Сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товара

Существует  два  подхода  к  определению  внешнего  рынка.  Во-первых,  внешний  рынок  можно  рассматривать как  отдельную  страну  или  группу  стран.  Во-вторых,  внешним рынком  можно считать совокупность существующих  и потенциальных покупателей нескольких  стран,  объединенных  потребностями,  вызвавшими  соответствующий спрос

на данный  товар. [1, с .285]

1 метод

 сегментирование внешних  рынков предполагает  наличие  следующих  четырех  основных  этапов:

•  предварительный  отбор  стран  (рынков);

•  установление  привлекательных  стран;

•  выявление  целевых  сегментов;

•  установление  целевого  рынка.

1. На  стадии  предварительного  отбора  зарубежных  рынков  целесообразно  охватить  исследованием  как  можно  более  широкий  спектр  регионов  и  стран. Первостепенное  значение  на этом  этапе  следует  придавать учету возможных  рисков,  которые  понесет  фирма  при  выходе на зарубежные рынки.  При этом особое внимание необходимо  обратить  на  политические  риски.  В качестве  одного  из  параметров,  характеризующих риски,  достаточно часто используется  индекс  риска деловой среды. 

2.      Отбор     привлекательных      стран      (рынков).

На данном  этапе сегментирования  зарубежных  рынков проводится  их  отбор  с  учетом  состояния  среды  международного  маркетинга.  Поэтому  в  качестве  сновных  параметров  сегментирования  зарубежных  рынков  обычно  используются     политические,  экономические,  правовые,  социально-культурные,   научнотехнические,   демографические,  природные,  географические факторы. Окончательным  результатом  данного  этапа  является  выявление  стран,  наиболее  приемлемых  для  фирмы  с  точки  зрения среды международного маркетинга.

3.     Выбор     целевых     сегментов      (стран) 

Выбранные  на  предыдущем  этапе  страны  могут  быть непригодны  для  фирмы  по  ряду  причин.  Например,  может  быть  недостаточно  велика  емкость  рынка, незначительна   или  даже   может   быть   отрицательной  динамика роста,  слишком сильная  конкуренция  на рынке.  Поэтому следует  провести  маркетинговые  исследования  отдельных стран  и  выявить  маркетинговые  возможности  фирмы  на каждом  из  внешних  рынков.

В  результате  выявляются  страны,  соответствующие  рынки   которых   являются   наиболее   привлекательными для  фирмы  и  сегментирование  которых  необходимо  провести  на  последнем,  четвертом  этапе.

   4 Установление      целевых     рынков. 

Определим важнейшие факторы сегментирования:

1. Сегментирование по географическому принципу.

Основные  параметры :

1. регион (  например, центральный северозападный, центральный юго-западный, центральный северо-восточный, центральный юго-восточный ),
2. город (количество жителей) (меньше 5 тыс.; 5 –50 тыс.; 50–250 тыс.; 250–1 млн.; 1млн. и больше)
3. плотность населения (например, город, пригород, сельская местность)
4. климат (теплый, холодный)

При таком  сегментировании компания может  либо сосредоточить свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо охватить сразу все сегменты, ориентируясь  при  этом  на  единство  нужд  и  потребностей  клиентов,  обусловленное  их географическим расположением.

Например, компания Kraft разработала марку снэков Post’s Fiesta Fruity Pebbles специально для районов компактного проживания испаноязычного населения. Компания Coca-Cola предлагает на японском рынке четыре разновидности баночного кофе, предназначенные для четырех регионов. Компания Procter & Gamble создала чипсы Curry Pringles специально для Англии, а Funky Soy Sauce Pringles — для Азии. [3 с.125]

Некоторые  компании  розничной  торговли  разрабатывают  концепции  своих  магазинов, которые обеспечивали бы им доступ в городские регионы  с высокой плотностью населения. Например, компания Home Depot открывает в районах с высокой плотностью населения,  таких как Манхэттен,  небольшие магазины,  поскольку для полномасштабных магазинов там нет места. Компания Wal-Mart в таких же районах открывает минимаркеты Neighborhood Market.

