Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

2

Курсовая работа

По курсу « Промышленный маркетинг»

Тема: «Реклама  в с системе продвижения товаров на промышленном рынке»

План:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

1.      Промышленные рынки и промышленные показатели…………………..4

1.1.                        Характеристика промышленного рынка……………………….4

1.2.                        Участники промышленного рынка……………………………..6

1.3.                        Мотивация промышленного покупателя………………………7

1.4.                        Особенности поведения покупателей на промышленном рынке

1.5.                        Процесс закупки промышленных товаров…………………….10

2.      Реклама на проиышленном рынке………………………………………..14

2.1.         Реклама товаров производственного назначения……………..14

2.2.        Средства рекламы………………………………………………..32

2.3         Использование услуг рекламных агентств……………………..34

2.4         Оценка эффективности рекламы……………………………….35

2.5       Специальные методы рекламы и стимулирования сбыта товаров производственного назначения ……………………………….37

2.6         Интернет-реклама……………………………………………….46

2.7         Представительские мероприятия для клиентуры……………..53

3.      Состояние дел по данному вопросу в настоящий период в целом на Украине и на отдельных предприятиях………………………………………..54

3.1.                        Крупные промышленные предприятия. АВЭК………………54

3.2.                        Средние промышленные предприятия. ООО «Синтафарм»..57

3.3.                     Малые промышленные предприятия. «Запорожподшипник» и «Андхой+»……………………………………………………….61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….63

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….65

ВВЕДЕНИЕ

Изучая вопросы рекламы товаров промышленного назначения,зачастую различные авторы приводят следующее определение: реалама товаров промышленного назначенияочень является формой неличной презентации товара промышленного назначения, услуг или идей коммерческих организаций, четко установленных рекламодателем. Управление ею очень схоже с управлением рукламой товаров потребительского назначения, так как и тут рекламодатель должен оценить свой потенциальный рынок, изучить привычки потенциальных покупателей  и мотивы, побуждающие потребителей к совершению покупки, и, в соответсвии со сделанными выводами, определить цели и задачи рекламной компании, разработать рекламную стратегию фирмы, составить смету затрат, выбрать средства распространения рекламных сообщений, подготовить и разместить рекламные сообщения. Но работа на этом не заканчивается. В ходе рекламной компании необходимо постоянно проводить мониторинг средств рекламы, выявлять наиболее эффективные из них и рассматривать причины меньшей эффективности или неэффективности других, анализировать полученные данные и в соответствии с этим вносить коррективы в медиа планы компании.

В курсовой работе подробно рассмотрены особенности функционировании промышленных рынков. Подробно будут рассмотрены все средства рекламы, применяемые на рынке промышленных товаров, специфику их применения. Использование этих средств на рынке Украины будет подробно рассмотрено на примере различных предприятий.

1.      ПРОМЫШЛЕННЫЕ РЫНКИ И ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

1.1    Характеристика промышленного рынка

Под товарным рынком  понимается сфера деятельности по реализации конкретного товара или услуги, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.

По характеру конечного использования рынки бывают: рынки продукции производственно-технического назначения (ППТН; ТПТН), и рынки товаров потребительского назначения. По этому признаку рынки подразделяются на: промышленный и потребительский.

Промышленный рынок – совокупность экономических отношений между производителями и  потребителями ППТН в сфере товарно-денежного обмена, который обеспечивает реализацию существующих технологий добычи и переработки сырья, производства материального оборудования, перепродажу ППТН или сдачу её в аренду.

Сравнительную характеристику промышленного и потребительского рынка можно представить на рис.1.1.

Рис.1.1.Сравнительная характеристика промышленных и потребительских товаров 5

Реально на рынке, объединенном общим понятием «рынок предприятий» существует три типа рынков:

1. Рынок производственных предприятий, независимо от размеров, его структуры  и организационно правовой формы производственных предприятий – это искусственная, открытая, сложная, многомерная замкнутая система, объединённая и упорядоченная для достижения общей цели. Производственные предприятия – заводы, шахты, комбинаты, и др. хозяйственные организации производственного назначения.

2. Промежуточные продавцы (торговые посредники). На рынке предприятий они являются его специфической частью и представляют совокупность лиц и организаций, приобретающие товары для дальнейшей перепродажи без какой-либо переработки или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

3. Государственные учреждения – рынок, состоящий из органов и организаций правительства, региональных и местных органов самоуправления. Они закупают или арендуют товары, необходимые для выполнения своей основной функции в рамках полномочий, выделенных законодательством.

1.2.           Участники промышленного рынка

На промышленном рынке продажа и закупка ТПТН осуществляется большей частью между предприятиями и организациями, в частности промышленными, торговыми, транспортными, строительными, бюджетными учреждениями, банками, страховыми и инвестиционными компаниями, общественными и некоммерческими организациями.

Участники промышленного рынка:

1.      Предприятия:

-         промышленные;

-         оптовой торговли;

-         розничной торговли;

-         транспорта;

-         связи.

2.      Промежуточные продавцы:

-         оптовые продавцы;

-         розничные продавцы;

-         брокеры.

3.      Гос. учреждения:

-         органы законодательной и исполнительной власти;

-         органы регионального и местного самоуправления;

-         другие органы.

4.      Некоммерческие предприятия:

-         учебные заведения;

-         лечебные заведения;

-         спортивные заведения;

-         молодёжные огранизации.

На промышленном рынке объединяются предприятия трёх категорий:

-         добывающей промышленности;

-         обрабатывающей промышленности;

-         потребляющие предприятия.

Материальный поток идёт от добывающей промышленности через обрабатывающую к потребляющим предприятиям, государству, экспортёрам. Часть товаров идёт в обратном направлении от обрабатывающей отрасли к направляющим ( экскаваторы, автомобили, оборудование для обогащения)

Самый крупные потребители – промышленные предприятия. К ним относят металлургические, строительные и ряд других предприятий и учреждений.

Товары закупаются посредством закупочных центров ( см п 1.4)

Рынок промежуточных продавцов – рынок лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду. Данный рынок включает формы оптовой и розничной торговли, приобретающие как для собственных нужд предприятия, так и для продажи.

Промежуточные продавцы имеют дело с  большим разнообразием товаров. Они имеют дело с товарами одного производителя (замкнутый ассортимент), товарами нескольких видов, связанных между собой (широкий ассортимент), или разнообразными не связанными между собой товарами (смешанный ассортимент).

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факторы, что и на продавцов рынка ТПТН (см п.1.4). При покупке новых товаров тот же процесс закупки, что и у покупателей ТПТН (см п.1.3).

Рынок госучреждений: закупки совершают гос.закупочные органв рпавительства или месного уровня. Самыми крупными органами, осуществляющими правительственные закупки являются организации, приобретающие товары для гражданских и военных целей, затем идут закупочные организации на областных и районных уровнях. Таким образом, рынок госучреждений – рынок органов правительства и местных органов, осуществляющие закупки для гражданских и военных целей.

Государственные закупки осуществляются методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.

Рынок некоммерческих организаций.  Некоммерческие организации предоставляют различные услуги и получают от государства дотации, различаются по назначению и тем, кто их финансирует. Товары закупаются не для получения прибыли, а для предоставления соответствующих услуг.

1.3 Мотивация промышленного покупателя

Для промышленного покупателя всегда важно, чтобы продукция соответсвовала заданным параметрам и покупатель мог быть уверен в надежности источника поступления продукции.

Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного товара является повышение эффективности живого труда, использования материалов и энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования является более выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывают повышение расходов на амортизацию.

Вторым важным показателем является стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволит покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или снизить цену с целью расширения доли рынка.

Понятие мотивации промышленного потребитля можно связать с понятием промышленной цепочки. (рис.1.2).

Рис.1.2. Цепочка спроса на сырьевые материалы 5

Данная схема является типичной для конкретных видов изделий и производств, цепочка млжет быть длинее или сложнее, но основными элементами являются:

-         первичная трансформация сырья: характерен спрос на сырьевые материалы для обработки и на оборудование для осуществления переработки, выходным продуктом явл полуфабрикаты (ПФ);

-         конечная трансформация сырья: спрос на первичные изделия, которые будут трансформованы в продукты более сложной обработки и спрос на оборудование для осуществления данного процесса;

-         изделия машиностроения: для производства более сложных изделий (печи, прокатные станки, прессы);

-         сборка конечного изделия: спрос на законченные изделия, созданные в машиностроении (полупроводники, покрышки и т.п.).

В дополнение к спросу «сверху-вниз» существует поперечный спрос на оборудование, расходные материалы, услуги.

Организационный стиль поведения покупателя формируется  рядом факторов (рис.1.3)

Рис.1.3.  Факторы, влияющие на формирование стиля поведения промышленного покупателя 5

1.4. Особенности поведения покупателей на промышленном рынке

Промышленные предприятия покупают разные товары для для производства товарной продукции и перепродажи её другим потребителям. Торговые посредники (предприятия оптовой торговли) закупают большие партии промышленных товаров с целью оптовой реализации, а также складские помещениы, транспортные средства, используют страховые услуги и т.п.Предприятия розничной торговли нуждаются в складских помещениях, оборудовании, средствах рекламы и т.п. Государственные учреждения и организации покупают большое количество товаров ( в том числе и услуг) для обеспечения деятельностигосударственных сфер экономики – военной, транспортной, связи и т.п., а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных институтов.

Отдел снабжения функционирует на основе функции отделов разработки новых товаров. Важнейшими функциями этого подразделения является:

-         анализ сертификации и определение на его основе критериев выбора поставщиков;

-         проведение рейтинга поставщиков;

-         принятие решения о выборе поставщиков, рассылка заявок;

-         посещение предприятий-поставщиков с целью проверки их соответствия требованиям предприятия;

-         проведение переговоров с поставщиками;

-         проверка качества товаров от поставщиков;

-         оценка эффективности работы с поставщиками;

-         оперативность работы по организации процесса снабжения.

Различают следующие организационные структуры закупочного отдела (отдела поставок) 3,с.49:

-         централизованная структура – облегчает стандартизацию закупочных товаров, операции оформления заказов, повышает качество заказов, ускоряет доставку;

-         децентрализованная структура – ответственность руководителей отдела снабжения по прибыльности предприятия и обоснованию затрат, четкий контроль прибыльности.

-         смешанная структура – содержит элементы централизованной и децентрализованной структур.

Существует несколько подходов к управлению закупками, наиболее распространённые 3,с.50 :

-         традиционный подход – состоит в содержании складских площадей и создании определённого объема материальных запасов. Применяется, когда возможности производства и его потребности неадекватны, существуют проблемы с транспортировкой и риск неритмичной работы с поставщиками, имеется значительный дифицит отдельных наименований сырья и материально-технических ресурсов;

-         «точно в установленное время» («с колёс») – требует сурового контроля. Его целесообразно использовать при близкой дислокации поставщика и потребителя, при стабильности планов производства (потребители передают товаропроизводителям свои шестимесячные планы производства, а также двадцатидневные заявки), наличные системы телекоммуникаций, организации надёжных ежедневных поставок, постоянного проведения функционально-стоимостного анализа и т.п.

Процесс закупки в промышленной среде имеет вид, изображенный на рис 1.4.

Рис 1.4. Процесс закупки в промышленной среде 5

На предприятии закупками может быль занят один человек ( агент по снабжению), несколько человек или крупный отдел, возглавляемый директором по закупкам. Специалисты по материально-техническому снабжению (МТС) сами решают относительно технических характеристик товаров и поставщиков. Если же стоит крупная проблема, то организуется закупочная комиссия, или закупочный центр.

Закупочный центр – временная организация, создаваемая для решения проблемы закупки и распускаемая после совершения закупки.

В состав закупочных центров могут входить 5:

-         пользователи, т.е. кто будет использовать товар;

-         специалисты, контролирующие текущую информацию;

-         специалисты, которые разрабатывают спецификацию, контролируют качество, выполняют исследования;

-         специалисты по маркетингу и снабжению, которые изучают потребности и поставки;

-         лица, которые принимают решение о закупках.

