Розробка стратегії маркетингу

Тема 2. Розробка стратегії маркетингу.

 

1. Процес стратегічного маркетингового планування.
2. Моделі прийняття стратегічних рішень.
3. Види маркетингових стратегій.

 

 

1. Процес стратегічного маркетингового планування.

 

Планування  маркетингових стратегій — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

 

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

 

Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті "відчуття" місії (sense of mission).

Згідно з першим підходом у місії  має бути описано:

• цільові ринки;
• групи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати;
• потреби клієнтів, які вона має задовольнити;
• основні товари;
• технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;
• конкурентні переваги фірми [6, с. 162].

Ешридська модель місії (автори —  Кемпбелл і Товадей) представляє  другий підхід, згідно з яким місія  є більш широким поняттям і  передбачає визначення:

• призначення: Для чого Існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу — акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;
• стратегія — комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;
• норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності;
• система цінностей компанії [6, с. 162].

Місія не змінюється щороку. Це справді  довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

 

Місія визначає філософію  фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми. Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям.

 

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища, мікросередовища та внутрішній аудит.

 

Проводячи маркетинговий аудит, необхідно  дати відповідь на ряд питань. Серед  них:

• Які заходи та правила, що здатні вплинути на бізнес, можуть бути прийняті найближчим часом?
• Які прогнози щодо вартості енергоносіїв?
• Які товари-замінники можуть з'явитися у майбутньому?
• Яка реклама вплинула на частку ринку фірми?

Чи ефективно упаковка презентує  товар?

 

Результати стратегічного  аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT-аналізу — методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Оpportinities) та загрози (Threats). Проведення SWOT-аналізу є четвертим етапом маркетингового планування.

Можливості та загрози  зумовлені зовнішніми (неконтрольованими  та слабоконтрольованими) факторами, а  сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво). На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Мартиця SWOT-аналізу

 

Маркетингові  цілі перебувають у підпорядкованому становищі щодо загальнофірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства — товарів і ринків.

 

При цьому розглядають  чотири альтернативи:

 

• наявні товари на наявних ринках — цілі, пов'язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу завдяки інтенсифікації рекламної діяльності, стимулюванню збуту;
• наявні товари на нових ринках — цілі, пов'язані з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;
• нові товари на наявних ринках — цілі, пов'язані з модифікацією і розробкою нових продуктів;
• нові товари на нових ринках — цілі, пов'язані з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

 

Загалом маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

 

Маркетингова  стратегія — програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

 

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

1) сегментування ринку — виділення окремих груп споживачів;

2) вибір цільових ринків — визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

3) позиціювання товару на ринку  — визначення місця товару серед товарів конкурентів;

4) визначення конкурентів-мішеней;

5) визначення конкурентних переваг.

 

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого SТР-маркетингу (segmenting — сегментування; targeting — вибір цільового ринку; positioning - позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, — ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії.

Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується  на певних конкурентних перевагах:

• якість товару (послуги);
• нижча ціна;
• частка ринку;
• ефективність реклами;
• широта асортименту;
• оперативність поставок;
• рекламний бюджет;
• ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість торгового персоналу);
• підтримка збуту;
• банк маркетингових даних.

 

Розробка програми маркетингу пов'язана із прийняттям рішень щодо кожного з "4Р" маркетингу —товару (розміру упаковки, вдосконалення характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу.

 

Реалізація  маркетингового плану є не менш важливим завданням, ніж планування, оскільки план – це тільки план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємоузгодженим діям різних підрозділів.

 

Контроль маркетингу є завершальним етапом в процесі маркетингового планування. Він має дати відповідь на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.

 

2) Моделі прийняття стратегічних рішень

 

На практиці використовуються 4 основні моделі прийняття стратегічних рішень:

• матриця розвитку товару/ринку (І. Ансоффа);
• матриця конкуренції (М. Портера);
• матриця росту/частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи);
• модель привабливість - конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

 

Розглянемо детально першу з них.

 

Матриця розвтку  товару/ринку

 

Згідно з цією маоделлю, яку запропонував І. Ансофф, існують  чотири альтернативні стратегії  росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетинових цілей:

• стратегія глибокого проникнення на ринок;
• стратегія розвитку ринку;
• стратегія розвитку товару;
• стратегія диверсифікації.

 

Ринок	Товар
	Існуючий	Новий
Існуючий	1. Стратегія глибокого  прониклення на ринок	3. Стратегія розвитку  товару
Новий	2. Стратегія розвитку  ринку	4. Стратегія диверсифікації

 

Рис.3. Матриця І. Ансоффа  „товар-ринок”

 

Стратегія глибокого  проникнення на ринок, або експансія (наявні товари на наявних ринках) передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків, наявних на ринках завдяки наявним товарам.

 

Стратегія розвитку ринку перебачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром.

 

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків.

 

Стратегія диверсиікації перебачає розробку нових товарів для нових ринків.

 

Кожна з перелічених  стратегій актуальна за певних умов:

 

• стратегія проникнення на ринок - коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;
• стратегія розвитку ринку - якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи нові напрями застосування наявних товарів і продукції;
• стратегія розробки товару - актуальна для ситуації, коли торгові марки фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;
• стратегія диверсифікації - застосовується для того, щоб уникнути залежності від однієї асортиментної групи.

 

 

 

3) Види маркетингових стратегій

 

Глобальні маркетингові стратегії:

• Стратегії інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків
• Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів(у тому числі не пов’язаних з основними видами діяльності);
• Стратегії сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;
• Стратегії глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;
• Стратегії кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами(створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок)

 

Базові стратегії:

• Стратегія цінового лідерства;
• Стратегія диференціації;
• Стратегія концентрації.

 

Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат.

 

Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від творів конкурентів.

 

Рис. 4. Маркетингові стратегії

 

 

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.

 

Стратегія росту:

• Стратегії інтенсивного росту;
• Стратегії інтегративного росту;
• Стратегії диверсифікації.

 

Стратегія інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявності ресурсів.

 

Стратегії інтегративного росту передбачають об’єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку.

 

Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірм в нові сфери бізнесу.

 

Маркетингові  конкурентні стратегії:

• Маркетингові стратегії лідера ринку;
• Маркетингові стратегії челенджера;
• Маркетингові стратегії послідовника;
• Маркетингові стратегії нішера.

 

Ринковий лідер(фірма-«лідер» ринку ) – це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту.

 

Челенджери  – фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера.

 

Послідовники – це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера.

 

Нішери – фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку.