Шляхи покращення комплексу мерчандайзингу на торговельному підприємстві «Велика Кишеня»

Вступ  4 

Розділ 1. Сутність та роль мерчандайзингу в маркетинговій  діяльності торговельного підприємства  6 

1.1. Місце мерчандайзингу  в маркетинговій діяльності торговельного  підприємства  6 

1.2. Основні завдання  та класифікація прийомів мерчандайзингу, як елемента маркетингової діяльності торговельного підприємства  9 

Розділ 2. Організація  мерчандайзингу як виду маркетингової  діяльності роздрібного торговельного  підприємства "Велика Кишеня" 16 

2.1. Організація  діяльності роздрібного торговельного  підприємства «Велика Кишеня»  16 

2.2. Аналіз інструментів  мерчандайзингу, які використовуються  торговельним підприємством «Велика  Кишеня»  24 

2.3. Оцінка ефективності  мерчандазингу на підприємстві  «Велика Кишеня»  36 

Розділ 3. Шляхи  покращення комплексу мерчандайзингу на торговельному підприємстві «Велика Кишеня»  46 

3.1. Вибір найефективніших  інструментів мерчандайзингу для  підприємства «Велика Кишеня»  46 

3.2. Розробка  нових елементів маркетингової  діяльності підприємства «Велика  Кишеня»  49 

Висновки  52 

Список використаних джерел  53 

  

  
 

Вступ 

Актуальність  обраної теми полягає у тому, що щодня в найбільші магазини приходять  мерчандайзери компаній виробників і постачальників товарів, проводяться  спеціальні семінари, в кращих професійних  виданнях публікуються статті про мерчандайзингу тих чи інших товарних груп. 

оптимізація розміщення товарних груп в торговому залі з  урахуванням правил поведінки покупців в магазині і товарного сусідства  здатне збільшити продажі в середньому по відділах на 10% 

оптимізація викладки товарів у магазині може принести збільшення доходу на одиницю площі викладення товару на 15% 

спільне використання оптимізації розміщення, викладки та реклами (наприклад, методу «колірного плями») приносить до 25% збільшення продажів по відділу, а по окремих торгових марках (виробникам),щодо яких безпосередньо і застосовується метод «колірного плями» зростання продажів досягає до 90%. 

 За даними  досліджень проведених у західних  країнах - 80% товарів в магазинах  купується під впливом різних  імпульсів. До них може ставитися сам товар, зовнішній вигляд якого привертає до себе увагу і гроші покупця, приваблива ціна, додаткова реклама в місці продажу товару. 

Ще раз, 80% товарів  набувається в магазинах не тому що краще, а тому що вони в конкретний момент часу виробляють найбільше сприятливе враження на покупця. Наш рідний вітчизняний покупець взагалі в більшості своїй веде себе в магазинах як мале дитя: «що побачив, то й у рот (кошик) тягне». Спробуйте змусити німця чи француза купити незнайомий йому товар. Не візьме, навіть якщо запропонуєте йому немислимі знижки. Українці ж бачачи новий товар відразу думає: «треба спробувати». Так що, можливо західні 80% в наших супермаркетах і універсамах стають 90%. 

Таким чином, торговий зал - це місце, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Причому, знаючи те, що 65% відвідувачів магазинів приймають рішення про покупку перебуваючи в торговому залі. Виходить, що в 9 з кожних 10 покупців, що прийшли в магазин за покупками, немає остаточно сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони куплять і куплять чи вони газовані напої. Не використовувати цей шанс - означає добровільно відмовитися від прибутку. 

Предметом дослідження виступає система маркетингу та мерчандайзингу в мережі магазинів. Об’єктом дослідження виступає мережа супермаркетів «Велика Кишеня». 

Для досягнення мети дослідження в роботі будуть вирішені наступні завдання: 

  

  
 

Розділ 1. Сутність та роль мерчандайзингу в маркетинговій діяльності торговельного підприємства 

1.1. Місце мерчандайзингу  в маркетинговій діяльності торговельного  підприємства 

Мерчандайзинг іноді називають маркетинговою  революцією в торгівлі. Більш просунутий термін звучить як "біхевіорістскій переворот". У тому сенсі, що практичне використання знань про поведінкової психології виражається в підвищенні продуктивності конкретного магазину. 

За даними Міжнародної  асоціації реклами в місцях продажів (POPAI), грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс враховуючи поведінка покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Вірна викладка підніме дохід ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%.У цілому ж, за інших рівних умов, продажу "правильного" магазину можуть бути на 200-300% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно. Питання: як саме цього добитися? Як змусити просту людину танцювати під дудку комерсанта? 

