Шпаргалка по "Международному маркетингу"

19.  Способы выхода на внешние рынки Способы выхода на внешние рынки: экспорт, совместное предпринимательство, прямое инвестирование. Наиболее распространенным является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При этом производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем.Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур. Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные организационные формы ее осуществления. Наиболее часто используются такие организационные формы, как: • контрактное производство (зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках); • международный лицензинг (передача фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату); • международный франчайзинг (право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта);• совместное предприятие (предпринимательская деятельность одной или нескольких фирм из разных стран; создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении;• стратегический союз (в отличие от СП не предполагает объединения собственности партнеров и возникновения самостоятельного юридического лица. Примером стратегического союза является международный консорциум; • управление по контракту (когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления).Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности.

20. Прямой экспорт Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Продажа товаров конечным потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке. Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы.

Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных структур, наличие которых  позволяет продавать товары непосредственно  на внешних рынках. К таким структурам обычно относятся: • экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют продажи на зарубежных рынках; • торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов; • зарубежный отдел продаж или торговый филиал; • зарубежная торговая фирма; • иностранные посредники, обычно агенты и дистрибьюторы, представляющие фирму в данной стране.

Для обеспечения  присутствия на внешнем рынке  и контроля являются принадлежащие  фирме торговые представительства, торговые филиалы или торговые компании. Важное значение имеет и такой способ выхода на отдельный внешний рынок, как международная встречная торговля. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает взаимообусловленные экспорт и импорт. Одной из разновидностей международной встречной торговли является бартер. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает эквивалентный обмен товарами. Проводя бартерные сделки, каждая из стран является одновременно продавцом и покупателем.

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся: • возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара; • создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня; • возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания; • получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей; • возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга. Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные прежде всего культурными различиями.

21. Совместный  экспорт 

Совместный экспорт  имеет место тогда, когда два  или несколько оваропроизводителей  объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспечивают достижение более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках. Это обусловлено прежде всего эффектом синергизма, достигаемого в результате объединения ресурсов и усилий нескольких фирм. Одним из главных мотивов экспортной кооперации малых и средних предприятий является возможность предложения на зарубежных рынках комплекса взаимодополняемых товаров (например, комплектов мебели, отдельные составляющие которых изготовляются различными мебельными предприятиями). Это характерно и для комплектов одежды, наборов других потребительских товаром и товаров производственного назначения.

Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень представительства  на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколько товаропроизводителей могут создать и совместно использовать единый широко узнаваемый брэнд, как это сделали многие продавцы фруктов.В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы кооперации, как:

• экспортное объединение; • экспортный картель; • экспортный ринг; • консорциум; • трудовое объединение; • проектное объединение.

Экспортное объединение  образуют фирмы, изготовляющие не конкурирующие между собой товары. В рамках своих производственных программ они формируют конкурентоспособный ассортимент товаров на зарубежных рынках.

В отличие от экспортных объединений, экспортный картель  образуют фирмы, изготовляющие конкурирующие  между собой товары. Поэтому в заключаемых ими соглашениях оговариваются все аспекты совместно осуществляемой экспортной деятельности.

Экспортный ринг представляет собой такую форму  кооперации, при которой наряду с  товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли.

Что касается консорциума, трудового и проектного объединений, то они рассматриваются как различные  формы так называемой проектной  кооперации. Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью достижения целей экспорта.

22. При совместной предпринимательской деятельности

товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных

рынках с привлечением местных партнеров или партнеров

из третьих  стран. При этом материнская фирма  не является

полным собственником  создаваемых совместных

структур.

Собственность совместных структур и контроль за их

предпринимательской деятельностью распределяются

между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.

Для совместной предпринимательской деятельности

присущи различные  организационные формы ее осуществления.

Наиболее часто используются такие организационные

формы, как:

• контрактное производство;

• международный лицензинг;

• международный франчайзинг;

• совместное предприятие;

• стратегический союз;

• управление по контракту

27.Прямое инвестирование

Прямое инвестирование предполагает создание

собственных, подконтрольных фирме дочерних структур.

Структура, используя  которую фирма осуществляет свою

предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем

рынке, находится  в ее 100 %-й собственности. В дру

гих случаях  речь идет об экспортной структуре, используемой

для осуществления  совместной предпринимательской

деятельности  с товаропроизводителем.

Многие маркетологи  считают, что указанный подход к

определению прямого  инвестирования не всегда является

оправданным. Это  они объясняют тем, что фирма  может

контролировать  деятельность совместного предприятия и

в том случае, когда ей не полностью принадлежит  весь i

кет акций. Тем  не менее выделение в теории междунар*

ного маркетинга прямого инвестирования является вп<

не правомерным, что определяется спецификой данн<

способа выхода на внешние рынки.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой ,ч

выхода на отдельные  внешние рынки в рамках прям*

инвестирования, обычно предпочтение отдается:

торговым представительствам;

• зарубежным торговым филиалам;

• зарубежным торговым фирмам;

• зарубежным предприятиям;

• региональным центрам;

• транснациональным  корпорациям

26. Виды международных совместных

предприятий

Создаваемые международные  совместные предприятия

могут быть классифицированы по нескольким признакам.

Однако наиболее часто при их классификации рассматриваются

такие признаки, как (рис. 4.3):

• область деятельности;

• источник инвестиций;

• доля иностранного капитала;

• местоположение.

С учетом области деятельности обычно рассматривают

сбытовые, научно-исследовательские, производственные

и закупочные СП.

