Рынок шампуней

Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней.  
И если в целом данная категория растет невысокими темпами, то направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развиваются весьма динамично.  
Доля пользователей шампуней старше 10 лет в 1-м полугодии 2002 года составила в целом по России 90,3%, а бальзамов-ополаскивателей - 29,9%. Общее число потребителей в обеих категориях в целом по стране растет не очень значительно. Так, если в I квартале 2001 года по шампуням оно составило 89,5%, а по кондиционерам - 28,5% от всего населения, то в I квартале 2002 г. поднялось лишь на полпроцента до 90% и 29% соответственно.  
Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей остаются Москва и Санкт-Петербург по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно.  
В Москве потребителями шампуней является 92,8%, а бальзамов - 39,2% населения. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3% и 33,3%. В регионах в первую тройку по уровню потребления шампуней входят Центрально-Черноземный (94,3%), Волго-Вятский район (92,5%) и Уральский округ (91,4%). В потреблении кондиционеров лидируют Дальний Восток (34,9%), Северо-Западный округ (32,4%) и Поволжье (29,3%).  
Общая картина потребления бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что, хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока. 

Наперегонки

 
Средства по уходу за волосами можно  подразделить на шампуни, бальзамы-ополаскиватели и кондиционеры, так называемые средства "2 в 1" или "3 в 1", и средства для особого ухода - всевозможные маски для волос, экспресс-лечение и т.п.  
Рынок шампуней является одним из основных косметических рынков в России и занимает более 30%. По данным маркетингового агентства ACNielsen, объем розничных продаж шампуней в России в 2002 году составил 27,6 млн. л, что на 30% больше, чем в 2001 году. В денежном выражении рост продаж составил 57%, а общий объем рынка оценивается в 3,8 млрд руб.  
Развитие рынка шампуней в 2002 году было очень динамичным и агрессивным. Конкурентная борьба резко обострилась, было много запусков новых продуктов и марок, что, в свою очередь, отразилось на уровне рекламных вложений этого рынка.  
На сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные компании. Их доля возросла с 43% в 2001 году до 53% в 2002 году по объему, и с 73% до 80% - по стоимости. Тогда как доля российских компаний сократилась соответственно с 51% до 42% по объему, и с 22,5% до 16% по стоимости.  
Смещение соотношения в пользу импортной продукции объясняется достаточно просто. Раньше зарубежный шампунь россияне предпочитали, считая его более качественным. Но вскоре и крупные российские предприятия освоили выпуск качественного товара в привлекательной упаковке. Однако только качества теперь недостаточно. Рынок шампуней имеет один из самых высоких показателей по уровню рекламных инвестиций, что хорошо видно по высокой рекламной активности западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, а потому проигрывают. 

Бальзам на душу

 
Если рынок шампуней уже достиг предела в охвате потребительской  аудитории, то рынок кондиционеров, считающихся средством для дополнительного  ухода, имеет большие возможности для роста.  
Практически все специалисты и участники рынка утверждают, что в прошлом году отмечался рост потребления бальзамов-ополаскивателей, а потребители постепенно перестают относиться к этому продукту как к "необязательной роскоши".  
Наиболее быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются потребителем как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления  
Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить в России кондиционеры в пару ко всем основным видам шампуней, перенеся таким образом на нашу страну практику потребления, характерную для западных покупателей. Однако значительная часть российских потребителей не представляла себе, в чем состоит действие бальзама, считая этот продукт не столь необходимым, не говоря уже о дополнительных затратах на его покупку. Такое положение дел привело к постепенному снижению объемов производства бальзамов для волос.  
Теперь же россияне, благосостояние которых стало расти, а доходы повысились, могут позволить себе уделять больше внимания и денежных средств уходу за собой. Как следствие, на рынке средств для волос возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос.  
Тенденцией 2002 года можно назвать повышенное внимание всех основных производителей и выброс на рынок таких средств по уходу за волосами как различные ополаскиватели, бальзамы, лечебные маски, средства для восстановления волос. В последнее время наблюдается постоянная тенденция в сторону роста доли кондиционеров и средств для лечения в категории ухода за волосами.  
На рынке шампуней сегодня насчитывается более ста производителей. Порядка двадцати из них имеют долю рынка, равную более 1%. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. Большинство отечественных производителей по-прежнему позиционируют свою продукцию в нижнем ценовом сегменте, в то время как транснациональные компании занимают средний и верхний ценовой сегмент.  
На российском рынке представлено более 120 марок шампуней. Доля наиболее продаваемых марок в 2002 году составила 45% в стоимостном выражении. 