Существует три вида закупки промышленных товаров (рис.1.5)

Рис.1.5. Виды закупки промышленных товаров 3,с.52

Обычная повторная закупка – покупатель делает повторный заказ не внося никаких изменений. С такой ситуацией справляется отдел МТС. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся списку, в зависимости от удовлетворенности предыдущими закупками. Поставщик старается поддерживать качество товаров и услуг.

Повторная закупка с изменениями – покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести изменения на счет тезнических характеристик, цен, условий поставки или изменить часть поставщиков. Закупка требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

Новая закупка – предприятие покупает товар или услугу впервые. Новая закупка связана с решением новых целей, со сложными переговорами и для их ведения формируется специальная бригада, закупочный центр. При этом покупателю необходимо определить для себя следующее 5:

-         технические характеристики товара;

-         пределы цен;

-         время и условия поставки;

-         условия технического обслуживания;

-         условия платежа;

-         размер заказа;

-         приемлемость и окончательный выбор поставщиков.

Выделяют также комплектную закупку – многие покупатели решают проблемы комплексно, не принимая множество отдельных решений. Обычно такой вид использует правительство, при закупках вооружений. Вместо закупки отдельных составляющих и сведения их воедино, правительство запрашивает предложения от отдельных подрядчиков, которые должны сами составить необходимый комплекс или систему.

2.        РЕКЛАМА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

2.1  Реклама товаров промышленного назначения

Наиболее весомым элементом маркетинговой политики коммуникации  на промышленных предприятиях является реклама.

Е.В. Ромат, главный редактор украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама», член Правления Союза рекламистов Украины раскрывает понятие рекламы так: «Реклама — это ценный, однонаправленный и персональный оборот, что осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, которые агитируют в интересах любого товара, марки, фирмы» [4а].

В то же время реклама товаров промышленного назначения имеет свои характерные черты. У покупателей этих товаров основным стимулом выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление получить прибыль. В связи с этим стоит выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в интересах купли товара, которые более эффективные в рекламе потребительских товаров. Реклама товаров промышленного назначения отличается почти полным отсутствием разнообразных трюков и преувеличений, что часто встречаются в рекламных текстах о потребительских товарах. Высказывания, что используются в рекламных текстах, и обороты языка стоит тщательным образом контролировать (понятно, с привлечением технических экспертов), во избежание любой, прямого или косвенного обещания, которое не подтверждается характеристиками или свойствами рекламируемого товара. Это требование осложняет и замедляет подготовку рекламных текстов и сокращает сферу деятельности рекламного агентства в отрасли рекламы товаров промышленного назначения.

Характерно, что реклама в целом играет меньшую роль в сбыте товаров промышленного назначения, чем в сфере торговли потребительскими товарами. Направленность рекламы товаров промышленного назначения на относительно узкий рынок в значительной мере предопределяет выбор средств распространения рекламы. В целом в данной отрасли рекламы выбор возможных средств распространения рекламы менее широк и разнообразен, чем в рекламе потребительских товаров. Перечисленные рассуждения, а также более низкая норма прибыли, характерная для производства товаров промышленного назначения, является причиной того, что на рекламу выделяется сравненный небольшая часть (как правило, около 2 % [2]) объема сбыта этих товаров. К этому показателю принадлежат расходы не только на рекламные мероприятия, но и на запад из стимулирования сбыта.

Главное задание рекламы товаров промышленного назначения — убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или другим путем способствовать повышению прибыльности предприятия покупателя. Если реклама сможет убедительно довести, что товар принесет дополнительную прибыль, он значительно облегчит задание сбытовой организации. Реклама может также помочь сбытовой организации убедить потенциальных покупателей, что фирма-рекламодатель — надежный поставщик нужного им товара.

Но следует обратить внимание на основные проблемы, что возникают на пути создания и внедрения рекламы промышленного назначения.

Во-первых, задание рекламодателей товаров промышленного назначения часто осложняется тем, что товар, который они продают, органически входит в состав изделия, что выпускается потребителем (или полностью потребляется в процессе его производства). Поставщики сырья и материалов, особенно страдают от этого, так же, как поставщики узлов, агрегатов и полуфабрикатов, хоть и меньшей мерой. Это обстоятельство создания рекламодателем лучшего отношения к своему товару.

Коллегиальный характер решения о закупке дорогого оборудования или больших партий других товаров, в принятии которого обычно принимают участие несколько служащих фирмы, также осложняет управление рекламой товаров промышленного назначения. Рекламодатель должен выучить политику и практику закупок в разных отраслях и на конкретных предприятиях, что составляют его рынок, чтоб выявить, от кого персонально зависит принятие решения о закупке его товара каждым из потенциальных покупателей. Потом он должен добрать средства распространения рекламы, которые наиболее эффективно и с минимальными расходами донесут к этим лицам его рекламное сообщение.

Реклама выступает средством сбыта. Для того чтоб эффективно его использовать, рекламодатель должен знать его возможности. Планирование рекламы начинается с определения ее целей, решение вопроса о том, какую часть общих заданий сбытовой политики нужно выполнить посредством рекламы. Цели рекламной кампании фирмы органически выходят из ее сбытовых заданий, а последние, в свою очередь, диктуются общей политикой фирмы. Конкретные целые рекламы каждой фирмы индивидуальны. Они трансформируются со временем как в целом, так и в плане акцентирования на том или другом стимуле (аргумент в интересах приобретения товара) [2].

В связи с этим любой перечень целей рекламной деятельности не смог бы вместить в себе требования всех поставщиков товаров промышленного назначения. Однако из-за того, что реклама намного более эффективно выполняет одни задания и менее пригодная для выполнения других, обратим внимание на некоторые наиболее распространенные цели рекламной деятельности.

Распространение информации. Главное задание рекламы — информирование о рекламодателе, его товарах или услугах. Это задание больше весит в рекламе товаров промышленного назначения, чем в рекламе потребительских товаров, поскольку первые, как правило, покупают преимущественно на основе фактов и логических доводов, а эмоциональная сторона значительно менее важна.

Если поставщик читает объявление о товаре промышленного назначения, он делает это достаточно внимательно. Обычный потребитель пересматривает газету или журнал для собственного удовольствия, обращая внимание на рекламные объявления случайно. Поставщик промышленной фирмы читает свой отраслевой журнал, выполняя служебные обязанности. Он расценивает опубликованные в отраслевом журнале рекламные объявления как источник получения новых сведений и относится к ним с достаточным вниманием. Поэтому рекламное объявление о товаре промышленного назначения должно содержать намного больше фактических данных, чем объявление о потребительских товарах. Факты, которые предоставляются, должны быть точными, документально об–рунтованими и доказови- мы. их подача может быть оживленной, в манере личного общения, с привлечением всего мастерства автора рекламных текстов.

Привлечение заказов. Вся рекламная деятельность рассчитана на получение заказов, хотя эти надежды не всегда оправдываются. Немногие из покупателей товаров промышленного назначения выявляют готовность связать себя обязательством о купле товара на основе информации, которая содержится в рекламном объявлении. Однако некоторые из них могут в ответ на рекламу сделать небольшой пробный заказ материалов, компонентов или оборудования. После получения такого заказа поставщик товаров промышленного назначения должен выполнить еще значительную работу, прежде чем он сможет зачесть фирму, которая сделала пробный заказ, к числу своих постоянных покупателей. Он должен осуществить последующие мероприятия и убедиться, что его товар будет в производственных условиях использоваться должным образом, а служащие фирмы-покупателя знают, как его использовать для получения наилучших результатов. Только так можно превратить пробную поставку товара на постоянные деловые связки.

Получение заказов. Цель почти каждого рекламного объявления о товарах промышленного назначения — побуждать читателей послать заказ. Заказов можно ожидать главным образом от фирм, которые не являются потребителями рекламируемых товаров. Некоторые из заказов могут быть отправлены также потребителями, но касаться тех отраслей использования товара, о которых им не было известно. Общераспространенный порядок обработки запросов заключается, во-первых, в ответе на них поштою или иным способом и, во-вторых, в передаче их на проработку собственной службе сбыта или посреднику, который работает в соответствующем районе.

В случае выхода на рынок с новым товаром привлечения заказов о товаре как цель рекламной деятельности приобретает особенный вес. Реклама товаров промышленного назначения может быть прекрасным средством получения сбытовых контактов для их последующей проработки представителями службы сбыта или другими методами.

Внесение поставщика товаров промышленного назначения в список возможных торговых партнеров потребителя. Список возможных поставщиков в виде досье — непременный атрибут любого отдела материально-технической поставки. Этот список по большей части включает данные обо всех поставщиках тех товаров, которые необходимо приобрести. Досье должно содержать всю необходимую информацию о каждом из поставщиков: качество товаров, уровень цен, надежность. Когда возникает необходимость получения предложений на поставку того или другого товара, могут быть разосланы соответствующие запросы всем фирмам, которые входят в список возможных поставщиков. При нарушении связей с обычными поставщиками новые кандидаты добираются служащими из этого списка.

Если поставщик товаров промышленного назначения выходит на новый рынок или если товар продается новой группе потребителей, одно с первых заданий поставщика — внесение своего имени в список возможных поставщиков, которые ведутся всеми потенциальными потребителями данного района. Как правило, это достигается путем публикации рекламного объявления в соответствующем отраслевом издании, поскольку большинство специалистов из закупок обновляет на его базе свои списки поставщиков.

Охватывание служащих фирм - потенциальных потребителей, с которыми не удалось вступить в контакт представителю службы сбыта рекламодателя. Реклама, несомненно, принесет пользу в тех случаях, когда представитель службы сбыта не может встретиться со всеми служащими потенциального покупателя, от которых зависит решение о закупке его товара. Влияя на них посредством рекламы, поставщик может убедить их в преимуществах своего товара или по крайней мере добиться, чтоб они не отрицали, если предложение приобрести рекламируемый товар будет внесено кем-нибудь из служащих.

Предоставление поддержки в работе представителям службы сбыта. Важное задание рекламы товаров промышленного назначения заключается в подготовке перспективных потребителей к визиту представителя службы сбыта. Реклама товаров промышленного назначения способна информировать их о новых товарах, показать полноту ассортимента продукции рекламодателя, рассказать о методах прибыльного использования этих товаров, дать представление о месте поставщика в соответствующей отрасли и о принципах, на которых базируются его отношения с клиентурой. Такая предварительная информация потенциального покупателя экономит время представителя службы сбыта и дает возможность быстрее заключить соглашение. Так клиент-менеджеры фирмы «Синтафарм» предпочитают предварительно отправлять презентации и пресс-релизы о компании и новой продукции, которую собираются предложить потенциальному клиенту, а затем, после ознакомления клиента с информацией, назначается встреча с обсуждением некоторых моментов в подписании договора о сотрудничестве или о купле-продаже материалов (см. раздел 3.2) Когда представитель службы сбыта поддерживает регулярные контакты со своей клиентурой, реклама менее важна. Так клиент-менеджеры Концерна АВЭК ведуи обязательную деловую переписку для «поддеожания контактов», каждый из них имеет специально разработанную «сетку переписки», в которой указаны даты и план-содержание сообщения партнеру. Однако, если он обращается к новым перспективным потребителям, и особенно если его фирма выходит на рынок новой отрасли, реклама может сыграть важную роль в повышении эффективности сбытовой деятельности.

Сокращение расходов на сбытовую деятельность. Реклама товаров промышленного назначения делает деятельность представителя службы сбыта поставщика более эффективной и, соответственно, снижает расходы на сбытовую деятельность.

Эффективная личная продажа допускает, что контакты с клиентом поддерживаются регулярно, обеспечивая в его сознании постоянную ассоциацию между данным поставщиком и удовлетворением своей потребности в определенном товаре [2]. На рынках с высоким уровнем конкуренции можно потерять покупателя, которого считали своим, лишь из-за того, что контакты конкурента с ним оказались более тесными. Если разница цены и качества конкурирующих товаров небольшая, даже покупатель товаров промышленного назначения почувствует на себе сильное влияние агрессивного маркетинга. Установление и поддержка необходимых контактов посредством регулярных посещений представителей службы сбыта часто оказываются слишком дорогим. В то же время реклама с ее относительно невысокой стоимостью одного контакта хорошо подходит для выполнения задания из поддержки контактов с клиентами, в интервалах между посещениями представителей службы сбыта поставщика.

