Шпаргалки по "Маркетингу"

7. влияние референтной  группы. Референтная группа —  это человек или группа людей,  оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

Влияние ценностей

Информационное влияние

8. Вербальное влияние

9. влияние семьи и домашнего хозяйства.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи  или домашнего хозяйства. К числу  структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи  или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей  и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для  более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.

• Влияние социологических факторов

• Роль супругов в принятии решений о покупке

• Общее влияние

• Влияние по стадиям процесса принятия решения

• Социализация и влияние детей

10. Влияние ситуации

Характеристика  потребительских ситуаций

 

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

 

 

 

В. 12  сегментация рынка

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через комплекс маркетинга, основанный на потребностях этой группы. Метод хорош для небольших или специализированных фирм. Фирма при этом может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Целью фирмы становится эффективность, привлечение значительной доли одного сегмента при малых издержках. Сильные стороны конкурентов необходимо обходить, слабые использовать.

Сегментация позволяет  фирме с небольшими ресурсами  эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, с Макдоналдсом в быстром питании можно конкурировать, продавая не гамбургеры, а закуски национальной кухни на определенный сегмент.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать  отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность покупателей к марке. Так можно разработать и запустить целую ассортиментную группу под одним фирменным названием и образ одного товара будет поддержан другой.

 

Общий подход к сегментированию  рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. Географические, демографические, психографические и поведенческие  это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами. Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных, как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные  убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании  по поведенческому признаку, покупателей  делят на группы в зависимости  от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

 

 

 

В. 14 рыночная ориентация компании

По мнению многих руководителей, завоевание и поддержка устойчивой позиции на рынке — задача не из простых. В настоящее время коренные изменения происходят во многих отраслях, начиная с аэрокосмической и заканчивая сектором телекоммуникаций. Компании стремятся выработать стратегии рыночной ориентации, руководствуясь предположением, что все стратегические решения должны основываться на глубоком понимании рынков, потребителей и конкурентов [1]. 
Стратегия рыночной ориентации 
   Предпосылкой создания стратегии рыночной ориентации может служить следующее утверждение: отправная точка создания корпоративной стратегии — это рынок и потребители, его формирующие. "Характер экономической деятельности компаний, ориентирующихся на потребности рынка, уже достаточно хорошо изучен; также установлено влияние рыночной ориентации как на финансовые показатели этих компаний, так и на обслуживаемые ими рынки" [2].

Характеристики стратегий рыночной ориентации 
   Ориентация на рынок позволяет, во-первых, получить представление о самом рынке, а во-вторых, создать основу для формирования стратегии рыночной ориентации. Сам процесс ориентации предусматривает ряд последующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям [3]. Стоит упомянуть, что в процессе приобретения рыночной ориентации могут пригодиться различные исследовательские материалы и практические наработки, посвященные этой тематике. 
Ориентация на рынок позволяет руководству определить как ключевые компетенции компании, так и тех потребителей, чьи потребности были бы максимально удовлетворены этими компетенциями. Удачная стратегия рыночной ориентации призвана обеспечить эффективную работу компании. Каждая характеристика стратегии рыночной ориентации рассматривается в заключительном разделе данной главы.  
Предпосылки создания стратегии рыночной ориентации

 