Ориентировать на результат

 
58% россиян считают, что у них нормальные волосы. Поэтому западные производители, рекламируя свою продукцию, стали обращать внимание потребителей не на тип волос, а на конкретный результат, получаемый от использования того или иного шампуня. То есть потребителя ориентируют на результат, а не фиксируют его внимание на проблеме.  
Тенденцией, наметившейся в прошлом году, стал рост продаж специализированных шампуней и сокращение сегмента универсальных и детских шампуней.  
Лидеры рынка универсальные шампуни для всех типов волос либо для нормальных волос и шампуни "2 в 1" постепенно сдают свои позиции, уступая специальным средствам - шампуням и кондиционерам для окрашенных волос, для тонких волос и т.п. Это подтверждает то, что наши потребители становятся более образованными и готовы платить больше за качественный уход за волосами.  
В 2002 году отмечался рост продаж шампуней категории "премиум", который равнялся 10%, и сокращение доли продаж в нижнем ценовом сегменте, составившее также 10%. Продажи в среднем ценовом сегменте остаются стабильными.  
Продолжающийся рост покупательной способности обуславливает переключение потребителей с нижнего ценового сегмента, в который попадает большинство российских продуктов, на средний и верхний ценовой сегмент. Иностранные компании выходят в относительно новый для них средний ценовой сегмент. 

Мы  этого достойны

 
Специалисты отмечают, что российский потребитель стал более избирательным  при покупке шампуней. При выборе средств для мытья волос потребитель, как правило, теперь ориентируется  на личные предпочтения (тип волос, для которых предназначен шампунь, марка, под которой он выпускается, компания-производитель) и лишь затем выбирает средство, подходящее по цене. Любопытно, что помимо вышеперечисленного довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь на запах.  
И все же основными факторами, влияющими на потребительские предпочтения, являются рекламная кампания в средствах массовой информации, внешний вид продукта и цена.  
Надо также отметить, что у россиян очень низкая лояльность. Они очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от потребителей европейских стран, которые могут всю жизнь пользоваться продукцией одного и того же производителя. Некоторые специалисты считают, что это обусловлено последствиями "товарного голода", который испытывали россияне в советские и перестроечные времена. Целевая аудитория склонна реагировать не на бренд, а на новинки и может переключаться от новинки к новинке, меняя торговые марки и ценовые сегменты, то есть выбор потребителей в меньшей степени зависти от цены продукта. Потребителям категории шампуней нравятся новинки, они также активно реагируют на новости, предоставляемые производителями.  
Изменилось и само отношение россиян к уходу за собой: люди стали больше заботиться о своих волосах. Сегодня их больше интересует качество и совместимость шампуня с их типом волос. Ведущие производители отслеживают эти тенденции и выводят на рынок все больше специализированных продуктов.  
Был расширен ассортимент средств для окрашенных волос за счет блеск-маски с UV-фильтрами, а к серии средств для сухих и поврежденных волос добавился ополаскиватель экспресс-лечение с капсулами витамина Е.  
Специалисты постоянно занимаются исследованиями и разработкой новых продуктов, чтобы максимально удовлетворять меняющимся потребностям российских потребителей.  
Основной тенденцией на рынке средств по уходу за волосами в этом году, по мнению большинства участников рынка, будет перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и как следствие - более дорогой продукции. Продолжится рост специализированной продукции и сокращение универсальной.  
 