В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном

фонде предприятия  наиболее часто выделяют мажоритарные,

миноритарные  и паритетные СП. В мажоритарных

СП доля иностранного инвестора в уставном фонде

является преобладающей, в то время как в миноритарном

СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти

доли равны.Создаваемые  совместные предприятия могут находитьсяв  разных странах, имеющих различный  уровень их разлития.При их создании уставный фонд может быть сформирован  с участием частных и государственных предприятий,национальных и межнациональных организаций. Законодательствами отдельных стран предусматривается

создание совместных предприятий, имеющих различные

формы организации  предпринимательской деятельности.

К таким формам, в частности, относятся:

• открытое акционерное  общество;

• закрытое акционерное  общество;

• общество с  ограниченной ответственностью;

• общество с  дополнительной ответственностью;

• полное товарищество;

• коммандитное товарищество;

• смешанное  товарищество.

В качестве таких  факторов, мотивирующих

ныход фирмы  на внешние рынки путем создания совместного

предприятия, обычно рассматриваются возможности:

• ускорить выход  на привлекательный рынок;

• снизить уровень  политического и экономического

риска благодаря  привлечению к совместной деятельности

местного предприятия;

• сосредоточить  усилия каждого из партнеров на более

компетентных  участках деятельности;

• воспользоваться  эффектом синергизма, объединив

лнания, ресурсы  и партнеров;

• компенсировать или уменьшить проблемы, обусловленные

другими способами  выхода на внешние рынки;

• воспользоваться  льготами, предоставляемыми иностранным

инвесторам в  стране местного партнера;

• получить доступ к каналам распределения и  рынкам

продажи товаров  партнерами;

• уменьшить  затраты на менеджмент и прежде всего на

международный маркетинг.

23. Контрактное производство (подрядное производство)

имеет место  тогда, когда зарубежная фирма в  соответствии

с заключаемым  договором (контрактом) передает

некоторому предприятию  изготовление определенной

продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах. наиболее часто оно используется при:

• изготовлении отдельных частей продукции;

• выполнении отдельных  стадий технологического

процесса, в том  числе и завершающих;

• переработке или облагораживании сырья;

• монтаже или  сборке готовых товаров на основе поставки деталей и комплектующих  из разных стран;

• комплектном  изготовлении готовой продукции зарубежным предприятием.Все указанное выше выполняется в соответствии с предъявляемыми требованиями к соответствующей продукции, оговоренными в заключенном контракте. Контрактное производство целесообразно тогда, когда фирма обладает конкурентными преимуществами и не может

ими воспользоваться  в полной мере. Последнее вынуждает  фирму передавать имеющиеся преимущества

другому предприятию. Вместе с тем, начав контрактное

производство, фирма  продолжает развивать исследовательскую,опытно-конструкторскую и маркетинговую деятельность, проводит сервисное обслуживание на внешних рынках. Фирма также осуществляет контроль за качеством выполняемых работ, изготовляемой продукции, ее соответствием внутрифирменным стандартам. Она свое-временно производит расчеты за производимую продукцию или оказывает услуги, устанавливая, как правило,величину платежа, соотнесенную с единицей изготовленной продукции. Осуществляя контрактное производство на внешних рынках, фирма, безусловно, считает, что этим самым она улучшает результаты своей предпринимательской деятельности.Такая уверенность фирмы обусловлена наличием ряда факторов, присущих контрактному производству и способных оказать позитивное влияние на эффективность ее работы. К таким факторам относятся:

• возможность уменьшения издержек производства из-

;»а использования  более дешевой рабочей силы, сырья,

транспорта и  др.;

• преодоление  имеющихся ограничений на импорт готовых

товаров, обусловленных  существованием высоких

пошлин и квот;

• уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важное

значение для  крупногабаритных или громоздких товаров;

• приближение  производства товаров к потенциальным

потребителям, что  позволяет лучше узнать их потребности

и запросы.

Рассматривая  факторы, оказывающие позитивное влияние

на эффективность контрактного производства, следу-

<!Т учитывать,  что в реальной практике осуществления  такой

совместной деятельности могут быть определенные

проблемы. Такие  проблемы обусловлены прежде всего  пер-постепенным значением обеспечения  требуемого качества продукции и своевременной ее поставки. Поэтому, приняв

решение о целесообразности заключения контрактногосоглашения, фирме  следует обоснованно подойти  как к отбору

предприятия, с  которым такое соглашение будет  подписано, так и к содержанию этого соглашения. Следует предусмотреть возможность осуществления должного контроля за качеством производимой продукции, обеспечения его соответствия внутрифирменным стандартам. Толлинг В качестве толлинга обычно рассматривается один из вариантов контрактного производства. В данном случае речь идет о переработке давальческого сырья на одном из зарубежных предприятий.Предприятия, работающие по системе толлинга, получают сырье от фирмы-толлингера и поставляют ей готовую продукцию. Эта фирма может покупать сырье как на внутреннем,так и внешних рынках. Таким образом, осуществляя операции по поставке сырья и готовой продукции,фирма вынуждена неоднократно пересекать границы отдельных государств. В связи с этим очень важное значение для толлингера имеет особый режим, который бы предоставлял ему ряд налоговых льгот. В противном случае себестоимость продукции может оказаться слишком высокой. Заметим, что предоставление указанных льгот в ряде случаев оказывается вполне оправданным. Например, в одной из стран имеется предприятие, способное производить достаточно качественную продукцию, которая в силу таких причин, как отсутствие сырья и спроса на внутреннем рынке, временно не изготовляется. Находится фирма,которая обеспечивает предприятие сырьем, а также реализует произведенный продукт. В результате повышается степень занятости населения соответствующего региона,обеспечивается более высокий уровень его благосостояния.В этом заинтересована каждая страна, поэтому многие государства учитывают это и предоставляют толлинге-

ру ряд налоговых льгот.