Использование прессы. Редакционные материалы, даже в отраслевых изданиях, привлекают больше внимания читателей, чем рекламные объявления. Если промышленная фирма выпускает новый товар, выходит на новый рынок, находит новые отрасли применения старого товара или новые методы его использования, внедряет новую систему торговой политики, необходимо попробовать осветить эти события в статье отраслевого журнала. Так малая строительная фирма ЧП Федоров в Харькове использовала для этих целей такие промышленные рекламные издания, как «Бизнес Тайм» и «Гид по», которые распространяются бесплатно по офисам компаний-представительниц определённых промышленных отраслей.

Обеспечение признания со стороны рынка и создания позитивной репутации. Поставщик товаров промышленного назначения может решить, что его реклама не приносит желаемых результатов, поскольку его фирме или марке товара недостает признания потребителей и репутации, которую имеют поставщики-лидеры в его отрасли.

Приведем пример. Производитель клапанов из нержавеющей стали узнал, что, хотя он был на рынке два года, его марка товара осталась относительно неизвестной. Инженеры-разработчики, руководители и агенты из закупки обычно указывали в закупочных спецификациях более известные марки клапанов, что выпускаются конкурентами. Посредники, не ожидая от его продукции большой прибыли, не очень интенсивно занимались ее продажей. Этот производитель для увеличения сбыта своей продукции начал рекламную кампанию, имея целью:

1) создание своим клапанам репутации, сравнимой с репутацией конкурентов;

2) получение признания лидером в отрасли технических исследований нержавеющих сплавов.

Основным элементом этой рекламной кампании была публикация в отраслевых журналах рекламных объявлений, текст которых восхвалял преимущества фирмы-поставщика, а не его товара. В новом фирменном журнале описывались отрасли применению клапанов и отливок из нержавеющей стали, и освещались связки фирмы с наибольшими промышленными потребителями. Через два года было выясненный, что поставленные задания выполнены вполне, поскольку:

1) посредники, которые когда-то не очень стремились заниматься товарным ассортиментом фирмы, пытались теперь убедить ее в своей пригодности для этой цели;

2) каждый потенциальный потребитель, которого было включенный в список отдела сбыта, сделал заказ;

3) количество получаемых запросов выросло в 25 раз. В то же время намеченный объем сбыта был перекрыт более чем в 1,5 раза [2].

Стимулирование работы посредников. Если поставщик товаров промышленного назначения работает через оптовые фирмы или сбытовых агентов, его основное сбытовое задание заключается в том, чтоб вынудить их уделить продаже его товаров достаточно внимания и времени. Дело его сложно, поскольку данному поставщику приходится соревноваться с другими промышленными фирмами, продукцией которых этот посредник также занимается.

Реклама может быть использована для стимулирования работы оптового посредника несколькими путями. Нацеленный на торгового посредника рекламный текст определяет выгоды, которые принесет ему продвижение рекламируемого товара, например прибыльность, большой сбытовый потенциал, быстрый оборот и относительно небольшие капиталовложения. Фирма может указывать наименования и адреса своих посредников или сбытовых агентов в своих рекламных сообщениях или рассылая материалы прямой почтовой рекламы. Сбытовые контакты в виде полученных запросов могут передаваться агенту или посреднику, что действуют на соответствующей территории.

Распространенной является практика общей рекламы, при которой поставщик предоставляет в распоряжение торгового посредника сбытовую литературу с напечатанным наименованием и адресом этого посредника для распространения среди местной клиентуры.

Создание позитивного образа фирмы. Поставщик товаров промышленного назначения, который имеет крепкое положение в одной отрасли, может почувствовать определенные трудности, если начнет работать в другой в связи с тем, что его репутация на основном рынке мешает его выходу на новый рынок. Реклама, адресованная этой новой отрасли, может не привлечь внимания и интереса тех, на кого она рассчитана, поскольку в их сознании наименования и торговая марка поставщика ассоциируются с другой отраслью промышленности.

Преодоление предубежденности. Иногда реклама используется для преодоления неблагоприятного отношения к фирме или ее товару Причиной такого обращения может быть, например, выпуск неудачного товара. После исправления технических недостатков реклама поможет в возобновлении престижа фирмы путем публикации рекламных сообщений, которые рассказывают о том, каким образом было устраненный временные трудности, и о сильных сторонах товара.

Оказание влияния на покупателей готовых изделий (конечного продукта клиентов).В ряде случаев поставщик товаров промышленного назначения считает за полезное обратиться с рекламными сообщениями до того, кто потребляет готовые товары, которые выпускаются его потенциальными потребителями. В таких случаях преследуется одна из таких целей:

1) рекламодатель может быть заинтересован в том, чтоб стимулировать потребление новых товаров, изготовленных из его материалов или на оборудовании, которое он поставляет;

2) целью рекламы может быть в данном случае и увеличение спроса на готовый товар, изготовленный из материалов рекламодателя или на оборудовании, которое он поставляет;

3) в случаях, когда материал или компонент продается под зарегистрированным марочным наименованием, его производитель рекламирует готовые изделия, которые содержат товар его марки. Под воздействием рекламы те, кто составляет закупочные технические спецификации, могут указать в них, что готовый товар, который им нужен, должен содержать компонент или быть изготовленным из материала марки данного рекламодателя.

Таким образом, мы установили, что задания, которые положены на рекламу конкретной фирмой, постоянно изменяются. Если этого не происходит, это означает, что фирма не достаточно эффективно использует рекламу как средство сбыта, поскольку сбытовые цели изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка, положения фирмы на рынке и ее товарного ассортимента.

Обычно рекламная кампания проводится с целью достижения нескольких целей, но лишь в редких случаях им всем придается одинаковое значение. Опытный руководитель службы сбыта должен иметь четкое представление о целых рекламах и знать их относительную важность для высшего руководства. Иначе он будет стремиться сосредоточить усилие, в первую очередь, на наиболее доступных целях.

Руководителю службы сбыта рекомендуется обеспечить максимально четкое и конкретное изложение сбытовых целей.

Существует несколько методов определения размера ассигнований на проведение рекламной кампании.

Некоторые фирмы выделяют на рекламу определенный процент объему сбыта (метод фиксированного процента). Исследование смет расходов на рекламу товаров

промышленного назначения говорит о том, что 20 — 25 % всех смет на рекламу определяется за этим методом и что абсолютная величина процента сокращается. Большинство фирм, которые придерживаются этого метода, выходит из планируемого на текущий год объема сбыта, и только некоторые — из объемов сбыта предыдущего года. Однако нет то нет другое не дает никакой уверенности в обеспечении фирме увеличения прибыльности или достижения других заданий в отрасли сбыта.

Все сказанное во многом касается определения размера сметы расходов на рекламу в виде процента от суммы прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год). Этот метод, вероятно, порожденный подсознательным желанием расходовать на рекламу больше всего, но без серьезного убытка для прибылей.

Близко четверти фирм используют целевой метод ассигнования средств на рекламу. В этом случае руководство сначала определяет задания, которые необходимо решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. В ходе планирования рекламной деятельности рассматривается несколько заданий и для всех определяется черновая смета расходов. Руководство рекламодателя решает, какая цель или комбинация целей вероятнее оправдает выделены средства. Однако, много из целей рекламы по своему характеру расплывчатые, тяжелые для формулировки и оценки полученных результатов.

Проведенные исследования указывают на то, что от 1/3 до 1/2 фирм базируют свои рекламные ассигнования на комбинации методов фиксированного процента и целевого метода. Скорее всего, это означает, что используется целевой метод с ограничением максимальной суммы, введенный высшим руководством в форме процента объема сбыта 2.

Теория, которая определяет, сколько денег должно быть потрачено на рекламу, достаточно простая: все деньги должны расходоваться на запад относительно сбыта до тех пор, пока каждая потраченная гривня приносит в виде валовой прибыли больше чем одну гривню. Именно этот показатель должен быть обращение на те мероприятия маркетинга (личную продажу, обслуживание клиентуры, стимулирование сбыта или рекламу), которые обещают наибольшую отдачу в виде увеличения валового дохода.

Эту теорию нелегко применить на практике, поскольку она связана с оценкой нескольких переменных величин, точное значение которых неизвестно. Руководству фирмы-рекламодателя, однако, придется иметь дело с этими неопределенными факторами, поэтому все, что внесет хотя бы наименьшую ясность, составляет интерес.

Определив цели рекламной кампании, рекламодатель товаров промышленного назначения приступает к отбору побудительных мотивов, которые наилучшее подходят для выполнения поставленных целей.

Мотив не будет побудительным, если он не содержит обещания помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении трудностей, которые стоят перед ним.

Мотивы покупателя могут быть двух типов. Одни из них побуждают перспективного клиента купить определенный товар независимо от того, в какой форме или кем он предлагается. Такие мотивы можно назвать первичными. Другие мотивы побуждают перспективного покупателя покупать товар данной марки, а не другой, либо данного поставщика, а не у его конкурента, их можно назвать мотивами выбора поставщика или марки товара, либо вторичными.

Побудительные мотивы конечного потребителя по крайней мере настолько же часто бывают эмоциональными, как и рациональными. Этого нельзя сказать относительно покупателей товаров промышленного назначения. На них имеют влияние мотивы, которые больше обращаются к уму, чем к эмоциям. Аргументы должны быть подкреплены фактами. Работа закупщика товаров промышленного назначения заключается в выборе "товара номер один" в том значении, что он должен выбирать товары, которые способствуют как повышению прибыльности его фирмы, так и достижению целей, не связанных с получением прибыли.

О побудительных мотивах перспективного покупателя можно узнать, изучая его методы ведения дел и проблемы, с которыми сталкивается его предприятие; методы закупки товаров; цели, а также направление мыслей и взгляды его руководства. Некоторые отрасли характеризуются консерватизмом руководства, руководство же других более склонно к эксперименту и новым решениям. Первое исследование побудительных мотивов, использованных в рекламе товаров промышленного назначения, было проведено В. Ридом в 1924-1933 годах и опубликовано в 1934 году под названием "Реклама и продажа товаров промышленного назначения". Изучение авторами современных рекламных объявлений в отраслевых изданиях свидетельствует о том, что побудительные мотивы, которые используют поставщики этих товаров, от того времени практически не изменились. При этом относительная частота употребления отдельных побудительных мотивов зависит от категории рекламируемого товара (рис. 2.1).

Рис 2.1. Примеры рекламных плакатов

Например, донецкое рекламное агентство «Чьорное и бєлоє» провело рекламную кампанию для производственных и промышленных объединений, таких как AT «Донбасс», AT «Донецькмебли», ОАО «Донецкий металлопрокатный завод», та корпорация «Пирамида» (ниже приведены примеры рекламных плакатов), направленную на заявку о продукции, ознакомление с ассортиментом, повышение реализации, выход на оптовых покупателей (товар + рекламная поддержка) и т. др.

Был проведен опрос среди участников и посетителей выставки "ЕКСПОДОНБАС - 2001. "Реклама и полиграфия" относительно того, что именно в рекламных текстах интересовало разные категории технических специалистов и руководство фирм, которые были ее перспективными покупателями, в ходе которого установлено : 1) служащие ранга вице-президента и выше желали получить подтверждение надежности рекламодателя как поставщика и его возможности предложить новые компоненты и оборудование;

2) директора из закупок предоставляли преимущество хорошо иллюстрированным рекламным текстам, которые бы могли быть быстро прочитаны и давали      представление о товаре и услугах рекламодателя;

3) технические специалисты требовали ясности и точности в описании предлагаемых товаров, без лишней детализации. Они желали сами обращаться по дополнительной Информации по вопросам, которые их заинтересовали;

4)  инженеры-проектировщики И конструкторы желали получить конкретные данные о технических возможностях и электрических схемах.

