«Тульский институт экономики и информатики»

           Негосударственная  образовательная  организация

      Высшего профессионального  образования некоммерческое партнерство

 

       Кафедра экономики и менеджмента

 
 
 
 

Контрольная работа

На тему: Система стимулирования сбыта

(на  примере производственной  компании «Данон»)

 

По  дисциплине:   Маркетинг 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент Чернопятов К.С. группы ТОФиК-08

Проверил:  преподаватель Тарновская И.Ю.

 

                                          

 
 
 

                                            Тула, 2010 год

 

                                         Содержание

 

Введение...............…………………………………………………………………3

1. Цели стимулирования сбыта........................................................................4
2. Средства стимулирования сбыта.................................................................6
3. Стимулирование сбыта на примере компании «Данон».........................10

Заключение.............................................................................................................11

Список  использованной литературы...................................................................12

 

Введение

     Со  вступлением в рыночные отношения  российские фирмы столкнулись с  проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмы были не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок, действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынке осознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результаты от этой деятельности.

     Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя.

     Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

1. Цели стимулирования сбыта

     Стимулирование  сбыта – это процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити, или персональную продажу, который стимулирует покупки потребителей или дилеров.

       Стимулирование  сбыта - ключевой элемент маркетинговых  кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

       Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).

       Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

       Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

       - увеличить число покупателей;

       - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

       Продавец  не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар  зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

       Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

       При этом цели стимулирования могут быть различными:

       - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

       - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

       - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

       Стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта показаны в таблице 1.

 
 

Таблица 1 - Цели стимулирования

 

2. Средства стимулирования сбыта

       Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от их специфических  задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителе сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Ha рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

       Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

       Постановка  задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на задачах маркетинга данного продукта. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить  в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж.

       Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Основные средства стимулирования сбыта