Рыночная сигментация

Рыночная сегментация. Выбор  целевого сегмента. Позиционирование на рынке СКСиТ

Сегмент рынка - определенная, выделенная по каким-либо характеристикам  группа потребителей внутри рынка. Организации  стремятся отметить несколько крупных  сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес.

Сегментирование - маркетинговая  деятельность, направленная на правильный выбор целевого рынка. Избрание целевых  сегментов рынка - оценка эффективности  любого и предпочтение одного или  нескольких сегментов рынка, на которых  будут сосредоточены маркетинговые  усилия организации.

При сегментировании делается предположение, что все входящие в конкретный сегмент потребители  обладают одинаковыми желаниями  и потребностями, хотя при этом все  они разные люди и на самом деле могут желать приобрести дополнительные блага и возможности, которые  не включены в предложение, а иные от чего-то отказываются.

Вследствие сегментирования  выявляются целевые рынки четырех  уровней.

1. Сегменты.

2. Ниши.

3. Регионы. 

4. Индивиды.

Рыночный сегмент - малая  группа потребителей, обладающая некой  общей характеристикой.

Ниша - более ограниченная группа потребителей, нужды которых  удовлетворяются конкурентами фирмы  в малой степени. Для выделения  ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание  приобрести особенное сочетание  благ.

Известно большое число  способов определения сегментов  рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения.

Однородная структура  предпочтения. Это структура рынка  потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и  обладают похожими характеристиками.

Рассеянная структура  предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы-производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей  неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку  и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить  разнообразные нужды потребителей.

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными  сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия:

1) занять место в центре  для привлечения внимания всех  групп потребителей;

2) сосредоточить усилия  на самом крупном сегменте  рынка (концентрированный маркетинг);

3) разработать несколько  торговых марок на каждый сегмент  рынка. 

Главная проблема, которая  появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критерия (критериев), по которому будет проводиться  сегментирование. Как правило, в  качестве критериев сегментирования  выступают потребности (нужды) и  характеристики людей. Нужды клиентов - это главный критерий сегментирования  рынка. Предприятие желает найти  сегмент, включающий потребителей, обладающих близкими потребностями, т. е. нуждающихся  в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое  предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или  количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.).

Признаки сегментации  и основные сегменты туристского  рынка 

Для наибольшей результативности сегментация обязана проводиться  по установленным признакам. Признак - это метод выделения конкретного  сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:

1) географические;

2) демографические; 

3) социально-экономические; 

4) психографические;

5) поведенческие. 

Проанализированные выше признаки - это лишь база для первичной  сегментации. В туризме есть тенденция  выделения сравнительно однородных сегментов по возрасту. По данному  признаку распознают три сегмента:

1) молодежный туризм;

2) туризм среднего возраста;

3) туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) - это недорогие поездки с использованием не самых удобных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Этот сегмент характеризуется высокой  туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям  и развлечениям во время отдыха.

Туризм среднего возраста (30-50 лет) характеризуется доминированием семейного туризма. Для него необходимо предусматривать применение детских  площадок для развлечений, детских  бассейнов и др. Это особенно важно  при организации туркомплексов в курортной местности. Туристы данной категории хотят повышенных удобств и комфорта, содержательных экскурсионных программ, включающих знакомство с объектами по профессиональным интересам.

Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны  обслуживающего персонала, возможность  получения квалифицированной врачебной  помощи, присутствие в ресторанах диетического стола.

Отличительная черта этого  сегмента - нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый  жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в "бархатный сезон".

Сегментация рынка туризма  проводится и по размеру доходов  туристов. С одной стороны, спрос  на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним  и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос  на турпродукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов. К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий. Как раз целью поездки и определяется вид туризма.

Таким образом, выполняя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому  из рыночных сегментов должно соответствовать  характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворить имеющийся  спрос, но и формировать его. Сформированные с помощью разнообразных сегментационных  переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для обнаружения  наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Выбор целевого рынка 

Выбор обоснованных критериев  сегментирования - первый шаг перед  проведением самой процедуры  сегментирования. При этом надо знать  разницу между критериями сегментирования  в разных отраслях рынка: рынок потребительских  товаров, промышленный рынок и др.

Процесс избрания целевых  рынков состоит из следующих этапов:

1) рассмотрение и сегментирование  рынка; 

2) предпочтение одного  или нескольких целевых сегментов  рынка; 

3) позиционирование товара  на рынке. 

Предпочтение одного или  нескольких целевых сегментов рынка. После выделения рыночных сегментов  проводится оценка всех сегментов и  на базе этих данных выбирается один или  несколько сегментов для завоевания. При оценке уровня привлекательности  разных рыночных сегментов необходимо учитывать следующие главные  факторы:

1) величина сегмента и  быстрота его изменения (роста,  уменьшения);

2) комплексная привлекательность  сегмента;

3) цели и ресурсы организации,  осваивающей сегмент. 

Привлекательность рыночного  сегмента обусловливается: степенью конкуренции; вероятностью замены продукта на совершенно новый, удовлетворяющий те же нужды; конкурентоспособностью анализируемых  товаров в этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  обладает необходимой величиной  и скоростью роста, имеет достаточную  привлекательность, нужно учитывать  цели и ресурсы организации. Может  произойти несовпадение целей долгосрочного  планирования организации с текущими целями ее деятельности в данном рыночном сегменте. Возможен также недостаток ресурсов для получения преимуществ  в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке - это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы  он овладел сознанием потребителя  и отличался от положения товаров-соперников.

Следует выделить главные  стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, созданное  на отличительной характеристике  товара;

2) позиционирование, сформированное  на выгодах от покупки товара  или на решениях определенной  проблемы;

3) позиционирование, базирующееся  на специальном способе применения  товара;

4) позиционирование, ориентированное  на конкретную группу потребителей;

5) позиционирование, основанное  на связи с соперничающим товаром; 

6) позиционирование, сформированное  на разрыве с конкретной группой  товаров. 

Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением характерных  нужд конкретной группы клиентов, а  также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.

Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

Маркетинговое сегментирование  открывает потенциал разных сегментов  рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов  надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных  сегментов рынка и стратегию  их завоевания.

На выбранных целевых  рынках можно применять следующие  стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах  и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки  сосредоточиваются не на отличии  потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения  и массовой рекламы разрабатываются  предложение и маркетинговая  программа, которые являются интересными  большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения  и соответствующей маркетинговой  программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват  сегментов рынка. При такой стратегии  товары продаются обычно по высокой  цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие  специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при  сохранении высоких цен.