Очень важно, чтоб автор рекламных текстов о товарах промышленного назначения имел представление о профессиональном составе своей рекламной аудитории. Он должен знать, кто из состава этой аудитории может за своим служебным положением повлиять на возможность или принять решение о закупке рекламируемого товара, какая именно информация о товаре и его поставщике нужна каждому из служащих этих категорий для принятия решения о закупке.

Если автор рекламных текстов соответствующим образом добирает аргументы И фактический материал, он сможет подготовить рекламный текст, который будет прочитан И понятен его рекламной аудиторией, И она отнесется к нему с уважением, поскольку информация, которая содержится в этом тексте, будет представлять для нее профессиональный интерес.

Дальше рассмотрим структуру рекламного текста о товарах промышленного назначения.

Вообще структуру рекламного текста товаров промышленного назначения можно рассматривать таким образом:

1. Ориентация рекламного текстаОбычно конечный потребитель читает для удовольствия и в процессе чтения может заинтересоваться рекламными объявлениями. В связи с этим в рекламе потребительских товаров большое значение имеют иллюстрации и заметные заглавия, которые должны привлечь внимание читателя (рис. 2.2).

Рис.2.2. Реклама торгового оборудования.

В противовес этому рекламная аудитория товаров промышленного назначения читает рекламные объявления, в первую очередь, для облегчения выполнения своих служебных обязанностей. Такой читатель будет относиться к получаемой Информации строго объективно, поскольку чтение обычно происходит в рабочее время, а сделанные на основе полученной информации покупки осуществляются от имени И за счет фирмы. Надежные исследования засвидетельствовали, что поставщики промышленных фирм читают рекламные объявления внимательно, настолько же внимательно, как редакционные материалы и статьи. Из этого выходит, что применение характерных для рекламы потребительских товаров дорогих методов привлечения внимания читателей не вызывается необходимостью. Читатель заинтересован в получении фактической информации. Его фирме не нужно, чтоб он расходовал рабочее время на чтение рекламных объявлений, которые не содержат полезной информации.

Это не означает, что рекламный текст должен быть нудным И бесцветным. Факты, даже технического характера, можно навести в интересной форме. Графики, диаграммы, рисунки, серп карикатур, забавные истории — все это облегчает рекламные то кеты, делает их более приятными для чтения. Ниже (рис. 2.3) приведено пример рекламы-карикатуры известного товара компании Procter & Gamble.

Рис.2.3.Использование рекламы-карикатуры компанией Procter & Gamble.

2. Содержание. Рекламодатель товаров промышленного назначения должен установить, какие сведения о товаре и его поставщике составляют наибольший интерес для перспективных потребителей, и сделать в рекламных сообщениях акцент на этой информации, подкрепив ее необходимыми фактическими данными. Можно составить список необходимой информации для покупателя товаров промышленного назначения:

•  характер и отличительные черты товара;

•  преимущества перед товарами конкурентов;

•  пригодность для конкретных целей покупателя;

•  опыт других покупателей этого товара из его использования;

•  выгоды, которые рекламируемый товар принесет покупателю;

• надежность поставщика: а) относительно возможных претензий к товару; бы) в значении соблюдения сроков поставки и других условий контракта; в) относительно технического обслуживания, ремонта или замены непригодного товара.

Рекламу сведений о товаре и его поставщике на примере украинской промышленной компании «KRONA Ltd» приведено на рис. 2.4

Рис.2.4.Реклама сведений про товар и его производителя

Эффективные рекламные объявления о товарах промышленного назначения обычно состоят из взаимозависимых элементов. Короткое заглавие содержит интересную и значительную идею, способную настолько заинтересовать читателя, чтоб он захотел узнать о ней подробнее. Объяснение или углубление идеи, которая содержится в заглавии, имеет несколько конкретных побудительных мотивов, избранных так, чтобы предоставить потенциальному потребителю представления о том, как предлагаемый товар или услуга способен удовлетворить его конкретные запросы. Рекламный текст описывает отличительные черты товара, наводя доказательства его привлекательности и справедливости сделанных относительно него заявлений. В заключение читателя призывают к какому-либо действию, а там, где это уместно, рекомендуются вполне конкретные шаги.

3. Акцент на торговую марку или на фирму — производителя товара. Один из основных вопросов рекламы товаров промышленного назначения связанное с решением вопроса, на чем в первую очередь, следует акцентировать внимание: на торговой марке товара или на наименовании фирмы-производителя. Одни считают, что важно популяризировать фирму, ее наименование, возможности, репутацию, а не отдельные торговые марки или наименования, поскольку закупщик товаров промышленного назначения, поверив в фирму, убедившись в ее надежности как поставщика нужных ему товаров, будет ориентироваться на нее и в следующих закупках. Более того, установив свое имя, фирма избавится от усилий и расходов, связанных с созданием и популяризацией торговых (марочных) наименований своих товаров. Можно прибавить, что в меру диверсификованности, рассредоточение интересов фирмы она выпускает все большее количество видов марочных товаров, что вызывает распыление средств и усилий рекламы и делает рекламную деятельность фирмы более тяжелой и менее эффективной.

В интересах акцентирования торговых марок в рекламе товаров промышленного назначения также наводится ряд аргументов. Рекламные тексты престижного характера, центром которых является фирма, а не ее товары или услуги, неминуемо состоят из общих мест и банальных мыслей, которые составляют незначительный интерес для читателя. Упоминание в заглавиях конкретных товаров, характерное для рекламы, которая опирается на торговые марки, предоставляет рекламодателю более широкий выбор идей и аргументов. Фактически этот вид рекламы отличается меньшим риском для рекламодателя. Если после мощной кампании рекламы и стимулирования сбыта товар не находит спроса, репутация поставщика не чувствует прямой угрозы, как было бы при случае акцента на наименовании его фирм. Примером может служить реклама известной компании «АвтоЗАЗ-Деу» (рис. 2.5).

Марочный товар, который приобрел широкую популярность, может стать средством укрепления репутации поставщика. Торговые (марочные) наименования товаров, которые указывают отрасли их применения, могут быть прекрасной основой заглавий рекламных объявлений, которые привлекают внимание потенциальных потребителей. Они могут также облегчить проникновение к отраслям, у которых наименование фирмы-поставщика недостаточно известно.

Рекламный текст, сложенный в манере редакционного материала, признанный очень эффективным. Например, рекламное объявление фирмы может начинаться с сообщения: " Вот чего добилась фирма "X" посредством нашего товара". Дальше идет описание способа применения товара фирмой "X" и достигнутых ею результатов. Рекламному объявлению сознательно предоставляют вида раздела новостей журнала, что может побуждать читателя продолжить чтение и усилить впечатление достоверности, убедительности информации, которая сообщается.

Рис.2.5. Реклама собственных товаров СП  «АвтоЗАЗ-Деу»

4. Законодательная регуляция содержания рекламных текстов. В Украине все заявления, которые содержатся в печатных рекламных объявлениях, попадают под действие законов Украины «Про рекламу» и «О защите прав потребителей». Эти законы, которые запрещали перекручивание истины в рекламе торговли, были направлены, в первую очередь, на защиту интересов конечного потребителя от недостоверной рекламы поставщиков потребительских товаров. Однако они регулируют и торговлю товарами промышленного назначения.

Относительно большинства поставщиков товаров промышленного назначения можно сказать, что правдивость содержания их рекламных сообщений и рекламно-информационных материалов диктуется не страхом перед этими законами. Техническая грамотность, опыт и возможности большинства квалифицированных поставщиков промышленных фирм позволят им распознать любую недостоверную информацию, которая распространяется с целью форсирования сбыта. Разоблачение подобного рода разрушает всю репутацию поставщика рекламируемого товара. Уверенность в поставщику, основанная на достоверных фактах, — вот основа для выбора торговых партнеров большинством поставщиков промышленных фирм. В результате этого рекламодатель, выполняя требование закона, просто обеспечивает эффективность своей рекламы.

2.2 Средства рекламы

Средствами распространения рекламы считается то, что доносит рекламное сообщение рекламодателя до соответствующей рекламной аудитории. Рекламодатель потребительских товаров имеет в своем распоряжении более широкий выбор возможных средств, чем его коллега, рекламирующий товары промышленного назначения. Он может, например, использовать газеты, рекламные щиты, журналы общего назначения, радио, телевидения. Все эти средства распространения рекламы мало подходят рекламодателю товаров промышленного назначения, если он вообще может ими воспользоваться. Поставщик товаров промышленного назначения в некоторых случаях может признать целесообразной публикацию рекламного объявления в газете, например, в отделе деловой жизни или торговли недвижимостью издания украинской газеты «Бизнес» Некоторые производители оборудования устанавливают рекламные щиты или товарные экспозиции, как например, реклама Донецкого подшипникового завода «Укр-подшипник» или AT «Ясинуватский машиностроительный завод» (рис. 2.6.).

Рис.2.6.Наружная реклама товаров промышленного назначения.

Однако, в основном, рекламодатель товаров промышленного назначения возлагается на отраслевые журналы, деловые издания широкого профиля, каталоги, прямую почтовую рекламу и экспозиции, посвященные товарам или услугам. Самые важные статьи рекламных расходов — расходы на публикацию рекламных объявлений в отраслевых изданиях и изданиях каталогов.

Много из статей расходов, такие, как издание каталогов, помощь посредникам, экспозиции и фирменные издания, обычно объединяются под общим названием "мероприятия по стимулированию сбыта" (sales promotion). Они входят к сметам расходов многих рекламодателей товаров промышленного назначения, поскольку в маркетинге этих товаров координация между мероприятиями рекламы и стимулированием сбыта настолько важна, что оба этих вида деятельности руководствуются одним органом, обычно отделом рекламы. Другой фактор, который побуждает руководство соединять эти два вида деятельности, — небольшой размер ассигнований на них. Типичная фирма, которая производит товары промышленного назначения, ассигнует на них 1—2 % объемов сбыта.

Выбор начальником рекламного отдела тех или других средств распространения рекламы в значительной мере зависит от рекламной аудитории, которую он стремиться охватить. Высшее руководство читает один тип изданий, оперативное руководство — другой, инженеры-дизайнеры — еще другой. Служащие отдела материально-технической поставки имеют свои собственные профессиональные публикации. Мастера, контролеры и начальники цехов ищут те издания, что занимаются проблемами, которые их интересуют. Некоторые из отраслевых журналов рассчитаны на представителей одной определенной отрасли и охватывают широкий круг вопросов, характерных для этой отрасли. Такие издания называются вертикальными. Другие издания рассчитаны на определенные профессии независимо от того, в каких отраслях работают представители этих профессий - это горизонтальные издания.

Чрезвычайно важно, чтоб служащий, ответственный за выбор средств распространения рекламы, выучил состав подписчиков и читательской аудитории каждого из них. Большинство изданий готово предоставить достаточно детализированную разбивку своей читательской аудитории на соответствующие категории.

Специальные справочники Украины, например «Прайсы Донбаса», «Золотые страницы Харькова», публикуют сведения об отраслевых изданиях за признаком отраслей, что обслуживаются ими, и дают некоторую информацию об их распространении среди разных функциональных групп читателей.

2.3. Применение услуг рекламных агентств

Рекламные агентства представляют собой специализированные организации, которые предоставляют своим клиентам комплекс услуг в отрасли рекламы. Они разрабатывают рекламную стратегию и планы рекламных кампаний, готовят рекламные тексты и макеты рекламных материалов, изучают рынки, выбирают средства распространения рекламы и выполняют работы из подготовки рекламных сообщений вплоть до их рассылки в средства распространения рекламы для публикации. Рекламное агентство, как правило, обслуживает нескольких клиентов, которые не конкурируют между собой.