25. Международный франчайзинг\

Одним из наиболее распространенных способов выхода

на внешние  рынки стал франчайзинг (International

Franchising). Термин  ≪франчайзинг≫ позаимствован из

французского franchising и дословно означает ≪право≫

или ≪привилегия≫. Такое право действовать от имени

крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или

частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном

рынке в результате заключения между ними контракта.

В соответствии с таким контрактом франчайзи  передает в

общем случае франчайзеру  право на использование его

имени, торговой марки, технологии, а также системы

управления бизнесом. Оговаривается также территория,

на которой  франчайзер будет осуществлять свою деятельность,

а также указывается  период данной деятельности.

Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера

и оказывает  ему в случае необходимости посильную

помощь.

Франчайзер обязуется  осуществлять свою деятельность

в соответствии с оговоренными в контракте требованиями

франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать

франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную

ему систему  бизнеса, которую обычно называют

франшизой. выделяют:

• франчайзинг  товара и фирменного названия;

• франчайзинг  делового пакета (формата).

В первом случае находящемуся на внешнем рынке

франчайзеру предоставляется  право продажи товаров и

оказания услуг  на определенной географической территории

с использованием его торговых марок. Продавая товары

или оказывая некоторые  услуги, франчайзер получает

определенную  прибыль от увеличения объема продаж.

Наиболее часто  такая форма франчайзинга используется

при продаже  и обслуживании автомобилей, продаже  безалкогольных

напитков, топлива  и смазочных материалов.

Ее широко применяет  фирма Coca-Cola, многие сети бензозаправочных

станций.

При втором варианте реализации франчайзинга франчайзер

передает находящемуся на внешнем рынке франчайзеру

разработанный им и являющийся его собственностью

так называемый деловой пакет или формат (франшизу).

Передаваемый  пакет содержит в основном все  необходимое

для организации  бизнеса вновь создаваемым предприятием на выбранном внешнем рынке. В большинстве

своем такой  пакет содержит:

• фирменное  название;

• торговые марки;

• патенты;

• коммерческие и производственные тайны;

• ноу-хау;

• бизнес-проекты.

28.ТНК

Свою деятельность международные корпорации нача

ли еще в  конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее

развитие они  получили в 50-х гг. XX в. Свое становление

ТНК начали с  создания международных компаний. Они

обеспечили свое развитие благодаря:

• ориентации на дифференцированную производствен

ную, коммерческую и финансовую деятельность;

• образованию  сети дочерних предприятий на зарубеж

ных рынках;

• использованию  более дешевой рабочей силы, недоро

гого сырья, сокращению транспортных и других расходов в  результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками. Указанный подход позволил ТНК создать единые производственные

процессы, охватывающие отдельные страны,

целые регионы и сотни предприятий, управляемых из

единого центра - головного офиса ТНК. Конечным результатом

таких производственных процессов являются продукты

с высоким уровнем  качества и конкурентоспособности,

обладающие высокой  степенью стандартизации и

унификации. Данные продукты являются результатом

труда многих фирм, расположенных в разных странах,

что позволяет  говорить о стране происхождения  товара, а

не о продукте отдельного государства.

В свою очередь, руководство ТНК смотрит на мировой

рынок как на совокупность взаимосвязанных региональных

рынков. Сотрудники компании в большей степени

отождествляют себя со своей фирмой, чем со страной, в которой

они работают.

Отличительной чертой создания и развития ТНК в  последние

годы является все более интенсивная их экспансия

в наукоемкие отрасли  экономики. Крупные ТНК созданы

в электронике  и машиностроении, химии и авиастроении.

Более трети  мирового ВВП создается именно ТНК.

Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции

нанимают такие  корпорации, как Vodafone (Великобритания),

General Electric (США), British Petroleum (Великобритания),

Vivendi Universal (Франция), Deutsche

'IVlekom AG (Германия). При этом около 100 крупнейших

ТИК базируется в промышленно развитых странах.

Потенциал экономического роста многих благополучно

развивающихся стран определяется не столько природными

богатствами, сколько  наличием интеллектуальных

и технологических  ресурсов, использование которых  позволяет

национальным  фирмам на должном уровне реали-

ионывать международный  маркетинг, обеспечивая выход

и иффективное  функционирование на внешних рынках.__

29. КАЧЕСТВО ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Рассмотренные выше характеристики экспортного то-

вара определяют его качество. Обеспечение высокого качества

товара является определяющим фактором осуществления

эффективной предпринимательской  деятельности

на внешних  рынках, что стало следствием объективной

необходимости развития потребностей человека. Первоначально

это состояло в  целесообразности создания высококачественных

товаров и технологий, в необходимости наличия

высококвалифицированного  персонала, а теперь

оно заключается  и в обеспечении высокого уровня качест-ш\ жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного внимания качеству, не может обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.с может быть процветающим и общество, не уделяющее

'Н>лжного внимания  вопросам качества жизни.

. Сущность качества  товара

< уществует  достаточно много различных определений

пна ≪качество≫. Это и понятно, потому что термин

1еняется очень  широко и к различным областям  на-

i бытия. Между  тем наиболее часто в практической де-

ьности отдельных  фирм используется определение

данного термина, приведенное в Международном  стандарте

ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандартом

качество определяется как совокупность свойств объекта,

относящихся к его способности удовлетворять установленные

и предполагаемые потребности. Здесь под объектом

имеется в виду все то, что может быть индивидуально

рассмотрено и  описано. В частности, объектом может

быть деятельность или процесс, продукция, организация,

система или  любая комбинация из них.

Сформулированное  выше определение качества несколько

изменено в  новой версии стандартов ИСО серии

9000, принятых  в 2000 г. В соответствии с  последними

стандартами качество характеризует степень, с которой

совокупность собственных характеристик товара удовлетворяет

определенным  требованиям.