   Создание  стратегии — дело не одного года. Много времени и усилий отнимает создание корпоративной культуры рыночной ориентации и реализованных на ее основе функциональных процессов. Помимо этого, преимущества от использования такой стратегии могут проявить себя по прошествии довольно продолжительного периода времени, не сопоставимого с традиционными интервалами измерения динамики финансовых показателей. Хотя финансовые показатели, безусловно, важны, они не всегда позволяют определить, насколько преуспела компания в реализации стратегии рыночной ориентации. В связи с этим, все большее число компаний используют метод сбалансированной системы оценочных показателей (Balanced Scorecard Method), измеряющий различные показатели, в том числе и финансовые [5]. 
Рыночная ориентация 
   Рыночная ориентация компании ставит во главу угла деятельности компании потребителя. "Бизнес считается рыночно ориентированным только тогда, когда все его усилия полностью направлены на создание исключительной потребительской ценности" [6]. Рыночная ориентация предполагает, что все силы компании будут направлены на понимание потребностей клиента и их удовлетворение [7]. 
   Подобная ориентация невозможна без заинтересованности и поддержки со стороны всего персонала компании. Компания должна отслеживать постоянно меняющиеся потребности покупателей, учитывать влияние этих изменений на степень удовлетворенности покупателей, увеличивать число новых товаров и реализовывать стратегии, усиливающие конкурентное преимущество компании. 
Составляющие рыночной ориентации 
   Рыночно ориентированные компании ведут постоянный сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализируют эту информацию с учетом стратегических перспектив бизнеса, принимают решения, направленные на предложение исключительной потребительской ценности и разрабатывают мероприятия по предоставлению этой ценности потребителям (рис. 1.2). Рыночная ориентация — это, с одной стороны, культура компании, превозносящая потребительскую ценность, а с другой — процесс создания этой ценности. Итак, рыночная ориентация подразумевает: концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании. 
   Концентрация внимания на потребителе. рыночная ориентация — это больше чем философия, поскольку она предполагает создание потребительской ценности. Рыночно ориентированная компания осознает предпочтения и нужды потребителей и направляет свои усилия и ресурсы на удовлетворение этих нужд. Таким образом, рыночная ориентация предусматривает определение уровня ценности, который ожидает увидеть в товаре потребитель, и предложение этой ценности для удовлетворения потребительских нужд. Товары, обладающие наивысшей ценностью в глазах потребителей, особенности и свойства этих товаров определяют их решение о покупке. Степень удовлетворенности потребителя определяется как сравнение ожиданий потребителя с результатом потребления [9]. 
     Отслеживание действий конкурентов. Знание своих конкурентов так же важно для рыночно ориентированной компании, как и знание своих потребителей. 
Три основных вопроса, которые должна задать себе компания, — кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, и рассматривают ли целевые потребители компании этих конкурентов и применяемые ими технологии в качестве альтернативных способов удовлетворения своих потребностей. Чтобы добиться создания исключительной потребительской ценности, необходимо знать сильные и слабые стороны ключевых конкурентов в краткосрочной перспективе, равно как и их возможности и стратегические планы на отдаленное будущее [10].

 

   Улучшение результатов деятельности. Начальный этап стратегического анализа компаний рыночной ориентации — это всестороннее изучение своего рынка и конкурентного окружения. Все больше исследований указывают на существование прямой зависимости между рыночной ориентацией и созданием исключительной потребительской ценности [11]. Компании рыночной ориентации также демонстрируют лучшие результаты деятельности в сравнении с компаниями, не исповедующими подобный подход. Прямая связь между рыночной ориентацией компании и улучшением показателей ее деятельности подтверждается несколькими американскими и европейскими исследованиями. 
 
В. 22 ценообразование при внедрении товара на рынок

Ценообразование при  внедрении на рынок

основная цель ценообразования  состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей  мере, обеспечивает целевой возврат  вложенных средств. Маркетологам важно  сделать верный прогноз времени достижения точки безубыточности. Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг (пример — служба срочной доставки почтовых отправлений Federal Express), то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибыли — еще более долгий срок. В подобной ситуации приходится вести отсчет в обратном направлении, исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и базирующейся на ожидаемых объемах продаж и издержках. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.

В задачи ценообразования  при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение  прибыли из будущих повторных  продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок может стать весьма эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

1. Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале распределения.
2. Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на нее деньги (при условии, что потребители не увязывают напрямую качество товара с его ценой).
3. С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создает жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и всемерного их сокращения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики производства, увеличением объема продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдет значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок — наиболее подходящая стратегия для тех фирм, которые уверены в том, что они могут успешно производить и продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.
4. Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью компания может загнать в угол и деморализовать конкурентов, давая им понять, что она пришла на этот рынок всерьез и надолго и что справиться с ней будет непросто. Она также внушает конкуренту, что у нее есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.
5. Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, фирма оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не может обеспечить каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции или превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования может потребовать начисления большего процента торговой надбавки на оптовые цены при реализации товара в канале.
6. Ценообразование при внедрении на вторичные или экспортные рынки часто базируется на учете предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20 % рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.

При внедрении на рынок  фирма может несколькими способами  предложить цену. Крайний случай —  это нулевая цена фармацевтических товаров при бесплатной раздаче образцов. Новое программное обеспечение обычно бесплатно предлагается широкому кругу пользователей. Первый покупатель новой модели самолета обычно получает специальную скидку. С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.

В. 16 ценообразования на основе издержек. Рыночные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

• Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном.

Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости  профессиональных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную почасовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства распределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».

С одной стороны, определение  цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры  издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль —  пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.

 

Преимущества:

1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.
2. Ценообразование на основе издержек не лишено разумных оснований. Римский император Юстиниан, св. Фома Аквинский, Карл Маркс и Адам Смит— все они увязывали «справедливую», или «нормальную» цену товара с его издержками. Согласно современной экономической теории, а также общепринятому мнению, разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.
3. Издержки поддаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, стало возможным подсчитать как прошлые, так и текущие издержки производства и продажи товара с точностью до требуемой доли цента.
4. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или даже компьютеру.
5. Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым. Ни один продавец не станет в ущерб себе рискованно экспериментировать с ценами.