Большинство средств распространения рекламы предоставляет рекламным агентствам комиссию в размере 15 % от стоимости закупленного ими по поручению своих клиентов рекламного времени или места. В сбыте потребительских товаров эта комиссия плюс гонорар за привлечение услуг по стороне обычно составляют весь доход рекламного агентства. Что касается рекламы многих товаров промышленного назначения, то такой способ оплаты услуг рекламного агентства не покрывает его расходов, поэтому в контрактах чаще всего обсуждается уплата дополнительного аккордного вознаграждения за услуги, которые предоставляются. Это связано, в первую очередь, с гораздо более более низкими тарифами за публикацию рекламных объявлений в отраслевых изданиях, сравнительно с прессой общего назначения, тиражи которой намного больше. Кроме того, промышленные товары, как правило, продаются одновременно на многих рынках, в результате чего подготовка многочисленных и разных рекламных сообщений обходится дороже, поскольку их относительно больше и каждое должно быть рассчитано на определенную группу потенциальных потребителей.

Рекламное агентство предоставляет в распоряжение поставщика товаров промышленного назначения свой опыт и знание в отрасли сбыта, которыми сами фирмы владеют очень редко. Невзирая на эти позитивные моменты, отнюдь не все поставщики товаров промышленного назначения пользуются услугами рекламных агентств, хотя практически все их коллеги из сферы производства потребительских товаров работают через рекламные агентства. В значительном количестве промышленных фирм рекламные отделы выполняют все те операции, которые обычно свойственные рекламному агентству.

Объяснение этому можно найти в технических особенностях и чрезвычайно специализированном характере многих товаров промышленного назначения. Даже если среди персонала рекламного агентства имеются лица с инженерным образованием, им приходится проводить большую работу, чтоб в полной мере выучить товар и его рынок сбыта, подготовить точные и эффективные рекламные сообщения. Во многих случаях подготовленные рекламным агентством тексты приходится передавать техническим специалистам заказчика для контроля. Иногда внесенные исправления настолько многочисленны, что было бы легче и дешевле подготовить этот рекламный текст силами рекламного отдела заказчика, специалисты которого тесно связаны с инженерами. Еще большие трудности для рекламных агентств составляют каталоги и материалы прямой почтовой рекламы, которые являются очень важными орудиями стимулирования сбыта товаров промышленного назначения.

Некоторые из рекламных агентств г. Донецка, такие как «Чёрное и белое», «Битая», «Bit Style» и др., специализируются не только на работе с потребительскими товарами, но и на работе с товарами промышленного назначения. В других существуют специальные группы, которые этим занимаются. В последние годы среди рекламных агентств распространяется тенденция расширять комплекс предоставленных услуг в отрасли стимулирования сбыта, устанавливая гонорар за каждое выполненное мероприятие. Это, в свою очередь, должно способствовать повышению их полезности для рекламодателей товаров промышленного назначения.

Становится очевидным, что рекламное агентство играет важную роль в сбыте этих товаров. Оно не может выполнить некоторые виды работ настолько же хорошо, как персонал рекламодателя, но оно может выполнять другие работы лучше и дешевле. Директор из сбыта должен обеспечить максимальное взаимодействие своей фирмы с рекламным агентством.

2.4. Оценка эффективности рекламы

Реклама представляет собой одно из орудий руководителя службы сбыта. Задание руководителя этой службы заключается в ее использовании в комплексе с другими средствами формирования спроса таким образом, чтоб этот комплекс был максимально эффективным и функционировал с минимальными расходами. Однако руководитель службы сбыта не может сознательно планировать рекламные мероприятия или другие мероприятия маркетинга, не имея возможности оценить их результаты.

Сущность оценки эффективности рекламы заключается в том, чтоб определить, какое влияние каждое из рекламных сообщений сделало, сделало ли вообще на мышление и образ действий людей, которые принимают решение относительно закупки рекламируемого товара или влияют на принятие таких решений. К сожалению, по настоящее время еще не удалось разработать универсальный, безошибочный метод проведения такого рода исследований.

Можно согласиться с тем, что попытки определить эффективность рекламы должны делаться фирмами в индивидуальном порядке и начинаться на стадии планирования в виде ясного изложения и детального понимания цели, которую преследует каждое рекламное сообщение или рекламная кампания. Потом могут быть подобраны методы определения степени выполнения каждого из поставленных заданий. Раньше мы рассматривали несколько таких заданий рекламы, теперь попробуем разработать методы проверки выполнения каждого из них.

Если рекламное сообщение было рассчитано на привлечение заказов, можно сравнить получение заказов до и после его публикации, установить наличие и характер изменения и подсчитать, в сколько обошелся прирост объема сбыта. Метод этот, однако, не безукоризненный. В первую очередь, в ряде случаев невозможно сказать, было ли увеличение заказов вызванное рекламой или другими факторами. Однако, если посторонних факторов найти не удается, такое исследование может служить достаточно надежным ориентиром.

Если основной целью рекламного сообщения было получение заказов, его эффективность можно легко установить. Полученный заказ обычно содержит указание на то, что побуждало отправителя обратиться по дополнительной информации. Можно рассчитать стоимость одного заказа. Если полученные в результате публикации рекламных объявлений заказа привели в результате проведения последующих мероприятий к продаже, можно учесть накладные расходы в расчете на одну гривню объема сбыта.

Когда рекламная кампания осуществляется с целью создания благосклонного обращения или преодоления предубежденности, путем исследования отношения к рекламодателю до и после проведение кампании можно с достаточной точностью определить степень выполнения поставленного задания. Намного сложнее сказать, оправдали ли расходы полученные результаты. Нужно, однако, считать, что руководство фирмы-рекламодателя, прежде чем отдать распоряжение о начале такой рекламной кампании, пришло к выводу о необходимости этих расходов.

Фактическая стоимость полного или частичного достижения целей рекламной кампании в дальнейшем сравнивается с контрольными цифрами плана. Если реклама использовалась, в основном, с целью распространения информации, может быть применен уже упоминавшийся метод проведения исследований до и после публикации рекламных сообщений, направленных на выявление уровня информированности выборки рекламной аудиторы о предмете рекламы. Определение экономической эффективности полученных результатов то же, что и при предыдущем случае. В любом случае может быть подобран метод проверки и оценки результатов большинства мероприятий рекламы товаров промышленного назначения. Таким образом, руководитель службы сбыта должен обеспечить постановку перед рекламой максимально ясных и конкретных заданий, а затем выявить изобретательность в отборе методов определения степени выполнения каждого из них, тем самым он сможет правильно планировать и контролировать рекламную деятельность своей фирмы.

2.5. специальные методы рекламы и стимулирования сбыта

товаров промышленного назначения.

Такие известные средства распространения рекламной информации, как каталоги, экспозиции на отраслевых выставках, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры широко используются в рекламе потребительских товаров, но не менее важными они есть в маркетинге товаров промышленного назначения. Существуют такие методы для стимулирования сбыта товаров промышленного назначения: распространение образцов, популяризация, формирование общественного мнения, представительские мероприятия.

Современная промышленная выставка представляет собой важный инструмент маркетинга товаров промышленного назначения, она предоставляет поставщику возможность демонстрации и представления своих товаров большому количеству потенциальных потребителей в непродолжительный срок, чего нельзя достичь посредством других методов.

Ценность выставочных мероприятий для рекламодателя определяется степенью достижения конкретных целей, что перечислены ниже.

1)     выставка — это встреча с потенциальной клиентурой. Промышленная (отраслевая) выставка предоставляет участнику возможность контакта со специализированной аудиторией потенциальных потребителей, заинтересованных в его товаре.

Этот элемент личного контакта способен создать лучшее отношение к участнику выставки в сознании клиентов и облегчить работу с ними. Считается также, что участие в выставке способствует росту престижа фирмы-участника в своей отрасли.

2)     выставка предоставляет возможность осуществить непосредственную продажу.

3)     на выставке возможное расширение списков потенциальных потребителей, интересующихся его товаром. Если завязанные на выставках контакты закрепляются последующими мероприятиями в виде деловой переписки или посещения представителями службы сбыта, в дальнейшем они могут вызваться к продаже.

4)     Четвертое преимущество, что ее предоставляет участие в выставках, — это открытие новых отраслей применения товаров. Посетители часто приходят на выставку в поисках решения той или другой проблемы и расходуют значительное время на поиск товара, способного помочь им решить эту проблему. Возможность нового применения товара может оставаться неизвестной участнику выставки, пока на нее не укажут посетители его стенда.

5)     следствием участия в выставке может быть выпуск на рынок новых товаров. Отраслевая выставка предоставляет возможность распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации относительно нового товара, довести ее до ведомости аудитории, охватить которую посредством индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев.

6)     возможная демонстрация крупногабаритного оборудования.

7)     выставка - это встреча с потребителем. Участие конкурентов является косвенным, но вполне реальным основанием для создания экспозиции на выставке. Технический лидер отрасли, не принимая участия в какой-либо выставке, не несет ощутимого убытка, однако менее известная фирма понимает, что недостаточно широкое участие в выставках угрожает взорвать ее престиж. Даже лидер отрасли может очутиться в угрожающем состоянии, если слишком долго не принимает участия в выставках.

8)     Восьмым преимуществом участия в выставке является представление новых торговых посредников.Торговые посредники часто посещают отраслевые выставки с целью завязывания новых деловых контактов и поиска новых товаров для включения в свой ассортимент.

Фирма, которая планирует участие в выставках, должна тщательным образом ознакомиться со всеми выставочными мероприятиями в отраслях, которые ее интересуют, чтоб установить, которые из них в максимальной степени отвечают ее заданием, особенно когда продукция производителя продается предприятиям нескольких отраслей,обращая внимание состав аудитории посетителей, репутация и престиж в отрасли, мысль о способности организаторов выставки обеспечить ее надлежащую организацию и привлечь посетителей, тарифы за выставочную площадь, ограничение работы участников выставок, что существуют, количество и тип регулярных участников выставки.

Некоторые выставки организуются отраслевыми ассоциациями, другие — специализированными фирмами-строителями. "Национальными" зовутся выставки, которые осуществляются общенациональными отраслевыми ассоциациями и привлекают участников из всех концов страны. Другие выставки являются за своим характером местными или региональными. Они организуются преимущественно местными отделениями отраслевых ассоциаций.

Планирование экспозиции обычно возлагается на рекламный отдел будущего участника.

Обслуживание стенда в течение работы выставки обычно поручается отделенческие сбыту. Во время демонстрации на стенде разных товаров технического характера желательно обеспечить присутствие специалистов.

Многие участники выставок практикуют распространение из стенда образцов, рекламных сувениров или печатных материалов, которые содержат разную информацию. Другие считают, что подобного рода рекламно-информационные материалы могут с большим успехом быть распространенные почтой по запросам, адресованными главной конторе участника выставки.

По делу эффективного использования результатов, полученных от участия в выставках невозможно переоценить важность следующих мероприятий. В первую очередь, участник выставки должен разослать информационные материалы в ответ на полученные в ходе работы выставки заказа. С лицами, внесенными к списку потенциальных потребителей, сотрудникам службы сбыта необходимо как можно быстрее установить личные контакты. Потом участник выставки должен объективно оценить организацию и проведение своего участия, работу своего стенда, включая тематико-экспозиционный план, эффект представления, точность и полноту предназначенных для распространения информационных материалов. Таким путем можно избежать просчетов и ошибок при участии в следующей выставке.

Изучая вопрос стимулирования сбыта, продажи и рекламы товаров промышленного назначения следует подчеркнуть важную роль образцов товаров. За их помощью организуется выход на рынок нового товара; они могут использоваться в сбытовой деятельности для привлечения внимания и интереса потенциального покупателя. В торговле сырьем и материалами соглашение во многих случаях заключается на основе образцов товара, что является неотъемлемой частью запродажного контракта. В последнем случае продавец гарантирует, что качество образца отвечает качеству всей проданной по контракту партии товара, устраняя для покупателя необходимость проверки качества партий товара, которые поступают, или значительно облегчая эту работу.

Специалисты из закупок и другие служащие, от которых зависит купля товара, желают видеть предлагаемый им товар и составить о нем личное мнение. Давно установлено, что товар нужно "пощупать", а не просто прочитать его описание. Добрый товар способен продавать сам себя.

