Рынок товаров промышленного назначения

     Рынок товаров промышленного  назначения 

     Основными отраслями деятельности, составляющими  рынок товаров промышленного  назначения, являются:

     · промышленность,

     · строительство,

     · транспорт,

     · сельское хозяйство,

     · связь,

     · снабжение-сбыт,

     · коммунальное хозяйство,

     · банковское и финансовое дело,

     · сфера услуг. 
 

     Если  на потребительском рынке реклама  является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Для  того чтобы рекламная кампания стала  эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

     Для разработки стратегии рекламной  кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и  источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой  позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений  и позволяют определить базовую  идею, на которой строится вся рекламная  кампания.

     Так, главные акценты разрабатываемых  рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного  преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основе которого – его позиционирование и имидж.

     Практика  показывает, что позиционирование компании в рекламных материалах может  не соответствовать тому, как эту  компанию воспринимают клиенты. Поэтому  нужно выяснить, какое представление  о предприятии имеют ваши потребители, а затем определить, что можно  сделать, чтобы вас воспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит  узнать, как себя позиционируют ваши конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет "отстроиться" от остальных игроков отрасли. Выяснить все эти вопросы поможет проведение маркетингового исследования.

     Чтобы спланировать очередную рекламную  кампанию, нужно определить ее цели; разработать концепцию продвижения; определить способы достижения целей  и спланировать бюджет.

     На  этапе планирования обобщаются все  предыдущие наработки и задаются общие характеристики рекламной  кампании, т.е. определяются цели, целевая  аудитория, география и сроки  проведения рекламной кампании.

     В концепции рекламной кампании описываются  рекламная идея и особенности  рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения  рекламы, тип и логика кампании. Основные медиаканалы по индексу воспринимаемой эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл, интернет, реклама, печатные издания и PR.

     Приступая к планированию рекламной кампании, предприятия, прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно  выделить? Необходимо понимать, что  это не затраты, а инвестиции в  формирование имиджа компании.

     Планирование  бюджета на рекламную кампанию –  это распределение затрат на каждое направление в денежном и долевом  выражении. Как показывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) на непредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия. Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

     Промышленная  реклама сложнее рекламы потребительских  товаров – она рациональна  и требует основательных доводов  и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые вы способны удовлетворить. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта.

     Для определения качества рекламного материала  необходимо проводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе  запоминаемость текста/сюжета, информативность  и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к  информации, индивидуальность стиля, особенности  восприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную  окраску. Основными формами тестирования являются опрос лояльных клиентов и  фокус-группы, к участию в которых приглашаются представители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому методу, т.к. в силу географической специфики промышленного рынка собрать фокус-группу весьма проблематично.

     Для оценки рекламной кампании существенную помощь оказывают маркетинговые  исследования с использованием качественного  интервью и анкетирования (опрос  клиентов, экспертный опрос).

     Информация  об эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга клиентов: он позволяет  выявить наиболее эффективные способы  продвижения, на которые они реагируют.

     Мониторинг  осуществляется следующим образом. Составляется определенный круг вопросов. Персонал, работающий с существующими  и потенциальными клиентами, с определенной периодичностью при общении с ними спрашивает, например, из какого источника они получили какую-либо информацию о компании; видели ли они рекламу такого-то конкурента в таком-то журнале; какие рекламные материалы они запомнили; что побудило их принять решение о покупке и т.д. Ответы фиксируются и направляются в отдел маркетинга ежемесячно или ежеквартально.

     При проведении качественного интервью экспертами являются руководители среднего и высшего звена компании, а  также сотрудники отдела сбыта и  отдела развития. В результате интервью респонденты анализируют проведенную  рекламную кампанию (по всем ее направлениям), выдвигают идеи и предложения  для следующей.

     В результате мониторинга клиентов и  экспертного опроса специалистов компании отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при  планировании предстоящей рекламной  кампании.

     Помимо  качественной оценки эффективности  рекламной кампании проводится количественная оценка – анализируется бюджет на рекламную кампанию. Затраты на различные  направления рекламной кампании в денежном и долевом выражении  наглядно отражаются в сводной таблице, из которой видно, какая часть  средств израсходована на то или  иное направление проведенной рекламной  кампании.

     Анализ  эффективности проведенной рекламной  кампании позволяет наметить составляющие очередной рекламной кампании.

     Думаю, вопрос, нужны или нет рекламные  кампании на промышленном рынке, не стоит. Конечно, нужны. Вопрос в другом – какую роль они играют, и какие цели с их помощью можно достичь. Рекламная кампания на промышленном рынке направлена прежде всего на формирование имиджа организации. Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту (кстати, во втором случае реклама наиболее эффективна). Реклама способна сформировать предпочтительное отношение части представителей конкретной целевой группы к компании-рекламодателю и ее продукции.

     Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии  не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий  дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между  собой общей целью и разобщенные  во времени мероприятия. 

     Компания "Изотек-Норд" была основана в 2006 году. Основным видом деятельности предприятия является производство и продажа строительного изоляционного материала "Эковата", который представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок - нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). В первый год совей жизни, компания занималась исключительно продажами эковаты от зарубежных производителей, преимущественно из прибалтийских стран.

     Одновременно  с торговой деятельностью специалистами  компании была разработана производственная линия, позволяющая создавать целлюлозный утеплитель действительно отличного качества. В состав линии вошли наиболее эффективные, решения, реализованные на аналогичных производствах в Финляндии, Германии и Америке, а также наши собственные разработки. Результатом двух лет напряженной работы стал запуск собственного завода в январе 2008 года, позволяющего производить целлюлозный утеплитель действительно европейского качества.

     В настоящее время эковата чрезвычайно популярна в США, Канаде, ряде европейских стран, набирает популярность в Японии и других странах азиатского бассейна. В Финляндии, стране с 5-миллионным населением, производство эковаты составляет 25000 тонн в год (это более 1 млн.м? изолированных помещений) - доля эковаты на рынке утеплителей за индивидуального строительства доходит до 70%. В США только в 2005 году более 340 000 зданий было построено с применением эковаты

     2.2 Анализ эффективности  рекламных подходов 

     Перед изучением методов  оценки эффективности  рекламных подходов необходимо привести основные финансовые показатели предприятия, при этом, следует  отметить, что на данный момент при  сбыте продукции  используется лишь два направления – оптовые и розничные продажи непосредственно со склада предприятия, а также в виде дополнительных услуг предлагается комплекс действий по монтажу продукции 

     Ни  для кого не секрет, что проведение пусть даже небольшой рекламной кампании должно осуществляться строго по заранее намеченному плану, и преследовать заранее намеченные цели.

     Подготовка  плана должна начинаться еще на этапе  разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетинговых задач. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.

     Дадим определение медиапланированию. Медиапланирование - комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках определенной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы, конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (национальный, региональный, местный уровень).

     Рассматриваемое нами предприятие "Изотек-Норд" поручило работу по проведению рекламной компании агентству BusinessLink Advertising, именно на основании данных полученных специалистами этого агентства мы можем судить о правильности выбранной стратегии, экономической эффективности различных рекламных подходов в частности и об общей эффективности кампании в целом.

     Для того, что бы медиапланер мог максимально правильно осуществить разработку стратегии рекламной кампании необходимо составить бриф, основной целью которого является определение правильного направления рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.

     Идеальный бриф должен содержать в себе:

• название и краткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;
• цель кампании;
• описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;
• основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурентными предложениями;
• описание целевой группы;
• история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;
• сроки и география проведения кампании;
• рекламный бюджет;
• определение медиазадач рекламной кампании;
• формат рекламного сообщения, предпочтительные медиасредства.