Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Марта 2011 в 10:49, реферат
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать
1. Введение
2. Схема сегментации рынка
3. Принципы сегментации
4. Методы сегментации
5. Критерии сегментации потребительского рынка
6. Критерии сегментации промышленного рынка
7. Выбор целевого рынка
8. Выбор целевого сегмента
9. Позиционирование товара
10. Заключение
11. Литература
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.
Если
ресурсы предприятия
Позиционирование товара
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14].
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким
образом, позиционирование товара в
целевом сегменте связано с выделением
отличительных преимуществ
Реализация
позиционирования товара напрямую связана
с разработкой маркетингового плана,
который должен включать маркетинговые
исследования, разработку товара, политику
ценообразования, методы распространения
и продвижения товара. Таким образом, сегментация
рынка, результатом которой является выделение
однородных групп потребителей со схожими
потребностями и покупательскими привычками
по отношению к конкретному товару дает
возможность предприятию концентрировать
средства на одном или нескольких коммерческих
направлениях деятельности.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д.
Среди
недостатков сегментации
Сегментация
может иметь преимущества и недостатки,
однако обойтись без нее невозможно,
поскольку в современной экономике
каждый товар может быть успешно продан
лишь определенным сегментам рынка, но
не всему рынку.
Литература
1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.
2. Ламбен
Ж.-Ж. Стратегический
3. Карпов
В.Н. Выбор целевого рынка /
4. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
6. Гольцов
А.В. Перспективы
7. Tweld D.W. How Important to Marketing is the «Heavy User»? / Journal of Marketing. 1964. V.28, January. P. 71–72.
8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, July. P. 53–70.
9. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
10. Shapiro В. Р. and Bonona Т. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.
11. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
13. Попов
Е.В., Попова Л.Н. Искусство
14. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250р.
15. Wind J. Y. Product Policy:
Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982.
505 p.