Образцы товаров промышленного назначения распространяются несколькими методами. Они могут просто рассылаться почтой в адреса лиц, которые включены в список перспективных потребителей, вместе с литературой о товаре. Этот метод, обеспечивая достаточное охватывание рынка, имеет недостаток: получатели могут не придать значение образцам, что получены почтой, и не исследовать их. Поэтому многие производители товаров промышленного назначения рекламируют образцы в отраслевых изданиях или посредством прямой почтовой рекламы. Эффективность этого рода рекламных сообщений увеличивается при случае включения в них обратных купонов или карточек с оплаченным ответом, посредством которых можно пригласить образец. Много специалистов думают, что целесообразно брать за образцы номинальную плату, что это добавляет образцовые значимости и обеспечивает заботливое отношение к нему и внимательное его изучение.

Распространение образцов как средство стимулирования сбыта может испытать критику на том основании, что оно дорого обходится, потенциальные потребители засыпаны образцами, бесплатно полученный товар (или вещь) рассматривается как что-то, что не заслуживает на внимание, основная масса распространяемых образцов попадает к людям, что не являются потенциальными потребителями рекламируемого товара. Кроме того, много товаров промышленного назначения не могут быть распространены в виде образцов, поскольку они слишком дорогие, тяжелые или громоздкие.

Следующим методом рекламы и стимулирования сбыта товаров промышленного назначения является популяризация. Она рассматривается как вид деятельности из стимулирования сбыта, который дополняет рекламу. Некоторые поставщики товаров промышленного назначения считают, что популяризация более эффективная рекламы, и рассматривают публикацию рекламных объявлений в отраслевых журналах, в первую очередь, как средство побуждения издателей этих журналов бесплатно публиковать благоприятные материалы о рекламодателе.

Другие промышленные фирмы соблюдают ту точку зрения, что эти издатели постоянно заняты поисками материалов для своих журналов, которые заинтересовали бы их читателей. Поэтому, если им предлагается такая информация, издатели опубликуют ее независимо от публикации платной рекламы заинтересованной фирмой.

Некоторые поставщики товаров промышленного назначения безразлично относятся к популяризации. Такое обращение вполне об–рунтовано, если рынок монополизирован и легко может быть охвачен посредством представителей службы сбыта или товар представляет собой основной или вспомогательный материал, узел или агрегат, которые органически входят в готовое изделие, что выпускается предприятием покупателя. Если фирмы представляют собой монополию, сокращение объема информации может способствовать сохранению этого положения. Существует мнение что в подобных случаях популяризация в лучшем случае принесет лишь небольшую пользу, а то и может навредить.

Популяризация может быть подразделена на несколько типов.

С точки зрения поставщика товаров промышленного назначения наиболее важная техническая информация о предлагаемых им товарах. Целесообразно также публиковать материалы об общих свойствах предлагаемого данным поставщиком типа товара, например о пластике, стали или синтетическом каучуке, или о типе оборудования или услуги. Так фирма ООО «Синтафарм» подготавливает статью о преимуществахупаковочной плёнки, не имеющей аналогов на Украине, и планирует разместить её в ведущих печатных изданиях отрасли.  Могут составлять интерес информационные сообщения о служащих фирмы или о самой фирме, например относительно отношений с местным населением, планы расширения программы улучшения обслуживания клиентуры и др. Такие сообщения широко использует концерн «АВЭК» (см. раздел 3.1) Поставщик товаров промышленного назначения обычно возлагает популяризацию на лицо, которое должно собирать и обрабатывать интересную информацию, что поступает от подразделов фирмы или предприятий отрасли, и предоставлять ее в распоряжение органов печати. На служащего фирмы может быть наложена обязанность готовить технические статьи для отраслевых журналов.

Некоторые поставщики товаров промышленного назначения идут еще дальше и поручают профессиональным журналистам написания книг о своей деятельности или о своей отрасли. Благоприятную реакцию вызывают выступления служащих фирмы перед разными аудиториями. Заинтересованным научным и техническим обществам могут быть переданы доклады о проведенных исследованиях или о разработке новых товаров. Много фирм убедились в целесообразности приглашения посетителей на свои предприятия для получения доброжелательного отзыва в прессе. ООО «Синтафарм», например, планирует осенью 2006 года провести ряд конференций и семинаров, направленных не только на донесение информации о своих уникальных на рынке упаковки в Украине продуктов, но также и на демонстрацию преимуществ –своей продукции.

Много рекламных агентств способны вести работу по организации популяризации своей клиентуры, получая за это вознаграждение в виде гонорара. Некоторые промышленные фирмы используют услуги экспертов в этой отрасли, другие заключают договора с фирмами, которые специализируются в отрасли PR , и вводят мероприятия по популяризации в свои программы формирования общественного мнения. Фирменный журнал, распространяемый среди клиентуры, также может быть средством популяризации.

Относительно методов оценки эффективности популяризации, то они не разработаны на таком уровне, как методы оценки эффективности платной рекламы. Однако полезные исходные данные могут быть получены в результате подсчета объема и типа публикаций в журналах, а также их характера.

Еще одним очень важным методом рекламы и стимулирования сбыта товаров промышленного, назначение PR, или формирование общественного мнения.

Формирование общественного мнения определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия к фирме и поддержке ее со стороны публики [2]. От популяризации оно отличается тем, что является намного более широким понятием. Говорят, что формирование общественного мнения на 90 % зависит от красивых поступков и на 10 % - от распространения информации о фирме.

Чтоб быть эффективной, работа по организации общественного мнения должна быть направлена на какую-то конкретную, однородную группу. Широкая публика не является такой группой, она, скорее, представляет собой конгломерат групп, каждая из которых имеет собственные проблемы и интересы.

Относительная важность каждой группы различна как внутри отрасли, так и для каждой из фирм. Разные категории публики не отделены одна от другой: один и тот же человек может одновременно быть, например, клиентом, поставщиком, кредитором и представителем местного населения. Несмотря на эти сложности, первым шагом в формировании общественного мненияи является как можно более точное деление, расслоение публики на конкретные группы, на поддержку и понимание со стороны которых добивается поставщик товаров промышленного назначения.

Планирование программы мероприятий по формированию общественного мнения состоит из двух фаз: определение характера проблемы и подбор мероприятий, посредством которых она может быть решена.

Очень часто руководство промышленной фирмы осознает наличие проблемы лишь тогда, когда она уже привела к любым значительным трудностям. В связи с этим важно проводить исследование с целью выявления неминуемых белых пятен в деятельности фирмы и получения ясной, надежной картины общественной и идейной атмосферы, которая складывается вокруг этой деятельности.

Существуют два основных метода проведения такого рода исследований: исторически сформированный метод наблюдения и сбора впечатлений и более совершенный метод изучения общественного мнения на основе наблюдения статистической выборки. Первый метод зависит от опыта и остроты восприятия или политического и социального чувства специалиста, который проводит исследование. Опытному наблюдателю он предоставляет возможность быстрого понимания ситуации с минимумом усилий.

Техника изучения общественной мысли на основе наблюдения статистической выборки является менее гибкой и явно более дорогаой, но дает, несомненно, более надежные результаты, если ее правильно применять. Масса мнений индивидуумов, которая не поддается учету, приводится, в результате применения специальной техники исследования, к количественным данным, которые могут быть представлены графически, разбитые посредством анализа на классы и группы и выполнены так, чтобы быть более понятными для руководителей фирм-заказчиков. В процесс проведения исследования входит выделение исследуемой общественной группы, осуществление статистической выборки, составление вопросника (анкеты), который обеспечил бы получение объективной информации, цифровое выражение и анализ полученных результатов.

Дибравши факты и определив проблему, руководство имеет возможность перейти ко второй фазе планирования программы мероприятий по формированию общественного мнения — принятие решения о системе мероприятий, которая выходила бы из установленных фактов. Это самое важное решение должно приниматься высшим руководством фирмы. Определяя курс фирмы, руководитель должен тщательным образом взвесить цели фирмы, ее возможности, объем будущей работы, стоимость и предполагаемую ценность и важность ожидаемых результатов. Установив сравнительную важность этих факторов, можно составить план мероприятий, рассчитанных на условия данной ситуации. Этот план разрабатывается как основа деятельности фирмы и становится стержнем всей работы по организации общественного мнения. Планы текущих мероприятий должны отвечать общим стратегическим заданием и способствовать их выполнению, что и обеспечивает успех.

Наиболее важным методом рекламы товаров промышленного назначения выступает прямая почтовая реклама и использование самых современных Internet-технологий.

Прямая почтовая реклама — это особенная форма деловой переписки, которая рассматривается как одно из средств распространения рекламы, что особенно важно при сбыте товаров промышленного назначения.

Анализ структуры расходов на рекламу товаров промышленного назначения, проведенный украинским журналом «Маркетинг и реклама», показал, что около 84 % рекламодателей используют прямую почтовую рекламу как часть комплекса мероприятий маркетинга своих товаров. На этот вид рекламы в среднем ассигнуется около 10 % смет рекламных расходов. Отмечается тенденция со стороны более мелких фирм выделять на прямую почтовую рекламу относительно большую часть своего рекламного бюджета. Некоторые поставщики товаров промышленного назначения ассигнуют на прямую почтовую рекламу 30—50 % своих рекламных средств. Когда число потенциальных потребителей ограничено, прямая почтовая реклама — гораздо более дешевое средство поддержки деловых контактов, чем реклама в отраслевых изданиях.

Большое значение прямой почтовой рекламы в маркетинге товаров промышленного назначения предопределяется также и сравненной легкостью составления списка потенциальных потребителей рекламируемого товара. Самым распространенным источником имен для таких списков являются данные списка клиентов каждого представителя службы сбыта, архивные данные самого поставщика товаров промышленного назначения, торговые отраслевые справочники, запросы, полученные в результате публикации рекламных объявлений, и отраслевые журналы.

Еще одна причина популярности прямой почтовой рекламы в отрасли производства и торговли товарами промышленного назначения — это простота оценки ее результатов, как правило, на основе количества полученных заказов. Посредством этих заказов можно установить их связь с тем или другим материалом прямой почтовой рекламы.

Цели, которые, посредством прямой почтовой рекламы, стремится достичь поставщик товаров промышленного назначения, очень разнообразны: создание каналов сбыта для нового товара; повышение престижа своей фирмы; облегчение работы представителя службы сбыта (подготовка его визита к потенциальному покупателю); закрепление результатов, достигнутых в ходе посещения представителем службы сбыта; углубление и расширение созданного впечатления о возможностях и преимуществах товара; в некоторых случаях прямая почтовая реклама способна заменить собой представителя службы сбыта; предоставление помощи посредникам в их сбытовой деятельности или убеждение их в целесообразности включения товара рекламодателя в свой ассортимент; оценка степени принятия рынком новых товаров.

2.6. Интернет - реклама

Интернет повлиял и в дальнейшем сильно влияет на формирование и развитие мирового информационного содружества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, что обеспечивает обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, влияния на аудиторию.

Интернет-реклама это новое понятие. Иначе и быть не могло, поскольку понятие изменялось вместе с развитием технологий и возможностей рекламы в Сети. В выпущенном в 1999 году втором издании книги «Реклама в Интернет» есть два интересных определения интернет-рекламы:

1) интернет-реклама — конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отзыва (direct responce marketing);

2)  «Для AOL интернет-реклама - конвергенция брендинга, распространение информации и продажа - все в одном месте» (Стив Кинан, вице-президент компании «America Online») [2].

Перечислим преимущества Интернет перед другими медиа:

- таргетинг (точное охватывание целевой аудитории) - географический, временный, за тематическими сайтами...;

- tracking — возможность анализа поведения посетителей на сайте и усовершенствования сайта, продукта и маркетинга согласно выводам;

—     доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость (начать корректировать и прервать рекламную кампанию можно мгновенно);

—     интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, выучить его, Иногда попробовать (например, демоверсии программ, главу книги....) и если подходит - купить;

—     возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

—     оперативность распространения и получения информации;

—     сравнительно низкая стоимость;

—     более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях;

—     возможность создания виртуальных содружеств (on-line community) по интересами, профессиональными занятиями. А это уже готовая целевая аудитория.