Рост потребительского рынка шампуней для волос в Украине в 2010 г. оценивается в 112-115% к уровню 2009 г. Расширение рынка было обеспечено как за счет наращивания внутреннего производства, так и увеличения импорта. В 2011 г. спадовые тенденции на рынке шампуней наблюдаются и в производстве, и во внешнеторговом обороте. По сравнению с январем-июлем 2010 г. выпуск шампуней сократился на 12.3%, экспорт - на 48,8%, импорт - на 10,7%. (Черкасский НИИТЭХИМ/Химия Украины, СНГ, мира). (Подробнее см. в журнале «Химия Украины»)

  Анализ  конкурентоспособности  организации на рынке  шампуней 

  Целью проведения исследования - изучение конкурентоспособности шампуня Pantene Provi. Для достижения цели исследования потребовалось решить следующие задачи:

  1.         выявить спонтанную известность на рынке шампуней;

  2.         разработать список атрибутов шампуня;

  3.         оценить важность – выраженность атрибутов конкретных марок;

  4.         построить многоугольник конкурентоспособности;

  5.         разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности шампуня.

  Методы сбора  информации – опрос. Инструментом для сбора информации послужила анкета (см. Приложения 1). С помощью, которой было опрошено 30 человек. Опрос проводился среди студентов.

  В таблице 1 представлены обобщенные результаты анкетирования, где определилось отношение потребителей к наиболее известным маркам шампуней.

  Таблица 1.

  Изучение  отношения потребителей к маркам шампуней

  Как видно  из таблицы 1., дизайн упаковки в большей  степени удовлетворяет потребителей Timotei (5.5), далее с незначительным отрывом следует Pantene Provi (5.4), затем Head&Shoulders (5.3). На последнем месте находится Schamtu (4.6).

  Объем упаковки устраивает больше потребителей шампуня Head&Shoulders (5.8), с незначительным отрывом Pantene Provi (5.7), далее Schamtu (5.6) и на последнем месте находится Timotei (5.3).

  Однако запах  шампуня устраивает потребителей в  большей степени марки Timotei (6.8) и Pantene Provi (6.6), далее Schamtu (6.5) и Head&Shoulders (6.3).

  В добавление целебных трав лидирующую позицию занимает Pantene Provi (4.9), и на одной позиции  находятся Timotei (4.8), Schamtu (4.8) и Head&Shoulders (4.8).

  Наличие кондиционеров  удовлетворяет потребителей в большей степени марки Pantene Provi (6.2), затем Head&Shoulders (5.8), далее Timotei (5.6) и в меньшей степени Schamtu (5.4).

  По наличию  витаминов в шампуне на первом месте находится Pantene Provi (6.9), второе место поделили Head&Shoulders (6.2) и Timotei (6.2), на третьем - Schamtu (5.9).

  Наиболее  важными атрибутами при выборе шампуня  являются: на первом месте – запах (0.14); на втором - пенность (0.13), наличие  витаминов (0.13), густота шампуня (0.13); на третьем месте – наличие  кондиционеров (0.12), объем упаковки (0.12); наименее важными атрибутами при выборе шампуня являются – дизайн упаковки (0.11), добавление целебных трав (0.1). Распределение ответов на рис.1.1.

  Наибольшей  степенью различия (дифференциация) между  марками шампуня для потребителей обладает такой атрибут как: густота шампуня (0.52), пенность (0.48), наличие витаминов (0.37), дизайн упаковки (0.35), наличие кондиционеров (0.30). Наименьшей степенью различия обладают такие атрибуты, как: объем упаковки (0.19), запах (0.18), добавление целебных трав (0.04). Распределение ответов на рис.1.2.

  Рис. 1.1. Распределение ответов  по степени важности атрибутов 

  Рис. 1.2. Распределение ответов  по степени различия атрибутов

  Лидирующую  позицию по общей полезности занимает Pantene Provi (6.07), далее следует Head&Shoulders (5.92), Timotei (5.7), Schamtu (5.5). Распределение ответов на рис.1.3.

  Исследуемая марка шампуня Pantene Provi в целом  занимает лидирующую позицию по отношению  потребителей к данной марки шампуня. Наиболее слабыми показателями данной марки шампуня можно назвать пенность и запах, но следует обратить на них внимание, так как эти атрибуты являются наиболее важными при выборе шампуня. Хотя по таким показателям как наличие витаминов, наличие кондиционеров, густота шампуня, добавление целебных трав была оценена достаточно высоко, следует эффективно управлять этими атрибутами при продвижении шампуня. Многоугольник конкурентоспособности на рис.1.4.