2.Сегментирование  по демографическому  принципу

Сегментирование по демографическому принципу  —  разделение рынка на потребительские  группы по таким признакам, как 

     1. Возраст (лет) (до 6, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 и больше)

     2. Пол (Мужской, женский)

     3. Размер семьи (чел.) ( 1-2, 3-4, 5 и больше)

     4. Этапы жизненного цикла семьи ( Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком до 6 лет; молодая семья

с младшим  ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей; пожилые одинокие)

5. Уровень доходов  (низкий, средний, высокий)
6. Род занятий,
6. Образование,
7. вероисповедание,
8. раса и национальность.

Демографический принцип чаще других применяется  для сегментации потребительских рынков, потому что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. К тому же демографические  переменные  гораздо  легче  измерять,  чем  переменные  других  типов. Проведем оценку важнейших параметров сегментирования по демографическому признаку:

1. Возраст и этапы  жизненного цикла

Нужды и потребности с возрастом  меняются. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и маретинговые подходы для разных возрастных групп потребителей. В частности, так поступает компания McDonald’s для охвата всех групп клиентов. В ее рекламе, адресованной подросткам, используется танцевальная музыка, динамичные сюжеты и клиповая культура, а реклама для старшего поколения спокойнее и сентиментальнее. Компания Procter & Gamble в линии Oil of Olay предложила крем ProVital для женщин старше 50-ти лет, поскольку этот  сегмент американских  потребителей  растет  быстрее других.  А компания  Nintendo  —  производитель  компьютерных  игр,  ориентирующийся  на  молодежный сегмент рынка, пытается выйти также на рынок потребителей более старшего возраста, предложив новый продукт- Touch Generations, который  предназначен  для   “сохранения  молодости  ума”.

Цель  Nintendo  —  вызвать  интерес  потребителей  старшего  возраста,  не  увлекающихся компьютерными играми [1, с.153].

 Обычно маркетологи для привлечения внимания потребителей зрелого возраста используют положительные образы и обращения.

Например, крем ProVital рекламируют обаятельные  зрелые  женщины.  Реклама 

крема ProVital подчеркивает позитиное отношение  к своему возрасту.

2.Гендерное  сегментирование  — разделение рынка на группы по половому признаку.

Гендерное сегментирование имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. Например, компания Procter & Gamble оказалась в числе первых со своим Secret — брендом, специально созданным для женщин. Многие производители, ранее специализировавшиеся на выпуске женской косметики, освоили выпуск линеек мужской  косметики.  Например,  L’Oreal  предлагает  мужскую  косметику  Men’s  Expert и  VIVE For Men.

Компания Nike выпускает спортивную одежды специально для женщин, причем после 2000 года она  приступила к созданию женской спортивной обуви с использованием колодок, изготовленных по женской ноге, а не по мужской ноге меньшего размера, как это делалось раньше. Компания тщательно проанализировала свою линейку одежды для женщин под названием Nikewomen, чтобы сделать ее более элегантной, яркой и модной.

3. Сегментирование  по доходам —  разделение рынка  на группы по  уровню благосостояния.

Сегментирование  по  доходам  используется  в  маркетинге  таких  товаров  и  услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются  привлечь  богатых  потребителей  роскошными  товарами  и  удобством  обслуживания.  Компании, выпускающие кредитные карточки, предлагают эксклюзивные карточки,  такие  как  Signature  Card  (VISA),  World  Card  (MasterCard)  или суперэлитная  кредитная карточка  Centurion  от  компании  American  Express.  Кредитная карточка  Centurion,  являющаяся  предметом вожделения  многих  потребителей,  выпускается в ограниченном количестве, а ее обладателями могут стать лишь клиенты, которые тратят свыше 250 тыс. долл. в год по другим видам кредитных карточек компании American Express. Счастливцы, которым удалось стать обладателями Centurion, платят за право владеть ею 2500 долл. в год.

Однако  не все компании, которые используют сегментирование по доходам, ориентируются на зажиточных потребителей. Например, многие компании розничной торговли ориентируются на группы потребителей с низким и средним уровнями дохода. Например, сеть Family Dollar открывает свои магазины в районах проживания представителей низшего и среднего классов, которые носят дешевую обувь и водят старые автомобили.