Существует достаточно много возможностей использования Интернет для рекламирования - это и сообщение системы телеконференций, и целевые рассылки, и, конечно, баннерная реклама на WWW.

Баннер - это рекламное изображение или текстовая информация определенного формата, расположенная на веб-сайте. Наиболее популярными являются графические баннеры розмером 468 на 60 пикселей (точек). Изображение на баннере может быть анимированным. При нажатии на баннер пользователь попадает на сайт, рекламируемый баннером.

Баннер можно использовать в двух качествах 4,а:

1) для повышения посещаемости сайта;

2) как могучее средство имиджевой рекламы.

На баннере могут быть отмечены телефон фирмы, информация о ней или просто логотип.

На рис. 2.7. приведены примеры банернной рекламы компании «АвтоЗАЗ-ДЕУ».

Рис.2.7. Баннерная реклама компании «АвтоЗАЗ-ДЕУ».

В процессе разработки программы рекламы и стимулирования сбыта товаров промышленного назначения следует помнить о каталогах.

Выше отмечалось, что расходы на издание каталогов занимают в структуре расходов на рекламу и стимулирование сбыта товаров промышленного назначения второе место, уступая лишь расходам на публикацию объявлений в отраслевых журналах.

Издание каталога целесообразно, если фирма выпускает достаточно разнообразный ассортимент товаров, которые отличаются по размерам, форме или другим характеристикам. Например, средняя по размеру американская фирма, которая изготовляет электротовары, перечислила в изданном ею каталоге объемом в 1 тыс. страниц 10 тыс. наименований товара. Экземпляр этого каталога стоил 10дол. Потенциальным покупателям продукции фирмы было разосланный 50 тыс. экземпляров. Эта операция стоила немалых денег, однако, если распространение было проведенно правильно, экземпляр этого каталога должен был попасть в досье потенциальных поставщиков отделов материально-технической поставки всех сколько-нибудь значительных потребителей данной категории товара [2].

Даже если фирма производит и продает товар лишь одного вида, ей будет нужен какой-либо печатный материал, что описывает характеристики ее товара, который можно было бы вручить потенциальному покупателю.

Общий каталог — это каталог, который охватывает весь ассортимент продукции фирмы. Если фирма продает свои товары в нескольких разных отраслях, распространение общего каталога означает лишние расходы, поскольку большая часть включенных в него товаров нужна лишь одной из многих отраслей. В этом случае является целесообразным издание специализированного каталога для каждой из отраслей, который включает лишь те товары, которые могут составлять потенциальный интерес для предприятий этой отрасли.

Компромиссный метод заключается в издании такого каталога, который состоит из отдельных секций для каждой группы потребителей, с таким расчетом, чтоб любая секция или группа секций могли распространяться отдельно, как специализированный каталог. Такой каталог может распространяться и в виде общего каталога.

Подготовка каталога состоит из нескольких этапов.

Первый этап подготовки каталога состоит из определения тех должностных или функциональных категорий служащих потенциальных потребителей, на которых он должен быть рассчитан. Естественно, что за этим должна идти попытка определить, какие именно виды информации служащие этих категорий ищут в каталогах. Как те, так и другие данные будут разными в разных отраслях и, в меньшей степени, в разных фирмах внутри отраслей. В зависимости от того, на кого рассчитанный каталог, определяется метод и широта его распространения.

Служащие отделов материально-технической поставки фирм-клиентов будут почти наверняка основными читателями каталога. Инженеры, особенно те, которые заняты проектированием, тоже могут воспользоваться каталогом. Отдел технического обслуживания и руководство предприятий также заинтересован в каталогах определенных товаров. Опытные службы могут иногда обращаться к каталогам, которые содержат сводку о лабораторном оборудовании, инструментах, приборах, материалах.

Все перечисленные категории служащих интересуются в каталогах приблизительно следующими сведениями о товаре:

—     наименования изготовителя и продавца, технические характеристики, эксплуатационные показатели;

—     наиболее эффективные методы применения или использования, производительность;

—     требования к техническому обслуживанию, габариты;

—     методы изготовления или сборки, иллюстрации, которые изображают товар, или его чертежи, данные о стоимости;

—     предоставляемые изготовителем услуги;

—     наименование и адрес местного посредника, если товар продается через посредников.

Если фирма выпускает разнообразный ассортимент продукции, то привести в каталоге все перечисленные выше данные относительно каждого вида товара невозможно или чрезвычайно сложно. Однако можно подытоживать самые важные сведения в каждой отрасли и указать, к кому следует в конкретном случае обращаться за получением более подробных сведений о товаре.

Составитель каталога должен постоянно помнить, что каталог, который не содержит необходимой информации, никому не нужный, поэтому необходимо найти компромисс между объемом и стоимостью каталога и полнотой информации технического характера, которая содержится в нем.

Каталог не выполнит своей роли, если не попадет к тому, на кого он рассчитан. В то же время не всегда легко установить круг лиц, которым нужен данный каталог. Иногда представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения лишен возможности встретиться с ними или даже не знает об их существовании. Много фирм не стремятся распространять каталоги среди розничных покупателей, возможный объем закупок которых не оправдывает расходов на каталог.

Высокая стоимость издания каталогов диктует целесообразность финансирования мероприятий по выявлению лиц и организаций, рассылка которым принесет фирме наибольшую отдачу.

Цели, которые предшествуют изданием каталогов, разнообразные в разных отраслях и в фирмах внутри каждой отрасли. Рассмотрим важнее всего из них:

1. Получение заказов. Лишь очень небольшое количество заказов на товары промышленного назначения размещается исключительно на основе каталога поставщика без использования им других сбытовых методов, таких, как деловая переписка или посещение представителей службы сбыта. До таких заказов, что выдаются на основе каталогов, принадлежат заказы на товары, необходимые для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации. Получение подобного рода заказов связано с минимальными расходами, поскольку, хотя каталог и много стоит, стоимость экземпляра каталога не может уравняться с расходами на посещение потенциального потребителя представителем службы сбыта.

2. Обеспечение признания поставщика потенциальными покупателями. Покупатели товаров промышленного назначения в значительной мере возлагаются на каталог как на источник информации. В связи с этим поставщик товаров промышленного назначения должен использовать каталог для распространения

Информации о себе, чтоб, когда возникнет потребность в его товаре, он был известен как один из возможных поставщиков.

3. Содержание заказов. Очень тяжело или даже невозможно включить в каталог всю необходимую информацию о товаре, особенно если товар отличается большой технической сложностью. Однако в каталоге наводится достаточно сведений, чтоб заинтересовать потенциального покупателя и побудить его обратиться по дополнительной информации. Заказ создает условия для установления контакта в виде деловой переписки или визита представителя службы сбыта.

Посредством каталога представителю поставщика часто удается установить контакты с разными специалистами потенциального покупателя, которые влияют на решение о закупке товара.

4. Получение запросов на предоставление предложения о ценах. Когда служащему поручается купля нового для него товара, он, скорее всего, начнет с изучения своего досье потенциальных поставщиков, где сохраняются их каталоги, чтоб установить, кто может предложить нужный ему товар. Собранная таким образом информация будет основой для составления списка возможных поставщиков, к которым он обратится с просьбой предоставить предложение товара. При других случаях он может пригласить у включенных в этот список фирм дополнительной информации о товаре, характере услуг или уровне цен.

Каталог в этом значении помогает поставщику товаров промышленного назначения обеспечить себе ровные шансы на получение будущего заказа. На каталог нельзя возлагаться как на единственное средство достижения этой цели, но он достаточно эффективный.

5.  Включение потенциальными покупателями характеристик товара данного поставщика в свои технические закупочные спецификации. Если каталог поставщика описывает товар соответственно закупочной спецификации и этот поставщик приемлемый для покупателя, он может учреждать свою спецификацию на каталоге этого поставщика. Так же, составляя спецификацию на товар, который раньше не закупался, потребитель может выходить из имеющихся у него каталогов возможных поставщиков.

Если спецификация складывается на базе каталога данного поставщика, то, вероятно, его товар окажется единственным, что вполне отвечает этой спецификации, или, во всяком разе, таких товаров будет немного.

6. Получение рекомендаций о закупке товара издателя каталога со стороны лиц, которые влияют на принятие решения о закупке. Решение вопроса о закупке товара в большинстве случаев зависит от многих служащих потенциального покупателя. Одни из них лишь рекомендуют; другие уполномоченные соглашаться с рекомендациями или отклонять их. На каком-то этапе работы служащие, которые дают рекомендации, изучают каталоги и другие материалы о товаре данного поставщика. Если каталог поставщика содержит достаточно полные сведения, его товар получает большие шансы быть рекомендованным для закупки.

7. Получение одобрения руководства потенциального покупателя на закупку товара издателя каталога. Одобрение планируемой закупки товара промышленного назначения обычно зависит от высокопоставленного руководителя фирмы, с которым представителю службы сбыта не всегда удается встретиться.

Каталог может дойти до него, если он адресован ему лично. МаІ^чи под рукой каталог, высокопоставленный руководитель фирмы, вероятно, с ним ознакомится, и вряд ли он будет отрицать, получив рекомендации относительно купли товара фирмы, которая выдала каталог.

Специалистам-маркетологам не следует забывать о таком методе рекламы и стимулирования сбыта, как рекламные сувениры.

Рекламные сувениры представляют собой небольшие, оригинальные и интересные предметы, пригодные для личного пользования, на которых указывается наименование и рекламный лозунг рекламодателя. В противовес премиям, которые широко используются в сбыте потребительских товаров, рекламные сувениры в рекламе товаров промышленного назначения обычно не связаны с соглашениями и не являются средством побуждения к покупке или созданию лучшего отношения к рекламируемой марке товара. Обычно они распространяются без любых обязательств со стороны получателя сувенира.

Эффективный рекламный сувенир должен отвечать четырем требованиям: быть недорогим, оригинальным и привлекательным, обеспечивать как больше всего рекламных контактов, быть полезным для получателя.

Результаты распространения рекламных сувениров тяжело или вообще невозможно оценить. Сувениры, вероятнее всего, послужат напоминанием о рекламодателе и его товаре для тех, кто осуществляет закупку или влияет на принятие решения о ней.

2.7. представительские мероприятия для клиентуры

Клиент, который отклоняет предложение поставщика в конторе, может быть более благоприятно настроенный, проведя время в неофициальной обстановке в обществе представителей службы сбыта или одного из директоров этого поставщика.

Вопрос о том, проводить ли представительские мероприятия для клиентуры и сколько ассигновать на их проведение, зависит от организации сбытовой деятельности и конкретных обстоятельств. В некоторых отраслях, особенно, когда стандартизировавшие товары продаются большими партиями, представительские мероприятия могут оказаться основным средством стимулирования сбыта. Когда товар отличается высокой индивидуальностью, или когда купля происходит часто, нет причин для активной протокольной работы среди клиентуры.

3. СОСТОЯНИЕ ДЕЛ ПО ДАННОМУ ВОПРОСУ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ В ЦЕЛОМ НА УКРАИНЕ И НА ОТДЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

Промышленные предприятия на Украине в данный момент широко используют практически все инструменты  Direct marketing-а: персональные контакты, участие в профессиональных выставках и деловая переписка (поддержание контактов с деловыми и потенциальными партнёрами), sempling, почтовую рассылку, все виды печатной рекламы (включая publisity и PR-technology). Однако, это касается лишь наиболее крупных фирм.

3.1. Крупные промышленные предприятия. Концерн “АВЭК”.

Крупные предприятия, такие как Концерн “АВЭК” используют наиболее полный набор рекламных инструментов. Концерн в данный период, помимо продвижения своей “продукции” огромное внимаение уделяет продвижению имиджа компании. При выходе на международный рынок, специалисты Концерна “АВЭК” видят наиболее эффективным участие в отраслевых выставках.