Применительно к экспортному товару его качество можетбыть охарактеризовано наличием совокупности

свойств, обусловливающих  способность товара удовлетво-рять определенные потребности в соответствии с его на

значением. Очевидно, что указанные характеристики

должны гарантировать  безопасность товара в процессе

потребления его  человеком, а их совокупность определят:,потребительскую  значимость, соответствующую запросам потенциальных потребителей.

34. Организация  прямых продаж

Для осуществления прямого распределения товаропроизводитель организует эффективное функционирование собственных структур, призванных обеспечить требуемое предложение товаров на внешних рынках, их продажу и сервисное обслуживание потребителей.

Для решения  этих задач:

• создаются  экспортные отделы фирмы, отвечающие за все этапы перемещения товара от товаропроизводителя до зарубежного  потребителя (конечного покупателя);

• осуществляются непосредственные контакты с потенциальными покупателями товара через собственные экспортные конторы, коммивояжеров и Интернет;

• создаются  торговые филиалы (фирмы) за рубежом;

• открываются  торговые представительства в отдельных  странах;

• создаются  собственные предприятия за рубежом, осуществляющие производственную и коммерческую деятельность;

• создаются  транснациональные корпорации;

• проводится фирменная  и внемагазинная торговля.

Вместе с тем  использование прямых каналов распределения  на внешних рынках не получило сколько-нибудь существенного развития. Это обусловлено тем, что при переходе фирмы на прямые продажи ее затраты, обусловленные функционированием системы распределения, существенно возрастают. Даже крупные и преуспевающие компании США, Японии, Англии, Франции и других экономически развитых государств используют прямое распределение лишь в отдельных странах, для которых значительные объемы продаж товаров являются стабильным источником получения приемлемой для товаропроизводителя прибыли.

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

• более полно  изучает особенности внешних  рынков, выявляя и учитывая специфику  запросов конкретных потребителей;

• своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи;

• снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от недостаточно эффективной работы посредников.

Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители  могут использовать, как, впрочем, и  реализовать прямое распределение на рассматриваемом зарубежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансовые ресурсы для осуществления на должном уровне прямых продаж. Нередко отсутствуют высококвалифицированные специалисты, способные эффективно осуществлять прямое распределение на внешних рынках.

38. Разновидность  цен на внешних рынках В зависимости от уровня канала распределения различают цены товаропроизводителей, оптовые и розничные цены.При анализе динамики и установлении цен конкретных сделок обычно оперируют с такими ценами, как:• справочные цены - это цены, публикуемые продавцами сырья, а также их различными объединениями и ассоциациями;• прейскурантные цены. Такие цены указываются продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Прейскурантная цена может быть указана на бирке, прикрепленной к товару. По своей сути прейскурантные цены аналогичны справочным ценамна сырье;• биржевые котировки, цены отдельных товаров, устанавливаемые на международных биржах;• цены аукционов. Такие цены устанавливаются по отдельным товарам во время проведения международных аукционов;• тендерные цены - цены, устанавливаемые во время проведения международных торгов (тендеров);• цены в Интернете - цены, используемые в электронной коммерции;• цены предложений - цены, устанавливаемые продавцом товара в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в покупке товара;• трансфертные цены - цены, используемые отдельными структурными подразделениями, входящие, как правило, в состав транснациональных корпораций (ТНК);• контрактные цены, устанавливаемые при заключении сделок на поставку продукции и оговариваемые в заключаемых при этом контрактах.

В качестве цен  на отдельные товары на внешних рынках используются экспортные или импортные цены.Что касается готовых изделий, то решающая роль в установлении уровня цен на мировом рынке принадлежит ведущим фирмам, производящим и поставляющим на внешние рынки данные виды товаров и оказывающие услуги.

30. Стандартизация товара предполагает изготовление и

продажу на внешних  рынках тех же товаров, что и на

внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик

товара не подвергается сколько-нибудь значительным

изменениям или  адаптации к условиям отдельного

внешнего рынка.

Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие

эпизодические продажи своих товаров на внешних

рынках, а также  транснациональные корпорации, производящие

потребительские товары повседневного спроса.

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не

требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам

или рынкам и  могут рассматриваться как стандартизированные.

К последним  товарам, в частности, относятся  такие

потребительские товары, как фотоаппараты или видео-

Камеры, а также  товары производственного назначения -

станки, микросхемы.

Стандартизацию  товара широко используют такие известные

компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами

мирового рынка  бытовой электроники. На рынке

ресторанного  бизнеса такой подход реализует  фирма

McDonald's.

Целесообразность стандартизации товара обусловлена

целым рядом  факторов, основными из которых являются:

• уменьшение затрат, обусловленных производством и

продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления

изделий;

• сокращение затрат на физическое распределение товара

на внешних  рынках;

• уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной

стандартизации  комплекса международного маркетинга;

• создание благоприятных  условий для бесперебойного

и более эффективного снабжения комплектующими изделиями

и узлами их потребителей в разных странах;

• формирование приверженности потребителей к товару

и способам его  потребления;

• упрощение  процесса управления производством  и

продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования

стандартизации  товара можно отметить и некоторые негативные

последствия такого подхода. Основным из них

можно считать  тот факт, что, осуществляя стандартизацию

товара, фирма  не всегда может учесть все запросы

конкретных потребителей отдельных стран и целевых

рынков, а следовательно, и не может полностью использовать

свои маркетинговые  возможности.

