Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Принципы  и функции маркетинга.

Принципы:

1). Производить  то, что покупается, а не продавать  то, что производится (знание рынка).

2). «Покупатель-король»  (приспособление к рынку)

3). Создавая рынок,  создавай и потребителя (воздействие  на рынок).

Функции:

1).Аналитическая:  изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение  фирменной структуры рынка, изучение  товарной структуры рынка. Анализ  внутренней среды предприятия.

2).Производственная (созидательная): организация производства  новых товаров, организация   материально-технического снабжения,  управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

3).Сбытовая (функция  продаж): организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной  политики, организация сервиса, проведение  целенаправленной ценовой политики.

4).Функция управления  и контроля: организация стратегического и перспективного планирования на предприятии, информационное обеспечение управлением маркетингом, коммуникативная (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля в маркетинге (обратные связи, ситуационный анализ).

2. Сущность маркетинга. Место маркетинга  в рыночной экономике.

Маркетинг-предпринимательская деятельность, к-рая управляет продвижением товаров и услуг от производителю к потребителю или пользователю.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные  функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Цель  маркетинга-привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющийся запрос.

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным.

Нужда-чувство, ощущаемое чел-ком в нехватке чего-либо.

Потребность-нужда, принявшая специфич.форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос-это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар-всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использ-я или потребления.

Обмен-акт получения от к-либо желаемого объекта с предложением ч-либо взамен.

Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок продавца: больше власти имеет продавец.

Рынок покупателя: больше власти имеет покупатель.

Роль  маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. 

3. Исторические этапы  развития маркетинга.

I. 1880-1925г. Гл.черта-ненасыщенный  спрос. Цель маркетинга-обслуживающая:  обеспечить сбыт любых товаров,  к-рая могла выпустить фирма.  Ориентация на производство –  этот маркетинг был пассивный,  все определялось условием производства. Некоторый товар был практически  не нужен, многое списывалось.  Производитель работал вне контакта  с потребителем.

II. 1920-1960г. Цель-производить  только такие товары и только  в том объёме, к-рое нужно рынку  и к-рое можно полностью продать;  получение прибыли не ч/з наращивание  произв-ва, а ч/з увеличение объёмов  реализации. Ориентация на сбыт  – продукцию нужно было продавать,  продвигать на рынок. Появл-ся  новые эл-ты эконом.динамики: спец.организованное  изучение рынка, реклама как  наука, политика цен, послепродажное  обслуживание.

III. 1960-1990. Ориентация  на потребителя – кратчайший  путь получения прибыли, необходимо  выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды.  Это приводит к тому, чтобы  тщательно исследовать рынок.

IV. 1990-2007. Ориентация  на общество – основывается  на интересах отдельных людей,  поэтому компании стали ориентироваться  на общество, экономические аспекты,  здоровье людей, общественное  мнение.

4.Исходные  идеи маркетинга: 
· Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека.  
· Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (отпечатанный документ).  
· Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.  
· Товар - все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавецы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т. д.).  
· Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги, или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:  
1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена. 
· Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий: 
1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов. 
2. согласованных условий ее осуществления. 
3. Согласованного времени ее осуществления. 
4. Согласованного места проведения. 
· Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.  
· Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.  
· Рынок продавца - пример - СССР до 1992 г. - активным деятелем на рынке приходилось быть покупателю - искать товар, а слово "маркетинг" было матерным.  
· Рынок покупателя - товаров больше чем покупателей - наиболее активными деятелями приходится быть продавцам - искать покупателя. 

5. управление маркетингом  на предприятии. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно- практической проблемой.

Управление маркетингом  представляет собой сложный процесс  воздействия субъекта управления (в  качестве которого выступает руководство  фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в  системе маркетинга.

Управление маркетингом  на предприятии нужно рассматривать  как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление  определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью  целевого управления, которое по отношению  к общему управлению производством  выступает как целевая подсистема.

Управление маркетингом  как подсистема целевого характера  должна:

- во-первых, служить  достижению общей цели управления  производством и вместе с тем  иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать  определенные формы планирования, организации, тимулирования, учета  и т.п.;

- в-третьих, ориентировать  деятельность органов управления  и исполнителей на повышение  эффективности маркетинговой деятельности;

- в четвертых,  служить одним из критериев  оценки эффективности управления  производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом  в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации  и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции  управления, как мотивация, регулирование  и учет, а так же две несколько  специфичных функций – прогнозирование  и анализ.

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике  рыночной деятельности предприятия. В  управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо

сочетаются с  исполнением текущих операций, поэтому  стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а  по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д. на основе отдельной  системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной  стороны маркетинговые цели оказывают  решающее воздействие на систему  планирования, с другой – реализация всех

маркетинговых мероприятий взаимоувязана в  рамках плана-программы (рис.2). Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой  глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия

Организация маркетинговой  деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

- построение  организационной структуры управления  маркетингом;

- подбор специалистов  по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом;

- создание условий  для эффективной работы сотрудников

маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

- организацию  эффективного взаимодействия маркетинговых  служб с другими службами организации.

Контроль как  одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное  значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени  достижения цели,выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач  и других факторов. 
 

6. Основные виды маркетинга: интегрированный, ориентированный на