Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта 

3. Роль  посреднических организаций  в распределении  продукции

          Посреднические  оптовые предприятия в системе  рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

          Группа  независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции  промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

   • дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
   • дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

          Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

          Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

          В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие  многопрофильную продукцию, а также  дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор   повышения конкурентоспособности.

          Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

   • рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
   • число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
   • изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
   • потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
   • разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

          Ценность  оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

          Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях  успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

          Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

          Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

          Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

          Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

          Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

          Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

          Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

    
   

   Заключение

    
   

          Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю.

          Основной  задачей является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

          При создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

          Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной  структуре предприятия за службой  маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации  сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

          В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта  или маркетинга для российских предприятий  необходимо знать опыт других предприятий  и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

          Таким образом, применяя на практике теоретические  знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические  результаты. 
    
    
    
    
    
    
    
   

    
   

   Список  литературы

   1. Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
   2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.
   3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.
   4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.
   5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
   6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.
   7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива, 1998.
   8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2002.
   9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 2006.
   10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.
   11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
   12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 2007.
   13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 2008.
   14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 2008.
   15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

    
   

   Практическая  часть

   1. Метод сопоставления  валовых показателей

        Метод сопоставления валовых показателей  предполагает расчет прибыли при  различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки:

   П = ВВ –  ВИ,

   где  П – прибыль о реализации;

        ВВ  – валовая выручка;

        ВИ  – валовые издержки.

        Валовая выручка определяется по формуле:

   ВВ = Ц  ∙ К,

   где Ц – цена единицы продукции, p;

         К – объем реализованной продукции, тыс. шт.

        Валовые издержки

   ВИ = ПИ + ПЕРИЗ,

        где ПИ – постоянные издержки, р.; ПЕРИЗ – переменные издержки, р. 
   

   Цена  за единицу Продукции, р.		Объем производства, тыс. шт.	Валовая выручка, Тыс. р. Гр.1*гр.2		Валовые издержки, тыс.р				Прибыль Гр.3 -гр.4
   					Всего гр.+гр.6	Постоянные  издержки		Переменные  издержки
   1		2	3		4	5		6	7
   3,9		300	1170		1040	400		640	130
   3,9		400	1560		1300	400		900	260
   3,9		500	1950		1540	400		1140	410
   3,9		600	2340		1880	400		1480	460
   3,9		700	2730		2220	400		1820	510
   3,9		800	3120		2780	400		2380	340
   3,9		900	3510		3340	400		2940	170
   3,9		1000	3900		3650	400		3250	250
   3,9		1100	4290		4070	400		3670	220
   3,9		1200	4680		4600	400		4200	80
   3,9		1300	5070		5210	400		4810	-140
   				5200			5200			-5200

    
    
    
    
    
   

        Видно, что при цене 3,9р. за 1 шт. фирма получает наибольшую прибыль, если реализует 510 тыс.ед. продукции «Икс».

   При объеме реализации 700 тыс.руб. по 3,9 за 1 шт. фирма получает прибыль (2730-2220)=510 тыс. руб 
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
   

   При объеме реализации 700 тыс.руб шт по 3,9 за 1 шт фирма получает максимальную прибыль (2730-2220)=510 тыс. руб.

   2. Метод сопоставления  предельных показателей

         Исходным  положением метода сопоставления предельных показателей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции:

         ПП = ПД – ПРИЗ,

   где  ПП – предельная прибыль;

         ПД  – предельный доход, р.;

         ПРИЗ  – предельные издержки, р.

   где  ВВ₂ – валовая выручка по второму варианту (последующая строка в табл. 4);

        ВВ₁ – валовая выручка по первому варианту (предыдущая строка в табл. 4);

        К₂ – объем реализации по второму варианту (последующая строка в табл. 4);

        К₁ – объем реализации по первому варианту (предыдущая строка в табл. 4);

   где ВИ₂ – валовые издержки по второму варианту (последующая строка в табл. 4);

        ВИ₁ – валовые издержки по первому варианту (предыдущая строка в табл. 4);

   Цена  за ед,р.	Объем реализации,   тыс.шт.	Валовая выручка, тыс р.	Валовые издержки, тыс.р.	Предельный доход, р.	Предельные  издержки, р.	Предельная  прибыль, р.
   1	2	3	4	5	6	7
   3,9	300	1170	1040
   				3,9	2,6	1,3
   3,9	400	1560	1300
   				3,9	2,4	1,5
   3,9	500	1950	1540
   				3,9	3,4	0,5
   3,9	600	2340	1880
   				3,9	3,4	3,4
   3,9	700	2730	2220
   				3,9	5,3	-1,4
   3,9	800	3120	2780
   				3,9	5,6	-1,7
   3,9	900	3510	3340
   				3,9	3,1	0,8
   3,9	1000	3900	3650
   				3,9	4,2	-0,3
   3,9	1100	4290	4070
   				3,9	5,3	-1,9
   3,9	1200	4680	4600
   				3,9	6,1	-2,2
   3,9	1300	5070	5210

    
   

        Данные  показывают, что оптимальная цена реализации составляет 3,4р., при объеме производства 700 тыс.шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издержки только при величинах объема производства ниже указанно. Увеличение производства и реализации рентабельно в таких объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли.