, что если у такого фонда стоит  известный бренд, к которому люди испытывают приятные чувства, то доверие  повышается. По сути, в нашей стране успешно заниматься благотворительностью могут только компании, любимые народом. (и бизнесмены кстати тоже, да у Романа Абрамовича нет шансов) Серьезным инструментом социального маркетинга также является и создание специальных версий продуктов компании, нацеленных на благотворительность. Наиболее известная организация, занимающаяся этим – Product Red. Одним из ее лидеров является известный рок-музыкант из группы U2 Боно, а свою продукцию в «Red» представили такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, Gap, American Express и многие другие. Product Red очень четко показывает разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, так как средства потраченные компаниями на рекламу своих Red-продуктов часто превышают ту сумму денег, которую в конечном счете они направляют на благотворительность.(с каждого продукта разный процент) Но если бы они просто пожертвовали эти деньги, то никто бы не заметил этого. Сам фонд в основном борется со СПИД’ом в странах Африки.

Что касается будущего, то с уверенностью можно сказать, что компании все больше внимания будут уделять социальному маркетингу. Скорее всего, основными моментами  станут экология, борьба с глобальным потеплением, а также проблемы бедности в Африке, наркомания и СПИД. Кто  как не крупные корпорации может  положить конец этому? Пожалуй, только они.

В Израиле стартовала социальная кампания, призванная привлечь внимание к правам женщин, а именно к проблеме женского секс траффика в Израиль. Проблема действительно стала актуальной, так как ежегодно тысячи молодых девушек насильно перевозятся в Израиль, где их принуждают к занятию проституцией. Девиз кампании: «Woman To Go» (Свободу женщине). Инсталляция: в витринах магазинов были выставлены молодые девушки в качестве товара с ярлыками, на которых были указанны их возраст, вес и другие данные. Это символизирует то потребительское отношение к женщинам, которых против их воли заставляют заниматься проституцией и торгуют ими как бытовыми товарами. На мой взгляд достаточно интересное решение, которое может привлечь дополнительное внимание к этой проблеме.