Сбытовая политика фирмы

КОРОЛЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, ЭКОНОМИКИ И  СОЦИОЛОГИИ

                                КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 

На тему: Сбытовая политика фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студент(ка) группы МЗ-3А

Васина  Наталья Сергеевна 
 

Проверил: доцент кафедры управления

Исмаилов  Эдуард Яковлевич 
 
 
 
 
 
 
 
 

Королев 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….....3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 
 Маркетинг — это процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирование, оказание влияния и удовлетворения потребительского спроса.

      Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. 
 Он является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства, либо продажи соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». 
   С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.  
 Одной из составляющих маркетинга является сбытовая политика. Вопросы грамотного и умелого проведения сбытовой политики на данный момент приобрели небывалую актуальность. Она позволяет осуществлять: 
- планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров; 
- поиск и освоение новых каналов сбыта; 
- разработку и применение сбытовой программы организации, с учетом реального и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей; 
- оценку результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителя. 
 Все эти составляющие способствуют процветанию предприятия на рынке. Этим и обосновывается актуальность выбранной мною темы контрольной работы. 
 Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты сбытовой политики подчинены решению этой задачи. 
 Основными задачами данной контрольной работы являются: 
• Определить сущность и понятие сбытовой политики фирмы; 
• Узнать, как соотносятся друг с другом понятия «сбытовая политика» «сбытовая стратегия» и «сбытовая тактика»; 
• Ознакомиться с таким понятием как каналы распределения; 
• Дать характеристику оптовой и розничной торговле как методам распределения товара; 
• Рассмотреть основные задачи предприятия в области сбыта; 
 
 
 
 

     1. Сбытовая политика: понятие и сущность.

      
  Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов. 
 Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. 
 В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие: 
• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей); 
• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.); 
• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой); 
• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса); 
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения); 
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости). 
 Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. 
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика. 
 Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как ив других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.  
 Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. 
 Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. 
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. 
 Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. 
  
 
 

1.2 Реализация задач в области сбыта товара

 
Постановка целей сбытовой деятельности. 
 Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга-микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки).

  Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс. 
 Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие: 
• информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования); 
• информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.); 
• информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами); 
• информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта); 
• информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.); 
• информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

 
  Анализ потребностей покупателей и требований к услугам 
 Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности.  
 Здесь необходимо найти ответы на вопросы: 
1.В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно? 
2.В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар? 
3.Какого уровня обслуживания ожидает покупатель? 
 Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы позволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

 
                   Анализ возможных каналов распределения 
 На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего: 
• какова возможная протяженность канала распределения (т. е. количество уровней); 
• каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные); 
• каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или смешанный); 
• каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

 
                                         Анализ издержек сбыта 
 Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов. 
В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают.

  Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту. 
 Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников.

  Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно. 
 Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают. 
 В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

 
                      Формулирование стратегии канала сбыта 
 После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных каналов распределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта.  
 Если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской. 
 Отметим, что, многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий. 
 Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: 
- целевые рынки требуют пристального внимания; 
- достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс; 
- реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

 
 Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения 
 В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов: 
1. Разработка критериев отбора. 
2. Подбор кандидатов. 
3. Оценка альтернатив по критериям. 
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество: 
- при назначении основных критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче.

  Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев.  
- подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации.                  В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли; 
- оценка альтернатив по критериям проводится либо ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса; 
- при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

 
                Мотивирование участников сбытового канала 
 Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре? 
Для принятия решения относительно средств мотивирования следует: 
- во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала; 
- во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу; 
- в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта. 
 Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами.