Сегментирование промышленного рынка

1 Сегментирование  промышленного рынка

1.1 Сущность и общая  концепция сегментирования  промышленного

рынка. Критерии, признаки и уровни сегментирования

    Одним из важнейших технологических приемов (постулатов) в маркетинге является сегментирование рынка. Его часто называют еще и важнейшим инструментом маркетинга или важнейшей стратегией завоевания целевого рынка. Проблема сегментирования рынка исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствует несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому бывает очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.

    В этой связи при планировании предприятием производства своей продукции необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

    Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприятия-производители должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20% своих клиентов. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям". И без пояснений понятно, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

    С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

    Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке или организаций-потребителей продукции), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

    Из  этого следует, что внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Для промышленного рынка эта группа предприятий и организаций, заинтересованных в продукции вашего предприятия.

    Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой произведенное по самым разным характеристикам деление всех потенциальных или фактических организаций-потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

    Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, ярко выраженные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, и которые характеризуются одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы выявить наиболее важные для группы потребителей потребности в товарах, обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

    Цель  сегментирования рынка - выявить  наиболее важные для каждой группы организаций-потребителей потребности в товарах и сориентировать свою товарную политику на удовлетворение спроса. Сегмент рынка, сориентированный на определенный вид товара, называется целевым. Так, для производителей автомобилей целевым является рынок автомобилей, тракторов - рынок тракторов определенного класса и т.д.

    Посредством сегментирования рынка реализуется  основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что предприятие строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

    С одной стороны, сегментирование  является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.