Двойная стандартизация

Если фирма  наряду с предложением одного и того же

товара на внешних  рынках использует и одинаковый

комплекс его  продвижения, то тогда говорят о  двойной

стандартизации. Примерами фирм, использующих такой

подход на внешних  рынках, могут быть широко известные

фирмы McDonald's и Coca-Cola.

32. Глобальный  жизненный цикл товара

Основные  факторы, определяющие жизненный цикл товара (ЖЦТ)

На какой стадии жизненного цикла находится товар в той или иной стране, зависит от ряда факторов:

• уровень экономического развития;

• существующий уровень конкуренции;

• степень насыщенности целевого рынка;

• особенности  потребления товара;

• существующие национальные обычаи.

На целевых  рынках промышленно-развитых стран ЖЦТ, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности ЖЦТ и его постепенное выравнивание для отдельных стран.

Глобальный  жизненный цикл товара

Глобальный ЖЦТ во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них (синхронный и последовательный).

При первом фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.

Возможности использования концепции глобального ЖЦТ

Фирмы отдельных  стран по-разному подходят к концепции жизненного цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию глобального ЖЦТ, последовательно осуществляют следующие мероприятия:

• сначала выводят  новый товар на американский рынок  и, убедившись в том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны;

• получив подтверждение  о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных странах на условиях лицензирования или создания совместного производства;

• произведенная  в зарубежных странах продукция  начинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;

• постепенно усиливается  конкурентная борьба за рынки продажи  товара в связи с постоянно  возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии товара с производства.

Описанный подход характерен и для многих фирм других стран, в том числе европейских. Реализуя концепцию ЖЦТ на внешних рынках, фирма независимо от страны ее месторасположения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на каждом из зарубежных рынков.

Ограниченность  концепции жизненного цикла товара

Рассматривая  роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.

31. Целесообразность  адаптации товара. Дойная адаптация. 

Адаптация предполагает изменение хар-к продукции в соотв. с условиями конкр. страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убеждения или сущ-щие предрассудки. Обычно рассматриваются несколько уровней адаптации товара. Фирма может, например, адаптировать конкретную модель товара для западноевропейского или американского рынка. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя натуральные соки, адаптирует их к условиям каждого заруб. рынка, учитывая предпочтения целевых рынков по вкусу и густоте сока

Целесообразность  адаптации товара

Возможность адаптации  товара к условиям отдельных стран  и рынков определяется рядом факторов:

• необходимость более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран и целевых рынков;

• целесообразность приведения качества товара в соответствие с покупательной способностью потребителей;

• необходимость  модификации товара в целях доступности его эффективного потребления;

• целесообразность создания наиболее приемлемой системы сервисного обслуживания.

Перечисленные факторы являются вовсе необязательными  для товаропроизводителя. Безусловно, ему желательно их учитывать, но он может этого и не делать. Вместе с тем в ряде других случаев товаропроизводитель просто-напросто обязан адаптировать свой товар к условиям данной страны.

Двойная адаптация 

Один и тот  же товар может иметь неодинаковое функциональное назнач. и удовлетворять разл. потребности. Напр., широко используемый во многих странах велосипед в одних странах является транспортным средством, а в других используется как спортивный инструмент. Поэтому политика продвижения такого товара, как велосипед, должна быть адаптирована в соотв. с теми запросами, которые данный товар должен удовлетворять. В данном случае речь идет о двойной адаптации.

Необходимость адаптации коммуникационной политики к условиям отдельных стран обусловлена  прежде всего существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.

Особые  условия адаптации товара

В ряде стран  существуют свои специфич. требования к товару, выполнение которых невозможно без соотв. адаптации товара. Такие требования определяются:

• наличием законодательной  базы, устанавл. особые стандарты на товары, например установление предельной нормы загрязнения окруж. среды автотранспортом;

• существующими  обычаями;

• целесообразностью  производства или сборки товаров  в отдельных странах, что обусловлено  таможенной и налоговой политикой  государства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанного способа выхода на внешние рынки и не требует стандартных решений;

• отсутствие технических  возможностей использования товара;

• климатические  условия. Например, суровые климатические  условия отдельных регионов России, в частности Сибири, предопределяют особые требования к одежде и обуви.

Указанные выше факторы могут предопределять изменения самых различных характеристик товара при адаптации к условиям каждой конкретной страны.

39. ТРАНСФЕРТНЫЕ ЦЕНЫ

Трансфертная  цена используется в основном транснациональными корпорациями (ТНК) при осуществлении  внутрикорпоративных поставок. Это  цена, которую устанавливает при  передаче товара один из хозяйствующих  объектов фирмы ее другому подразделению.

 В более  широком смысле трансфертная цена трактуется как цена, по которой осуществляется трансферт (передача, продажа) товара родственным или зависимым

фирмам. Такие  фирмы обычно называются аффилированными. Эти фирмы часто совершают  между собой сделки только лишь потому, что между ними существуют зависимые взаимоотношения. Эти взаимоотношения позволяют устанавливать в каждом из государств наиболее приемлемые цены на товары, обеспечивающие в конечном счете получение аффилированными фирмами максимальной общей прибыли.

Эти условия  позволяют манипулировать ценами, устанавливая трансфертные цены с некоторыми отклонениями от существующих на мировом рынке  цен. Возможности

манипулирования обусловлены существованием благоприятного налогового и таможенного режимов  в отдельных странах, позволяющих уходить от уплаты значительных сумм и максимизировать и аккумулировать прибыль в этих странах.

Использование трансфертных цен получает все более  широкое развитие. Это обусловлено  как увеличением числа зарубежных дочерних предприятий отдельных фирм, так и расширением деятельности ТНК. При этом следует иметь в виду, что трансфертные цены могут использоваться не только на внешнем, но и в ряде случаев на национальном рынке.