3. Сегментирование  по психографическому  принципу

Факторы:

1. Общественный  класс (Низший слой низшего  класса; высший слой низшего 

класса; рабочий класс; средний класс; высший слой среднего класса; низший слой высшего класса; высший слой высшего класса

2. Образ  жизни (Традиционалист, жизнелюб, борец)

3.Тип  личности (Импульсивная натура, конформист, авторитарист, честолюбец)

Важно отметить,что представители одной демографической группы могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Известно, что принадлежность к тому или  иному классу оказывает влияние  на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается.

Компания American Express обещает потенциальным  клиентам “кредитную карточку, которая  будет  соответствовать  вашему  образу  жизни”.  Реклама Baunty демонстрирует картины жизни, характеризующие образ жизни богатых  людей, с которыми многие потребители хотели бы идентифицировать себя.

Сеть  Pottery  Barn  продает  не  просто  домашнюю  мебель,  а  все,  к  чему  стремятся ее  клиенты.  Pottery  Barn  Kids  предлагает  идиллические  сцены  идеального  детства, а Pottery Barn Teens торгует сверхмодной одеждой для подростков.

Ведущие магазины Pottery Barn ориентируются на образ  жизни, характерный для состоятельных  людей, которые хотят чувствовать  себя комфортно и проводить много  времени в семье и с друзьями.

Кроме  того,  для  сегментирования  рынков  маркетологи  используют  переменные  характера человека. Например, на первый взгляд может сложиться впечатление, что маркетологи мотороллеров Honda ориентируются на современных молодых людей до 22 лет. Однако в действительности они ориентируются на гораздо более широкую группу, представляющую определенный спектр характеров. Например, в одном из старых рекламных роликов демонстрировался восхищенный ребенок, подпрыгивающий на постели, а голос за кадром говорил: “Вы всю свою жизнь мечтали об этом”. Эта реклама напоминала телезрителям об эйфорических ощущениях, которые они испытывали, когда наконец-то избавились  от  родительской  опеки  и  начали  делать  то,  что  раньше  им  запрещали.  Таким

образом, компания Honda обращается к непослушному ребенку, живущему в каждом из нас.

Фактически 22% владельцев мотороллеров являются людьми пенсионного возраста. Конкурент Honda, компания Vespa, продает более четверти своих мотороллеров тем, кому уже  за пятьдесят.

4. Сегментирование  по поведенческому принципу

Сегментирование по поведенческо му принципу — разбиение  рынка на группы по уровню знания товара, отношению к товару, характеру  его использования или по реакции  на товар. Многие маркетологи полагают, что поведенческие переменные являются самой лучшей отправной точкой для формирования сегментов рынка.

Факторы:

 1. Стиль приобретения товаров ( регулярно, в особых случаях)

    2. Искомые преимущества (уровень качества, уровень обслуживания,

экономичность) 
3.Статус пользователя  (не пользующийся, бывший пользователь,

потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь )

4. Интенсивность  потребления (изредка, часто, постоянно)

5. Степень  лояльности (отсутствует, средняя,  высокая, абсолютная)

6. Степень  готовности к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий купить)

7. Отношение  к товару (восторженное, положительное,  безразличное,

отрицательное, враждебное )

1. Сегментирование  по поводу совершения  покупки

Сегментирование по поводу совершения покупки — разбиение рынка на группы в соответствии с ситуациями, когда покупателям приходит в голову идея о покупке, когда они фактически совершают ее или используют приобретенный товар.

Некоторые праздники, такие как День матери и День отца, поначалу пропагандировались и для того, чтобы увеличить объемы продажи кондитерских изделий, цветов, карточек и других подарков. К этим праздникам многие маркетологи готовят специальные предложения и рекламу.

2. Сегментирование  по принципу искомых выгод — разбиение рынка на группы потребителей в соответствии с преимуществами, которые потребители стремятся получить в результате использования товара.

Компания Champion, выпускающая спортивную одежду, сегментирует рынки по выгодам,  которые  ищут  в спортивной  одежде  разные  категории потребителей.  Например, потребители категории Fit  and  Polish  стремятся к балансу между функциональностью и стилем, потребители категории Serious Sports Competitors — заядлые спортсмены, им требуются в первую очередь качество и функциональность. Потребители Value Seeking Moms не интересуются активным отдыхом и спортом — они покупают спортивную одежду из-за удобства и интересуются такими ее качествами, как долговечность и цена. Таким образом, у каждого сегмента свой комплекс выгод.