Мерчандайзинг сьогодні - це найбільш швидко розвивається напрямок у просуванні продажів (sales promotion). Можна, звичайно, визначити його як маркетингову діяльність у торговельній точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Все це так, але головне - прийняти ось що: по суті, мерчандайзинг представляє собою наукову методику, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Тренажер-маніпулятор! Це, мабуть, ключовий принцип, який можна взяти за відправну точку. А факти, що підтверджують його, такі: 80% товарів набувають в магазинах не тому, що вони краще, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця. 

Розкриваючи сутність такого непростого поняття як мерчандайзинг, ми вирішили слідувати концепції  наочного уявлення і запропонувати  увазі читача ключові принципи мерчандайзингу у вигляді конкретних прикладів. Підручники зазвичай приводять довгі викладення. Ми ж, приймаючи до уваги, що час - гроші, на основі тренувальних програм для продавців і керуючих склали лист правил, актуальних для торгової точки будь-якого масштабу. І, в першу чергу, орієнтувалися не на гіпермаркети,а на середні магазини і торгові павільйони (і павільйончики). 

Поняття мерчандайзинг  походить від англійського "merchandising" - мистецтво торгувати. 

 Так само  існує дуже багато визначень мерчандайзингу. Ось основні: 

Мерчандайзинг-це подання товарів у пункті продажу, організації його внутрішнього простору і зовнішнього оформлення, оптимального світлового і колірного дозволу, зручність підходу або під'їзду до нього. 

Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. 

Мерчандайзинг-це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямований на просування того чи іншого товару, марки. 

За кордоном першими стали застосовувати  мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів. Причому робили вони це не для виробників товару. Було відмічено, що полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття і, таким чином, збільшивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Так, було зазначено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний. 

Надалі мерчандайзинг  стали використовувати і виробники (постачальники) товарів, у результаті чого мерчандайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії. 

Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними  корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсіко  та інші. Однак першими в Україні стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим увагу покупців. 

Інструменти мерчандайзингу: 

1. Запас. 

 На полицях  необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти  в даному магазині. Виробник зазначає  у своїх мерчандайзінгової стратегії  набір марок і упаковок, який  він буде просувати в кожній  торговій точці (торгова точка  - роздрібний продавець, який замовляє продукцію і продає її в своєму магазині). Всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій (торговельних каналів) в залежності від виду активності покупців в торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір просуваються товарів може диференціюватися. Так, у супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, ніж у дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути в наявності ті марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найбільш популярні товари, не можна. 

2. Розташування. 

Основні і додаткові точки продажу (Точка продажу або точка покупки - це місце в торговому залі конкретного магазину, де розміщується продукція) необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі. 

  

  

  

  

  
 

1.2. Основні завдання  та класифікація прийомів мерчандайзингу, як елемента маркетингової діяльності торговельного підприємства 

На будь-якому  семінарі або тренінгу з мерчандайзингу  найбільша цікавість керуючих магазинами викликають принципи розташування товару в торговельній точці. Традиційно під  мерчандайзингу  розуміють дизайн інтер'єру магазину і розкладку товарів - підбір кольорів і груп. Проте найважливішим елементом є планування магазина, а саме - потоків покупців. 

"Фокусний  пункт" - при тому, що пропозиція  видно з дистанції, головний  товар повинен бути розташувався на фокусній пункті магазина - по центру із зсувом направо. А за дуже великих торгових площах простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів. 

"Рух-віч". Рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, далі хвилеподібний переміщення зліва направо і зверху вниз. 

"Зворотні  годинник". Велика частина покупців  рухається по торговому залу  проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі таким чином, щоб вони мали хороший фронтальний огляд. 

"Золотий трикутник"  або "3 / 90". Майже 90% покупців  проходять одну третину приміщення магазина і збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше уявлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і самим продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Відповідно, найбільш "бажаний" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазина, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак при цьому слід врахувати ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана "зона звикання покупців до магазину" (decompression zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони прагнуть не затримуватися перед входом через острах, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет з газованою водою або соками у самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий з продажу". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діє на покупця пригноблюючий. 

"Принцип  сумісності". Одна з найбільш небезпечних помилок при викладенні - розташувати в безпосередній близькості товари, не сумісні по іміджу і споживанню. В одному московському супермаркеті продукція лідера ринку солодких газованих вод була розміщена поряд з туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано всього три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.