При различии ставки налогообложения целесообразно  установить более низкие трансфертные цены для стран с невысоким уровнем налогообложения. Для стран с более высокими налогами, естественно, целесообразно установить и высокие трансфертные цены.

42 Оценка  эффективности международной рекламы являет­

ся заключительным этапом ее осуществления. Дать такую

оценку гораздо  сложнее, чем определить эффективность 

рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объяс­

няется удаленностью отдельных внешних рынков и услож­

нением процесса сбора информации об восприятии реклам­

ных сообщений  и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения  эффективности международной рек­

ламы наиболее часто используются различные опросы и 

методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание  и запоминание рекламных сооб­

щений;

• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

• тесты на словесные  ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рек­

ламных сообщений.

Конечно, более  обоснованной оценкой эффективности 

международной рекламы является установление ее влия­

ния на увеличение объемов продаж товара на каясдом 

конкретном внешнем  рынке. Но сделать это, как и в  слу­

чае оценки эффективности  осуществления других инстру­

ментов политики продвижения товара на внешних рын­

ках, практически невозможно.

33. Синхронный  выход на внешние рынки. Последовательный  выход на внешние рынки.

Синхронный  выход на внешние рынки 

Если фирма  синхронно выходит со своим товаром  на несколько рынков, то тогда жизненный  цикл ее товара в каждой из стран  может быть охарактеризован, как показано на рис.

 Естественно,  что так могут быть охарактеризованы  жизненные циклы большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка.

Отметим, что  в условиях глобализации мировой  экономики все чаще можно выявить  отдельные сегменты потребителей в  разных странах, для которых присущи  сходные запросы по отношению  к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.

Последовательный  выход на внешние рынки

Многие фирмы  сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно  поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фирмы  с ограниченными финансовыми  ресурсами, а также фирмы, имеющие  небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию.

В этом случае глобальный жизненный цикл товара характеризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и тот же товар  может находиться в отдельных  странах на разных этапах его жизненного цикла. Последний факт может быть использован фирмами для продления глобального жизненного цикла товара.

Рис. 6.5.

37. Электронный бизнес. Электронная коммерция. Интернет- маркетинг. Электронные торговые площадки Использование сервисов Интернета позволяет как усовершенствовать существующую систему распределения путем развития традиционных каналов распределения,так и создавать принципиально новые каналы распределения.

В качестве последних  выступают каналы, наличие которых  обусловлено созданием так называемых виртуальных структур. Для таких структур существует виртуальнаяточка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Интернете и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером. С учетом этого

в дальнейшем изложении  материала будет идти речь о Web-сервере.

Возможности использования электронной коммерции

Web-сервер может  быть создан как непосредственно  товаропроизводителем, так и другими участниками используемых каналов распределения. При этом возможны следующие варианты:

• Интернет используется только для информирования

о товаре;

• Интернет применяется  только товаропроизводителем для продажи  товара;

• Интернет используется только посредниками для продажи товара;

• Интернет служит для продажи товара как товаропроизводителем, так и другими  частниками созданных  каналов распределения.Интернет-маркетинг— это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Интернет-маркетинг ассоциируется  с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Третья, более редкая модель это — «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов  интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников  отделов продаж и на рекламе), а  также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики.Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку.

Электронная торговая площадка (ЭТП) — комплекс информационных и технических решений, обеспечивающий взаимодействие покупателя (заказчика) с продавцом (поставщиком) через  электронные каналы связи на всех этапах заключения сделки.

ЭТП для размещения государственного заказа ЭТП, располагают  функционалом для проведения открытых аукционов в электронной форме  и действуют по регламенту, жестко определенному законодательством.

ЭТП для коммерческих заказчиков Это Электронные Торговые Площадки, на которых электронные торги проводят не государственные компании (коммерческие заказчики).

ЭТП для коммерческих поставщиков делятся на 2 типа: Специализированные ЭТП, созданные под нужны определенного  предприятия

Многопрофильные Электронные Торговые Площадки, на которых представлен более широкий  спектр продукции и услуг.

35.Виды посреднической деятельности на внешних рынках. На внешних рынках существует значительное число поср, Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:• оптовые торговцы;• розничные торговцы;• оптово-розничные торговцы;• экспортные дома;• международные торговые компании;• дистрибьюторы;• дилеры;• консигнаторы;• агенты;• брокеры• комиссионеры;• поверенные. Оптовые торговцы

Опт т покупает товар у производителя и перепродает его другим посредникам. В качестве последних обычно выступают фирмы розничной торговли и предприятия, изготавливающие готовую продукцию, но могут быть и оптовые предприятия. Формы организации оптовой торговли на мировом рынке являются достаточно многообразными. Среди них в первую очередь выделяют• прямую оптовую торговлю, осуществляемую товаропроизводителем;• оптовую торговлю через независимые коммерческие структуры;• оптовую торговлю на международных биржах;• аукционную оптовую торговлю;• оптовую торговлю на ярмарках;• торговлю на оптовых ярмарках. Розничные торг продают товары и оказывают услуги конечным покупателям, которые приобретают товары в целях их потребления. При этом потреблять товар может как сам покупатель, так и кто-то другой, кому будет на него передано право.

