Система маркетинговых исследований

    Система маркетинговых исследований. 

    Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  задачи, их сбор, анализ и отчет о  результатах.

    Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

• Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• Уровень доходов населения;
• Поведение и мотивация потребителей;
• Изучение политики цен и ценообразования;
• Анализ деловой активности.

    В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции  социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы  и ее эффективности и др. В настоящее  время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

    Само  определение “системы маркетинговых исследований” подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

    Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

    Маркетинговые исследования вовсе не обязательно  должны быть сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов  потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь  путем анализа собственных данных об объеме продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

    Обычно  руководители, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны хорошо знать  технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:

• Выявление проблем и формирование;
• Отбор источников информации;
• Сбор информации;
• Анализ собственной информации;
• Представление собственных результатов.

    Выявление проблем и  формирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

    Во - первых, рынок можно исследовать  по сотням различных параметров, и  поэтому надо четко определится  их числом, чтобы ограничится реальным объемом работ.

    Во-вторых, сбор информации – занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

    В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

    Цели  маркетинговых исследований можно  разбить на три группы:  поисковые – предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

    описательные  – предусматривают описание отдельных  явлений и фактов;

    экспериментальные – проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

    Иногда  в качестве цели исследования выдвигают  оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или  убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам.

    Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

    Первичной называется информация, полученная впервые  для решения конкретно поставленной проблемы.

      Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная  для других целей и которая  может оказаться полезной для  решения данной проблемы.

    Любое маркетинговое исследование следует  начинать именно с отбора вторичной  информации. Часто оказывается, что  значительная часть необходимой  информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях  из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

    Сбор  первичной информации. Этот тип имеет место, когда вторичной информации оказывается  недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной или отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

    Можно назвать четыре метода получения  первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

    наблюдение  – один из наиболее простых и  дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях – заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценить половозрастностной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

    Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию  потенциальных потребителей или  иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей  на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснить, как на него реагирует покупатель, можно использовать и такой прием – ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применятся и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

    Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждение в их кругу интересующей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие  фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной компании.

    Опрос – наиболее универсальный и эффективный  метод проведения маркетинговых  исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворения, отношения к имиджу фирмы и т.д.

    Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

    К фиксирующим приборам относятся  диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. Например, при воздействии на индивида новостей рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающего на малейшее изменение эмоционального состояния; тахистопы,  проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд.

    Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движение глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, называемые аудиометрами.

    К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

    Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• какую информацию необходимо получить;
• тип анкеты и метод действия;
• содержание каждого вопроса;
• последовательность вопросов.

    Анализ  собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

    На  основе проведенного анализа формулируются  основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

    Представление полученных результатов  исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

    Результаты  маркетинговых исследований можно  представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного  выступления, обзора или статьи для  публикации в научных журналах или  в средствах массовой информации. 
 

    Заключение 
 

Анализ  маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации  осуществляются в ходе комплексных  маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе  информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том  случае, когда рассматриваются не только как процесс получения  труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее  число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в  проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  используемой литературы: 
 

1. Г. Б. Казначевская, И. Н. Чуев «Основы менеджмента». Ростов-на-Дону «Феникс» 2004 г.

2. О. С. Виханский, А. И. Наумов «Менеджмент». Москва «Экономист» 2005 г.

3. Р. С. Галькович, В. И. Набоков «Современный менеджмент». Пермь. 2001 г.
4. Интернет ресурсы www.marketing.spb.ru