Сбытовая политика

Фролова Катя

3191-12.

1. Сущность сбытовой политики. Выбор канала сбыта. Виды предприятий оптовой и розничной торговли

Организация сбыта  в системе предприятия и его  управления играет весьма важную роль: осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

потребители - характеристики, потребности, сегменты;

собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

конкуренция - характеристика и тактика;

каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

Оптовая торговля

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие  на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.

Отметим, что  в розничной торговле оборот намного  меньше, а число организаций в несколько раз больше.

Значительная  величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации.

 Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие:

сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к минимуму их контакты с потребителями;

обеспечение торговым персоналом;

маркетинговая поддержка фирмы;

Виды  оптовых посредников делятся на три категории: оптовые организации производителей; организации коммерческой деятельности, а также агенты и брокеры:

Эти организации  действуют как сбытовые подразделения  производителей. В наибольшей степени  они распространены для реализации бакалейных товаров, табачных изделии, алкогольных напитков, сантехнического оборудования и лекарств.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую  деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.

Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

В целом розничная  торговля выполняет пять различных функций: сортировка товаров. информирование потребителей , размещение товаров. оплата товар

 2. Основные методы и стратегии сбыта

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод

2) Косвенный метод. 

 3) Комбинированный (смешанный

Существенное место  в системе стратегического управления занимает стратегия организации  каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов. Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Основанием эффективности сбытовой стратегии является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Сбытовая стратегия  строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

Разработка вариантов  и выбор предпочтительной стратегии  фирмы представляет собой процесс  формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам.

Сбытовые стратегии  по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции:

- Глубокое внедрение  на рынок: стратегия сегментации;

- Доля фирмы на  рынке: «стратегия лазерного луча»,  стратегия по матрице «Бостонской  консультативной группы»;

- Стратегии крупной  фирмы: стратегия «Могучий слон»;

- Стратегия «роста  фирмы»: - стратегия интенсивного  роста.

Сбытовые стратегии  по отношению к продукту:

- Стратегия ассортимента  и номенклатуры: стратегия широкого  ассортимента и номенклатуры;

- Ценовые стратегии: стратегия с ориентацией на потребительскую стоимость;

- Стратегия продаж: сбытовая стратегия фирмы, стратегия  товародвижения;

- Стратегия по этапам  жизненного цикла: стратегия широкого  проникновения.

Реализация выбранных  стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

3. Специфика и факторы  формирования системы  товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров  лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок  не ограничивается регионом, а разбросан  по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.