3. Статус пользователя

Некоторые  рынки  можно  также  разбить  на  сегменты  не  пользующихся  товаром, бывших  пользователей,  потенциальных  пользователей,  пользователей-новичков  и  регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

В группу потенциальных пользователей входят потребители, в жизни которых  происходят серьезные перемены (например, новобрачные или молодые родители) и которых  можно  превратить  в  регулярных  пользователей.  Компания  Procter  &  Gamble  выясняет фамилии будущих родителей и высылает им образцы своей продукции (подгузники и другие товары для новорожденных), чтобы превратить их в лояльных пользователей. Procter & Gamble приглашает будущих родителей посетить сайт и стать членами  , предлагает подписаться на информационный бюллетень Parent Pages и предоставляет купоны и специальные предложения.

4. Интенсивность потребления

Рынок можно сегментировать также по группам  слабых, умеренных и активных потребителей.  Активные  потребители  часто  составляют  лишь  небольшую  часть  рынка, однако  на  их  долю  приходится  большой  процент  общего  объема  потребления  товара.

Маркетологи считают, что лучше работать с  одним активным потребителем, чем с множеством мелких. Например, сеть ресторанов быстрого питания Burger King ориентируется на молодых (от 18 до 34 лет) здоровых мужчин, на долю которых приходится 18% клиентуры Burger King и почти 50% посещений этой сети фаст-фуда. Представители этой категории посещают Burger King в среднем 16 раз в месяц .

5. Степень лояльности

Многие  компании  сегодня  пытаются  сегментировать  рынки  по  степени  лояльности потребителей к товару. Потребители  могут быть приверженцами какой-то марки (Tide), сети  магазинов  (Nordstrom),  компании  (Toyota).  Некоторые  потребители,  несмотря  ни на что, остаются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Например, у компании Apple есть небольшая, но практически непоколе-

бимая группа лояльных пользователей [].

как и  сегментация по выгодам, исходит  из идеи о том, что лица, сильно различающиеся  в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается  в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

5. Социально-культурная сегментация исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.[3, с.125]

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;

          интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя      важным в окружающей среде;

• мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
• главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной  метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.

 Второй вариант сегментирования – межрыночная сегментация .

Межрыночная сегментация — формирование сегментов  потребителей со сходными нуждами и  покупательским поведением, проживающих  в одной или нескольких странах.

Сегментирование международных рынков на основе географических, экономических, политических, культурных и других факторов предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако многие компании применяют другой подход, называемый  межрыночной  сегментацией.  Применяя  этот  подход,  они  формируют  сегменты  потребителей,  обладающих  сходными  потребностями  и  покупательским  поведением, независимо от того, где находятся эти потребители — в одной или в разных странах.

Например, компания Mercedes-Benz ориентируется на состоятельных клиентов во всем мире независимо от места проживания. А гигантская шведская компания IKEA ориентируется на стремительно развивающийся глобальный средний класс любой страны мира. [1, с.135]

Компания MTV ориентируется на подростков всего мира, так как у всех 1,2 миллиарда подростков, населяющих ныне нашу планету, много общего. Они учатся, ходят в магазины, сталкиваются с одними и теми же проблемами. Зачастую у них гораздо больше общего друг с другом, чем со своими родителями. Sony, Adidas, Nike и многие  другие  компании  также активно нацеливаются  на  глобализированных подростков.

Например, тема “Impossible Is Nothing” (“Ничего невозможного нет”), эксплуатируемая компанией Adidas, является привлекательной для подростков всего мира.

Проанализируем  критерии по который проводило сегментирование  беларусского рынка   международная  компания   ООО «Хёнде». [4] Сроки проведения проекта: 15 августа -31 октября 2011 года. Идея: «Завязывай с большими расходами!» (экономичной автомобиля). Сегментация была проведена демографическому признаку: возраст потребителей - 28-37 лет, часто имеют семьи,   сегментирование по доходам:средний доход,  тратят на новый автомобиль определенные сбережения,ограниченные конкретной суммой,  материально независимы,по психографическому признаку (традиционалисты), по поведенческому-  стараются никогда не переплачивать, во всем ищут соотношение цены и качества.