Роль рекламы как источника информации в поведении потребителя

 

Наиболее простым и  распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Примером проведения такого исследования может являться анкетирование московскими социологами 200 человек. Цель исследования состояла в том, чтобы выработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной компании, которое способствовало бы наиболее успешному размещению акций. Как выяснилось, в рекламе ищут ответы не все. Лишь один из пяти просматривает объявления регулярно, еще 2/5 регулярно, читают объявления фирм, предлагающих населению свои акции, изредка. Исследователи отметили неудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (26%), и недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие—нет (15%). Опрос позволил выявить в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, молодежная группа, в которой зафиксирована максимальная доля (24, 8%) регулярно читающих такую рекламу. Это наиболее высоко обеспеченные люди. Среди них постоянным читателем объявлений о продаже акций также является каждый четвертый. Наконец, люди с высшим образованием, где также каждый четвертый регулярно интересуется рекламой акций. Для сравнения отметим, что среди лиц, со средним специальным образованием таких читателей всего лишь 16 % , а со средним —4 %. Но даже притом, что реклама в прессе далека от совершенства, она, как показал опрос, уже существенно влияет на формирование моделей экономического поведения, выбор населением антиинфляционной стратегии. Что же является главным для человека, решающего: приобретать или не приобретать акцию? Конечно, надежность компании. Доверие к ней — определяющий фактор в условиях широкого выбора. И тем не менее реклама надежности — ключевой компонент, который необходимо тщательно продумать, связывая его с механизмом формирования человеческих представлений о надежности⁹  Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы ¹⁰

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто  не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве  своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе.

Первым мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.

Эффективная реклама  стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.

 

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающей информации.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного  диссонанса объясняет поведение  потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать  свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость  является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

 

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Одним из важнейших показателей  для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз  один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах.

При высокой вовлеченности  потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся  реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный  ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.

 

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

 

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая  в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом информационной системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору. Способ получения информации в виде рекламы является эффективным (хотя некоторые и утверждают, что им не нравится реклама), особенно если это новинка на рынке, и узнать о ней больше нигде нельзя. Потребительский выбор зависит от информации, но и информация зависит от потребителя, так как зачастую, именно простые обыватели и являются источником информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Список  используемой литературы.

    

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/Александр Федорович Барышев. – 2-е.
2. Браверман А. А. Маркетинг и полный хозрасчет. М. : Тисса, 1989, с. 83-84
3. Закон РФ "О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ" от 07.02.1992 N 2300-1.
4. Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 16-17 октября    2010 г. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4 процента.
5. Лебедев А. Н. , Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. : 1995, с. 60-61.изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.
6.    Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И.Еремина. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.
7.    Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2002.
9. Шапиро В. Д. , Червяков В. В. Куда девать деньги нищим?  — Социологические исследования. 1993, № 2, с. 3-8.
10. www.market-pages.ru

    

 

¹ Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е

изд., стер. – М.: Изд. центр  «Академия», 2003. – С. 167.

² Федько В.П., Федько Н.Г. Основы

маркетинга: 100 экз. ответов. – Изд. центр «МарТ», 2002. – С. 331.

³ Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е

изд., стер. – М.: Изд. центр  «Академия», 2003. – С. 168.

⁴ Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведен 16-17 октября 2010 г. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4 процента.

 

⁵ Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.

Маркетинг: Учеб. пос. –  М.: Изд. центр «Академия», 2003. – С. 142.

⁶ Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е

изд., стер. – М.: Изд. центр  «Академия», 2003. – С. 174.

⁷ Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 104-105.

⁸ Лебедев А. Н. , Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. : 1995, с. 60-61.

⁹ Шапиро В. Д. , Червяков В. В. Куда девать деньги нищим?  — Социологические исследования. 1993, № 2, с. 3-8.

¹⁰ Браверман А. А. Маркетинг и полный хозрасчет. М. : Тисса, 1989, с. 83-84.