Специфика розничной  торговли. Свою деятельность розничный  торговец осуществляет от своего имени  и за свой счет. Приобретая право  на товар, он продает его по устанавливаемой  им цене. Получаемое при этом вознаграждение равно торговой наценке, которая получается как разность между ценой покупки товара розничным торговцем и ценой его перепродажи.Розничная торговля имеет свои особенности в каждой из стран. Эти особенности обусловлены уровнем развития культуры, состоянием экономики, географическим положением государства, его историческим путем развития.Изменения, произошедшие в структуре торговой сети в последние десятилетия, характеризуются:• увеличением числа торговых точек, имеющих более высокий объем товарооборота;• увеличением числа таких типов торговых предприятий, как супермаркеты, и появлением их сетевых объединений (торговых сетей);• увеличением стоимости разовой покупки при сокращении числа посещений торговых точек;• улучшением качества торгового обслуживания покупателей. Экспортные дома. В системе распределения товаров на внешних рынках имеются каналы распределения, в состав которых включены экспортные дома.. В более широком смысле экспортный дом рассматривается как оптовый торговец в стране происхождения товара, осуществляющий свою деятельность на внешних рынках. Он выступает как принципал (хозяин) в осуществлении сделки, покупая товар от своего имени и за свой счет. Международные торговые компании. имеют самые различные формы осуществления их деятельности и занимаются как оптовой, так и розничной торговлей. Они имеют те же преимущества и недостатки, что и экспортные дома. Однако масштабы их деятельности несравнимо велики. Дистрибьюторы. Основными оптовыми торговцами на международных рынках являются независимые торговые фирмы. Такие фирмы по-разному называются в отдельных странах. Чаще всего их называют дистрибьюторами или дилерами. '• В Англии и Швеции их называют торговыми купцами, в Германии - торговыми предпринимателями.Дилеры. Дилер является одним из особенно широко используемых посредников на внешнем рынке. Однако его роль и значимость трактуется неоднозначно. На практике это сводится к тому, что дилером считается всякий посредник, установивший и поддерживающий тесные хозяйственные связи с товаропроизводителем. При этом правовая и функциональная основа таких связей не учитывается. Консигнаторы.Посредников, осуществляющих свою деятельность на условиях консигнации, принято называть консигнаторами. В соответствии с условиями консигнации поступающие на склады продавца-консигнатора товары остаются собственностью его владельца (консигнатора) до их продажи потребителю. Консигнаторов, имеющих собственные склады, принято называть стокистами.

36.РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Важная роль в реализации политики распределения на внешних рынках принадлежит так называемым рыночным структурам. К таким структурам прежде всего относятся:• международные торги;• международные аукционы;• международные биржи.

 Международные торги. Международные торги являются коммерческими мероприятиями состязательного вида, призванными обеспечить фирме закупку необходимых товаров или выполнение определенных работ при сохранении заданных требований к качеству, срокам и стоимости товаров (работ).. Фирмы, принявшие решения о проведении международных торгов (тендеров), создают тендерные комитеты, председателями которых, как правило, назначаются руководители фирм, осуществляющих тендерные закупки. В состав тендерных комитетов входят соответствующие эксперты, а также представители администрации фирмы. необходимо проинформировать их потенциальных участников о месте проведения торгов, о требуемых товарах или видах работ. С учетом требований тендерных предложений продавцы товаров или возможные исполнители работ представляют к определенной дате свои конкретные предложения (оферты). Собрав все оферты, тендерный комитет их изучает и выбирает наиболее приемлемую оферту. С обладателем такой оферты и заключается контракт на поставку оговоренного товара или выполнение требуемого комплекса работ. Международными торгами широко пользуются предприниматели разных стран. Примерно от 20 до 50 % закупаемых товаров на зарубежных рынках государственными организациями развивающихся стран приходится на товары, приобретенные на международных торгах. Международные аукционы представляют собой специально организованные, действующие в заранее оговоренное время и в определенных местах торги, на которых производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров. При этом товар переходит в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену. Аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях ее организация предполагает:• осмотр товара потенциальными покупателями;• непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;• оформление и исполнение совершенных во время аукционов сделок. В качестве таких товаров обычно предлагаются: пушнина, овощи, фрукты, чай, табак, художественные изделия, предметы антиквариата, изделия из драгоценных металлов, лошади. При открытых аукционах непосредственное участие в них принимают сами покупатели. Наиболее часто на открытых аукционах продаются такие товары, как пушнина, лошади, предметы искусства. На закрытых аукционах непосредственно сами покупатели и продавцы не участвуют. По их поручению сделки по купле-продаже совершают их полномочные представители. Для отдельных товаров аукционы являются основной формой их продажи на мировом рынке..С развитием современных технологий совершенствуется сам процесс проведения аукционов и появилась, в частности, возможность проведения их в сети Интернет. Международные биржиМеждународные биржи представляют собой рыночные структуры, функционирование которых призвано обеспечить заключение сделок купли-продажи. Они обладают правами юридического лица, организующего биржевую торговлю, осуществляемую в форме гласных публичных торгов, проводимых по определенным правилам в установленное время и в заранее оговоренном месте. Совершаемые на биржах сделки не могут заключаться от их имени.Сделки на бирже заключаются брокерами, которые являются представителями покупателя и продавца..К моменту заключения контрактов брокеры собираются в специально отведенном месте, которое называется биржевым кольцом (ring) или биржевой ямой (pit). Обсудив и определив наиболее приемлемые ценовые условия продажи, брокеры заключают контракты от имени своих клиентов.Торговля в биржевой яме ведется в строго определенное время, называемое биржевой сессией..В зависимости от того, какие товары представлены на международной бирже, все биржи подразделяют на универсальные и специализированные. На универсальных биржах ведется торговля разнородными товарами, а для специализированных бирж характерна товарная специализация, которая имеет тенденцию к постоянному ее углублению. К наиболее крупным специализированным биржам относятся: английская биржа шерсти, американская биржа пшеницы, японские биржи сахара, каучука и зернобобовых.Практически все основные международные биржи сосредоточены в США, Англии и Японии. На биржи этих стран приходится около 90 % всего мирового оборота биржевой торговли.Неотъемлемой составляющей большинства международных бирж стало проведение на них электронных торгов, которые в последние годы получили широкое развитие.

