Шпаргалка по "Маркетингу"

      У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.

      Известна  история о том, что несколько  лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи². Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy рекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом. 

34. Позиционирование, стратегии позиционирования.

        Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

1. Ключевые концепции  и идеи

- Позиционирование  относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем  к краткосрочной тактике. Хорошо  разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.

- позиционирование осуществляется в сознании потребителей.  Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

- позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

- позиционирование  — относительное понятие. Товары  и торговые марки занимают  позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок.  Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.  

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Выбор желаемой позиции.

Разработка  стратегии для достижения желаемой позиции.  

Разработка  стратегии для  достижения желаемой позиции:

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения  и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

- Укрепление существующих  позиций 

- Постепенное перепозиционирование

(напр., стир. Порошок – постепенная смена  рецептуры с переходом от ручной  стирки к машинной)

- Радикальное перепозиционирование 

Там, где  позиция неблагоприятна (слишком  отделена от целевых покупателей) или  мало отлична от конкурентов, может  потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

- Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где  позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия  может быть направлена на вытеснение конкурентов. (пример – масло vs маргарин)  

36. Сотрудничество, конфликты  и конкуренция  каналов распределения

   Между участниками одного канала, а также между разными каналами  могут наблюдаться и разная  степень сотрудничества, и конфликты,  и конкуренция.

   Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

    Однако в рамках канала нередко  возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

      В конфликт могут вступить  и представители разных уровней  одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник  конфликт между «Дженерал моторс»  и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

      Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, ¾ конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита ¾ держателей торговых привилегий. 

1. Построение бизнеса  на основе концепций  маркетинга.

Управление  маркетингом - выполнение ряда задач  для достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках.

    Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

    Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

    Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

    Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов⁷ Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

    Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

    Едва  клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить   другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением,  что «боссу это не нравится,  но я уговорил его согласиться».  Цель всего этого ― «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте⁸.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть  концепции маркетинга определяют с  помощью цветистых выражений  типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы ― наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

    Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.