Реклама як найефективніший інструмент маркетингу

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє  стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме  підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від  того, чим вони володіють, а не від  їхніх особистих якостей. Так  формується система цінностей, орієнтована  виключно на споживання. Але неможливо  купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і  виглядати такими привабливими і  успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у  багатьох людей, особливо молодих, комплексу  меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, залишається «поза кадром». Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнити усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес .

Рекламне  звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також  впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна  створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до 
якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й 
рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й 
поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними 
(сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної 
аргументації, їх іще називають емоційними реакціями. «Чуттєвою» є реклама, для якої основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кількість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно робить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою.

Моделі  чуттєвої або емоційної реакції  звичайно використовують один із наступних  принципів:

1. Породження  рекламним зверненням відчуттів  сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження  відчуття задоволення від самого  рекламного звернення.

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли  до відомої торгової марки  непомітно додають нові атрибути.

4. Процес  вироблення умовного рефлексу  за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення  або трансформований досвід користування  починають асоціюватися з торговою  маркою.

Необхідно домогтися, аби позитивні відчуття, позитивне ставлення до рекламного звернення асоціювалися з торговою маркою.

Американські  фахівці з рекламного бізнесу  стверджують, що навіть реклама, яка  не подобається, теж може бути ефективною. Це пояснюється наступним. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення  до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку  інформації. По-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця  з торговою маркою: згодом негативні  емоції можуть послабшати й перестануть  асоціюватися з торговою маркою, яка  залишиться в пам’яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним  зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

Ефективна чуттєва реклама повинна викликати  ряд емоцій. Насамперед — відчуття душевного тепла, сердечності, тобто  позитивні, м’які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затишку. Втім, занадто сильні, нестримні відчуття справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам’ятати.

Реклама повинна в першу чергу викликати  теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі. Кохання демонструють нам герої рекламного ролику «Корона», чоловічу дружбу і підтримку бачимо в рекламі пива «Рогань», сімейний затишок і тепло в рекламі  багатьох мобільних операторів («МТС», «Київстар» та ін.), соків («Наш сік», «Сандора») та ін.

Обробку інформації можна активізувати різними  засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам’ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію від пошуків  контраргументів.

У рекламних  зверненнях користуються й відчуттям  страху. Це буває тоді, коли треба  застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, втратою власності, здоров’я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза  втрати рідних, друзів, становища в  суспільстві, роботи тощо. У такому разі страх необхідно обов’язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо. Прикладом може бути соціальна реклама проти СНІДу.

Аби виникла  реакція згоди, відчуття страху повинно  мати відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто низька, емоційної  реакції не буде, рекламне звернення  не привертатиме до себе уваги. В разі надто високої інтенсивності  аудиторія вироблятиме захисні  механізми аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою (реклама «Кіндер  сюпризу», шоколаду «Рошен» тощо). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновок 

     Отже, секрет дії реклами криється у  використання найтонших особливостей людської психології. Найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби та інтереси людей. Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі.

     Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.  
Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

     Проте реклама вже давно перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Сьогодні головною метою реклами є прагнення якомога скоріше і найдорожче продати товар. Тому реклама зараз перетворилась на засіб маніпулювання свідомістю споживачів, що спонукає їх до придбання рекламованих товарів чи послуг. В цілому реклама навіть негативно впливає на психіку людини. Перегляд реклами у багатьох випадках викликає в людей негативні руйнівні емоції, підвищує їх роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає на здоров’я людини в цілому. Тому в умовах інтенсивного розвитку реклами потрібно навчитись «захищатись» від неї, піднімаючи рівень власної свідомості та осмислюючи інформацію подану в рекламі вибірково, даючи реальну оцінку побаченому і почутому.

     Різноманітність видів та функцій реклами, її універсальний та всеохоплюючий характер роблять її потужним інструментом у системі маркетингу.  
 

Список  використаної літератури 

1. Войчак  А. В. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

2. Гаркавенко  С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

3. Герасимчук  В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 1994.

4. Малаєва Є. Психологічний вплив реклами  на споживача./ Є. Малаєва// Практика управління. - №9. – 2008.

5. Шийчук  А.О. Психологічні аспекти ефективності впливу реклами на Людину. Прикарпатський національний університет ім. Василя Стефаника.

   6. Психологічний вплив реклами  /Набока І.