40 . Общепринятые  в международной практике условия  поставки (Инкотермс) 

При установлении цены фактических сделок на внешнем  рынке очень важно использовать общепринятые в международной практике описания условий продажи товара-Инкотермс. В соответствии с требованиями Инкотремс выделены 4 группы условий перевозки товаров: «Е»,F,С,D. Группа Е включает условия ЕХW согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар непосредственно на предприятии или в другом названном месте (франко-завод).Покупатель несет все расходы и риски, возникающие при доставке товара с предприятия продавца до требуемого пункта назначения. Группа F-содержит условия, согласно которым продавец обязан доставить товар до транспортных средств,указанных покупателем. Это условие FCA,FAS,FOB. При условии FCA считается.что продавец выполнил свои обязательства по поставке, если передал товар после осуществления экспортных формальностей указанному покупателем перевозчику в обусловленном месте или пункте (франко-перевозчик). По условии FAS считается ,что продавец выполнил свои обязательства по поставкам, если товары размещены вдоль борта судна на причале или на лихтере в указанном порту отгрузки.С этого момента все расходы и риски должен нести покупатель. По условии FAS на продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Условия FOB означают, что продавец выполнил свои обязательства по поставке товара, если товар перешел ч-з поручни судна в указанном порту отгрузки  с этого момента покупатель несет все расходы и риски. В группе С-предусмотрены условия, в соответствии с которыми продавец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери ил повреждения товаров и дополнительных расходов, связанных с с обытиями, возникшими после отгрузки товаров. Эта группа содержит 4 условия  CFR,СIF,CPT,CIP. Условия CFR,СIF рекомендованы к использованию при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом.В группу D-включены условия согласно которым прдавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в оговоренный пункт назначения. Эта группа содержит след. условия: DAF,DES,DEQ, DDP.Например по условиям DAF (поставка до границы) продавец выполнил поставку,если предоставил прошедший очистку для экспорта незагруженный товар в огороженном на границе месте еще до поступления товара на таможенную границу сопредельной стороны.Такие условия могут применяться при перевозке товара любым видом транспорта, когда товар поставляется до сухопутной границы.При условии DES (поставка с судна) считается, что продавец выполнил поставку ,если предоставил не прошедший таможенную очистку товар в распоряжение покупателя на борту судна в названном порту назначения. Продавец несет все расходы и риски до момента его разгрузки.

43 Эффективность  связей с общественностью. Оценка эффективнрсти связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара на внешних рынках. Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности с вязей с общ. Самый простой из них состоит в установлении количества  публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить значимость связей с общественностью при таком подходе невозможно. При втором подходе оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с ощетвенностью. Такими эффектами, например, являются уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к  оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов продвижения товара на внешние рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем,что увеличение объемов продаж на каждом из внешних рынков зависит от ряда факторов, в том числе. И от использования других инструментов  продвижения товара на внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж,довольно трудно. Основные принцыпы связей с общественностью на внешних рынках-Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).Этот кодекс был принят  ИПРА в 1961г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими как бывшими, так и настоящими. Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессиональго поведения в области PR.принятый в Лиссабоне в 1978 и дополненный в 1989г. На базе этих двух кодексов принят Африканский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП

 41 Стандартизация и адаптация международной рекламы.

Говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений , с-в распостранения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности. Основными факторами, определяющими целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:1-наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару 2-одинаковое или схожее позицианирование товара в отдельных странах3-создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма.4-упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря его централизации,5-сокращение затрат на международную рекламу.Стандартизация международной рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений  потребителей товара в разных странах.(бутылка Coca-Cola)-примеры универсальных символов, использ. фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.Адаптация международной рекламы. Стандартизация международной рекламы желательна для кажной фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть определенный риск, что при этом не будут учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран.Поэтому большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы. Стараются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.В качестве основн. факторов, определяющих целесообразность адаптации международной рекламы к условиям каждой конкретной страны,обычно рассматриваются: 1-целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах 2-различное позицианирование товара на целевых рынках отдельных стран.3-различные условия и способы потребления товара в отдельных странах 4- правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах 5-нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах 6-наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стан.Рассматривая возможности стандартизации или адаптации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих подходов. Так, например, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, поскольку потребность в кипятке во всех странах одинакова..Многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандартизированную международную рекламу, а по др. адаптирует ее применительно к каждой из стран..Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937г. В последующие годы он неоднократно пересматривался и был переработан в 1987г. В 1992г он был адобрен собранием Ассоциации работников  рекламы. В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил

46. Использование  экспертных методов для решения  маркетинговых задач.. Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов. Ччасто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во этом случае возникает необходимость решения следующих проблем:отбор квалифицированных экспертов; выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой; определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов. Выбор экспертовДля отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?"), во-вторых, (ответить на вопрос "Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются: уровень и профиль образования, профиль работы. Умение работать в команде коммуникативные навыки, способность к совместному творчествуОрганизация взаимодействия экспертовОрганизация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом: индивидуальные методы экспертизы, групповые методы экспертизы.. Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:Метод номинальных групп- некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.Мозговой штурм. совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов.Первый этап носит название "конференции идей", эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт путем голосования... Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней. Основная цель - выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего "бреда Метод комиссий. Метод также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число "точек согласия" и прийти к консенсусу. Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др. участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями"."Консилиум". Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются "симптомы" проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи. Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной информации является согласование экспертных мнений, на основе одного из следующих правил: правило большинства - выбирается та оценка явления или то решение задачи, которых придерживается большинство экспертов; правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты; правило средней оценки - мнения экспертов приводятся к некому общему знаменателю.