Сбытовые стратегии охвата рынка

Подготовила:

студентка 5 курса 

Сбытовые  стратегии охвата рынка

       При выборе непрямого канала  сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка,  который  необходим  для решения задачи проникновения на рынок.

       Различают три стратегии охвата  рынка:

   1.  стратегия  интенсивного   сбыта   путем   использования   максимально возможного числа  торговых  точек  и  складов.  Эта  стратегия  охвата подходит  для  товаров  повседневного  спроса,  сырьевых   товаров   и нетрудоемких услуг.  Особенности:  разная  рентабельность  товаров  по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж  марки  товара  трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

   2.   стратегия   избирательного   сбыта,   используемая    для    товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая  и  сопоставляя  показатели  качества,  цену  и  другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников  более  эффективного  сотрудничества;  низкая  доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация  чаще всего на короткий непрямой канал сбыта  и  самостоятельное  выполнение функций оптовика. Пример:  фирма  "Пьер  Карден"  распространяет  свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах  и старается быть представленной лучшими из них;

   3.  эксклюзивное  распределение  и  франшиза  —   способ   охвата   рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории,  проводить  в жизнь  политику  изготовителя.  Франшиза  —  вертикальная   договорная маркетинговая система  для  сбыта  потребительских  товаров  и  услуг, которая  предусматривает  долгосрочные  договорные   отношения   между изготовителем   и   фирмой   (франшизером),   реализующей   товар   на ограниченной территории. Франшиза может  быть  между  изготовителем  и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между  оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию  и  дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма сбывает  свои  автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет  свой  регион,  в

котором никакой другой дилер не имеет  права  предлагать  их марку. 
 

Рассматрим  подробнее особенности стратегий охвата рынка.  

Выбор стратегии для определенного  издания зависит от его свойств, от целей, преследуемых предприятием, и от конкретной ситуации. 

Интенсивный сбыт

При интенсивном  сбыте предприятие ищет максимально  возможное число торговых точек  и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем  продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса  и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост  объема продаж, достигаемый благодаря  высокому уровню охвата рынка, имеет  тем не менее и недостатки, которые следует учитывать.

Объемы  продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт  с любым посредником одни и  те же. Таким образом, возрастание  сбытовых издержек может снизить  рентабельность системы в целом.

Когда продукция распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа предприятия и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают предприятия  смещаться в сторону более  избирательных систем сбыта после  того, как цели ознакомления потребителей с продукцией будут достигнуты. 

Избирательный сбыт

В избирательной  системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог  бы привлечь. Такая сбытовая стратегия  предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ  большой группы торговцев включить продукцию в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников.

Обычно  применяется несколько критериев:

• размер предприятия, оцениваемый объемом продаж. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев;
• качество услуг. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими;
• компетентность и техническая оснащенность сбытовика. Этот критерий особенно важен для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товаров, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

• участие в расходах на рекламу и продвижение издания;
• допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;
• поддержание значительных товарных запасов;
• информирование изготовителя;
• предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной.

Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

Если  ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк и потребитель имеет  богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

Если  требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность  необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе  сбыта, предприятие отрасли должно понимать, что это решение влечет за собой выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя. 

Эксклюзивное  распределение и франшиза

Эксклюзивная  сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данное издание на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие товары той же категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики.

Преимущества  и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены.

Особой  формой избирательного сбыта является франшиза.

 Франшиза - это вертикальная договорная  маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта. 

Существует  четыре типа франшиз:

франшиза  между изготовителем и розничным  торговцем;

франшиза  между изготовителем и оптовиком;

франшиза  между оптовиком и розничным  торговцем;

франшиза  между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.