Реклама як засіб маркетингових комунікацій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ХЕРСОНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНОЇ КІБЕРНЕТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

На тему: «Реклама як засіб  маркетингових комунікацій»

 

 

 

 

 

 

Виконала:

Студентка гр. 5ЕК

Колісніченко О.І.

 

Перевірила:

доц. Григорова А.А.

Херсон-2012

ПЛАН

1. Значення реклами в маркетингу
2. Цілі і види реклами
3. Канали поширення реклами
4. Законодавче регулювання поширення реклами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Значення реклами в маркетингу

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень.

Підходи до розуміння реклами:

Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА).

Реклама — це платне, однонаправлене і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду).

Деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача.

Реклама — комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що сплатила засоби поширення реклами.

Основні комуникативні характеристики реклами:

• Неособистий характер. Комуникативний сигнал поступає до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, всілякі рекламоносіі).
• Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця. У відповідь реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу.
• Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Зворотній зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить ймовірносний і невизначений характер.
• Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим.
• Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми. Вони можуть бути в значній мірі перебільшені.
• Яскравість і здібність до переконання. Багаторазове повторення рекламних аргументів надає певного психологічного впливу на споживача і підштовхує його до покупки.

Реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

• Інформування (формування обізнаності й знання про новий товар, конкретну подію, фірму тощо).
• Переконання (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми та її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки тощо).
• Нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками).
• Позиціювання (перепозиціювання) товару/фірми-комунікатора.
• Утримання покупців, лояльних до рекламованої марки.

 

• Створення «власного обличчя» фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів. Сленговий вираз «відбудова від конкурентів», що позначає цю функцію, став вже загальноприйнятим терміном

 

2. Цілі і види реклами

Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками – місією та цілями підприємства, станом ринку  і попиту, особливостями покупців, конкурентною структурою ринку, наявністю  обмежень тощо. Серед значної кількості  цілей, яких повинна  досягти реклама, виокремлено найпоширеніші, а саме:

• Формування первинного попиту на товар;
• Збільшення вторинного попиту на товар;
• Створення кола постійних клієнтів;
• Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів.

Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність). 

КЛАСИФІКАЦІЯ  РЕКЛАМИ ЗАЛЕЖНО ВІД ЇЇ ЦІЛЕЙ

Вид реклами	Виконувані функції
1. Інформативна	доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2. Переконувальна	заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; змінює сприйняття споживачем властивостей товару; переконує в необхідності придбання товару
3. Нагадувальна	нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
4. Підкріплювальна	підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
5. «Лице фірми»	формує образ, імідж підприємства

 

3. Канали поширення реклами

Важливим рішенням під  час рекламування товару є вибір  каналів поширення інформації. Важливо обрати такий канал поширення інформації, який максимально збільшить кількість рекламних контактів з потенційними покупцями. Знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової інформації аналізують за такими критеріями:

• Охоплення – показник можливого числа адресатів, до яких вдасться донести повідомлення за звичайних умов;
• Доступність – показник можливості використання певного каналу в будь-який потрібний момент;
• Вартість – загальні витрати на одну публікацію (передачу) певного рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);
• Керованість – показник можливості управляти каналом, наприклад передавати повідомлення конкретній цільовій групі;
• Авторитетність – ступінь авторитетності каналу передачі інформації у цільової групи і довіри до нього;
• Сервісність – можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.

Канали поширення реклами:

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ

Носії	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здатність продемонструвати товар в дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптимальна тривалість і періодичність	Висока вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Достатня селективність, гнучкість, брак реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації, висока художність	Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)
Радіо	Масовість, низька вартість, селективність	Швидкоплинність рекламного контакту, використовується тільки звук, що іноді сприймається як специфічне тло і не більше
Журнали	Висока селективність, довіра читача, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама (рекламні щити, плакати)	Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція	Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька місткість інформації

 

Носії	Переваги	Недоліки
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв’язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість	Другорядний (підтримувальний) характер
Магнітофонні записи	Ефективний засіб формування уявлення про товар	Короткочасність, необхідність участі експертів, використовується тільки звук
Слайди і відеозображення	Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготовлення	Використовується тільки зображення, що не дає повної інформації про якість та способи використання товарів

 

4. Законодавче регулювання поширення реклами

Основним джерелом нормативного забезпечення рекламного бізнесу в розвинених країнах є некомерційні утворення, до яких належать асоціації рекламістів. Така асоціація вже створена в Україні. У практичній діяльності асоціації є ініціаторами розробки нормативних документів, які регламентують рекламну діяльність. Крім того, існують і такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торгова палата, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами, які також мають нормативний доробок щодо багатогранної рекламної діяльності.

Особливу роль відіграє Міжнародна торгова палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс рекламної практики;

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів ("сейлз промоушен");

• Міжнародний кодекс "директ мейл" і продажу товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Закон України "Про рекламу" визначає характеристики комерційної реклами і такі основні поняття, як реклама, рекламодавець, виробник реклами, поширювач реклами, споживач реклами, рекламні засоби, спонсор, учасники рекламної діяльності. Закон регулює правовідносини у сфері реклами, що призначена для поширення і використання на ринках товарів, робіт і послуг в Україні. Закон поширюється також на використання реклами, яка повністю або частково є предметом авторського права і суміжних прав.

У Законі України "Про рекламу" обумовлено загальні вимоги до реклами та певні обмеження щодо неї, а також заборонні норми — стосовно змісту та особливостей інформації, що подається у рекламі; використання деяких рекламних засобів і технологій; рекламування окремих видів продукції та надання послуг. Закон розкриває особливості рекламування деяких видів продукції, зокрема лікарських засобів, тютюнових виробів, алкогольних напоїв, зброї та послуг, пов'язаних із залученням коштів населення; передбачає відповідальність за його порушення та штрафні санкції, що стягуються в разі порушення закону.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаної літератури:

1. Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 // Відомості Верховної Ради України. — 1996. — № 39.
2. Норіцина Н.І. – «Маркетингова політика комунікацій», - Курс лекцій.- К.:МАУП,2003 – 120с.:іл..- Бібліограф.:с.117
3. Лук’янець Т.І. Навч. посібник. «Рекламний маркетинг»— 2-ге вид., доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с.
4. Бутенко Н.В. – навч.посібн. - «Основи маркетингу», - Система маркетингових комунікацій підприємства, - 120с.
5. Чебан З.В., Чаплінський Ю.Б. Засоби маркетингових комунікації на сучасному ринку: переваги та недоліки.