Около трёх лет назад был создан Департамент по работе на международном рынке. В функции данного департамента входят организация и проведение работы стенда концерна на меджународных отраслевых выставках, налаживание и поддержание контактов с иностранными партнёрами.

Уже в 2006 году Концерн “АВЭК” принял участие в двух наиболее крупных международных выставках по строительству: во Франции (март 2006г) и в данное время проходит выставка в Праге. На французской выставке был представлен стенд с ТЦ “Барабашово”, который был отмечен иностранными колегами высоким уровнем модернизации и высокой эффективностью использования торговых площадей.

Однако, одно из самых крупных украинских промышленных предприятий не может в полной мере соперничать с иностранными строительными концернами из-за прошлых лет тяжелого становления украинской экономики. Поэтому основными задачами стендистов и Exhibition director было налаживание новых контактов, перевод партнеров по почтовой переписки в ранг “личных контактов” Концерна, а также расширение потенциальной партнерской базы. Рассмотрим подробнее итоги и перспективы прошедшей выставки.

“Очень важным для концерна было само участие в выставке подобного уровня,- говорит  Exhibition director Розанова Елена. – Главной нашей задачей было “засветиться” среди иностранных партнеров. Мы не ждали премий и наград, главным для нас было знакомство с коллегами, обмен опытом, налаживание новых контактов и переведение деловых контактов по электронной переписке в так называемые “личные контакты”. Наши стендисты были отмечены большим профессионализмом: во время работы стенда они подробно рассказывали о работе Концерна вцелом, о проекте “Барабашово” и в непринужденной форме разговора передавали не только презентационные пакеты но и вели базу потенциальных партнеров. При этом  база партнеров пополнилась не только новыми контактами в нашей отрасли, но и неожиданными для нас потенциальнымми и перспективными контактами и заявками из других отраслей, где мы ещё не работали, но для нас это очень интересно.”

Клиентская база Концерна “АВЭК” состоит из досье на каждого клиента. В данном досье фиксируются не только все заказы и работы проведённые с партнером, но и отмеченные клиентом, пусть даже вскользь, перспективные пути сотрудничества. Огромное внимание уделяется личному общению с партерами. Клиента ведёт один специалист на протяжении всего времени сотрудничества, и он же поддерживает контакт с партнером через электроную переписку и личные встречи.

Процесс работы с клиентами в Концерне индивидуализирован. Первые встречи client manager проводит в различных местах. В процессе предварительных встреч определяются вкусы клиента (какое именно место ему понравилось больше всего и его эстетические вкусы и взгляды), которые также фиксируются в клиентском досье. Вся эта информация вдальнейшем используется для обеспечения более непринужденной обстановки как в процессе встреч для поддержания контактов, так и при ведении переговоров.

Концерн “АВЭК” много внимания уделяет своему имиджу не только среди клиентов и партнеров, но и среди общественности. Крупным фирмам корпоративная имиджевая реклама помогает добиться и поддержать узнаваемость компании. Цель узнавания компании является основной, а выбор обычно происходит между телевидением, газетами (полноцветными, журналами, наружной рекламой, спонсорством и прямой почтовой рассылкой. Концерн выбрал для себя нижеописанные методы продвижения имиджа.

Деятельность Концерна "АВЭК" в сфере социальной ответственности сосредоточена на двух важнейших направлениях: открытый диалог и формирование доброжелательных взаимоотношений с местным гражданским сообществом.

Успешное претворение в жизнь социальных и благотворительных проектов, наряду с развитием бизнеса, является одним из приоритетов Концерна, который выделяет на эти цели 15% прибыли. Свою благотворительную деятельность Концерн ведет через Харьковский городской благотворительный фонд "АВЭК". Основные усилия фонда, возглавляемого основателем Концерна, ныне народным депутатом Украины Александром Фельдманом, ориентированы на претворение в жизнь социальных программ и проектов, направленных на развитие Харькова, поддержку социально незащищенных слоев населения, заботу о подрастающем поколении и содействие духовному развитию харьковчан.

Благотворительный фонд "АВЭК" оказывает материальную помощь как отдельным гражданам, так и учреждениям здравоохранения, культуры, образования, науки, спорта, общественным организациям.

Концерн "АВЭК" поддерживает развитие культуры и искусства, детского творчества, детско-юношеского футбола, принимает активное участие в сохранении культурно-исторического наследия города.

Неизменным успехом среди харьковчан пользуются и художественные выставки, которые регулярно проводятся в галерее "АВЭК". Кроме собственных эксклюзивных экспозиций, она регулярно принимает у себя международные фестивали, выставки городов-побратимов Харькова.

Спортивный клуб "АВЭК" решает проблему социальной адаптации спортсменов, закончивших профессиональную карьеру, помогая им продолжить работу в области спорта, или получить новую специальность.

В этом году концерн выступил соучредителем ежегодного фестиваля посвященного 20-летию Чернобыля «Экопрлокат».

Концерн «АВЭК» интенсивно использует традиционные для отрасли инструменты продвижения рекламных сообщений, выделяя на это крупные ассигнования. Все специализированные печатные издания отрасли содержат рекламные сообщения Концерна. Отделы маркетинга в границах Украины и Международный отдел осуществляет почтовую рассылку. «Раскрученным» является и сайт Концерна

Бил-борды города с рекламой АВЭК также не редки на улицах Харькова (рис 3.1.)

Рис.3.1. Бил-борд с имиджевой рекламой АВЭК.

3.2. Средние промышленные предприятия.  ООО «Синтафарм».

Основной деятельностью ООО «Синтафарм»  изначально являлась подсобная дистрибьюция вспомагательной химии на фармацевтические заводы. Оно было создано в лучших традициях ведения украинского бизнеса: имея высокую должность на фармацевтическом заводе, её учредитель решил создать подсобную фирму в начале 2005г.

Однако, в течении 2005 года фирма начала стремительно развиваться. Так как ситуация на рынке фармакологии на Украине плачевна для отечественного производителя (за 2005г. доля украинских производителей на рынке фармацевтической продукции сократилась на 7%, а к концу 2006 – в первой половине 2007 года по прогнозам составит всего 15%), коммерческий директор принял волевое решение: необходимо выходить на новые рынки с новыми видами деятельности. В данный момент ООО «Синтафарм» успешно завоёвывает рынок упаковки, являясь эксклюзивным дистрибьютором немецкой блистерной упаковки и плёнки ПВХ. Охват клиентов составляет 70-75%, однако удельный вес поставок всего 40% от емкости рынка. Как удалось небольшому «подсобному хозяйству» так стремительно «прибавить в весе»? Коммерческий директор ООО «Синтафарм» Андрей Иванов отмечает: «Рынок упаковки - это очень сложный рынок, особенно на Украине. Наша продукция имеет безусловные преимущества перед используемыми в Украине материалами, однако более высокая цена является существенным барьером для производителей нашей страны. Рынок упаковки фармпрепаратов не был насыщен, но имел определённых лидеров. Единственным выходом для нас было «ворваться» на рынок с уничтожающими конкурентов демпинговыми ценами. За пол года мы овладели ¾ всего рынка и главный противник уже капитулирует: недавно мы получили предложение о территориальном разделе рынка.

Сейчас отрасль работает с очень низкой рентабельностью. Во время нашего выхода на рынок себестоимость составляла 9,5 грн за кг плёнки и продавалась за 16-17 гривен. Сейчас эти показатели колеблются на уровне 12,9-13 и 13,4-13,6 грн соответственно. Однако, к осени 2006 года мы планируем стать лидерами, убрав с рынка главного конкурента «Анид», и установить цены на уровне 15-15,5 грн».

Всвязи с «тёмным прошлым» ООО «Синтафарм» не имело возможности развернуть полную рекламную компанию на промышленном рынке. Поэтому, как и водится в украинском бизнесе, 90 % клиентов составляли так называемые «личные контакты» учредителя. Однако, преодолев теневой порог, фирма разворачивает свою рекламную деятельность. Медиа план довольно плотный, хотя даты немного колеблются:

-         Рассылка образцов и пробных партий продукции (до 5 кг) с техническими картами март-июнь 2006;

-         «Раскрутка» сайта на специализированных отраслевых и промышленных украинских сайтах к июню 2006 г;

-         Всеукраинская выставка упаковки и упаковочных материалов осень 2006г;

-         Пресс-конференция с участием специалистов отрасли и освещении в СМИ (новости канала «1+1») октябрь 2006г. (приглашения и пресс-релизы уже разосланы курьерской почтой, список подтвержденных участников уже составляет 60%);

-         Всеукраинская конференция для технологов и руководителей отделов снабжения предприятий конец ноября 2006г.

Специалисты компании основной упор делают на демонстрацию продукции непосредственно «пользователям», т.е. технологам и снабженцам. Рассылку образцов фирма проводит исключительно потому, что товар новый и незнакомый для украинского производителя, и «попробовать» в данном случае намного эффективнее, чем просто услышать или прочитать об этом. Блистерная упаковка на Украине не используется, однако она способна ускорять процесс выдувания и спайки в 10 раз, т.е ускорять процесс производства и увеличивать производительность труда.  Именно поэтому и планируется ряд конференций с демонстрацией.

Перспективным и эффективным специалисты фирмы считают посещение выставок смежных отраслей. ООО «Синтафарм» планирует выходить со своей продукцией на рынки не только промышленной упаковки, но также на рынок потребительской упаковки и тары. Специалисты фирмы работают в этом направлении, посещают специализированные выставки, конференции, пресс-конференции - налаживают контакты в перспективных отраслях.

Перспективным является развитие сайта (рис 3.2), хотя в данной отрасли на Украине слабо развита интернет-реклама.

Рис.3.2. Сайт ООО «Синтафарм»

ООО «Синтафарм», безусловно, использует довольно широкай по украинским меркам инструментарий рекламы, однако, специфика украинского ведения бизнеса накладывает свой отпечалок. Около 65% клиентов фирмы – «личные контакты» учредителей и директоров. На Украине недостаточно развита рекламная индустрия в общем, и как следствие – предприниматели, не имеющие общирных контактов в целевой отрасли, практически не имеют шансов на выживание. Особенно ярко это выражается среди малых предприятий.

3.3. Малые промышленные предприятия. «Запорожподшипник» и «Андхой+».

Наиболее распространёнными путями развития малого бизнеса в сфере промышленности на Украине являются пути развития фирм  «Запорожподшипник» и «Андхой+».

Традиционным на Украине стало так называемое «подсобное хозяйство». Не исключением является и «Запорожподшипник» - предприятие, организованное работником отдела сбыта крупного металлургического комбината. Как и водится на Украине, собрав клиентскую базу на крепном промышленном производстве, находчивый предприниматель

На промышленном рынке Украины довольно много малых предприятий. Существует два основных пути создания и развития малых промышленных предприятий. Рассмотрим их на примерах фирм «Запорожподшипник» и «Андхой+».

Первый путь развития малого бизнеса на промышленном рынке Украины: Фирма «Запорожподшипник» - «подсобное» предприятие, организованное одним из работников отдела снабжения одного из крупнейших металлургических комбинатов Украины. Это типичный для Украины способ ведения предпринимательства, основанный на должностном положении и личных контактах. Учредитель фирмы, используя клиентскую базу и должностные полномочия на крупном предприятии осуществляет посреднические операции по продаже высококачественных подшипников отечественным и зарубежным партнерам. В этом случае не применяются массовые рекламные каналы, такие как реклама в печатных изданиях,участие в выставках и конференциях,интернет-реклама, а используются прежде всего личные контакты (около 85% от общего объёма заказов) и инструменты Direct marketing-а: почтовая рассылка и личные встречи. Предприятия, ведущие свою деятельность подобным образом – не редкость на Украине, и, по мнению большинства учредителей малых промышленных предприятий, не имея четко отлаженных личных контактов в отрасли, на рынок которой планируется выводить малое промышленное предприятие, выход такого предприятия на рынок – нецелесообразно.

Второй моделью поведения малых промышленных предприятий на Украины является путь фирмы «Андхой+». Данная фирма занимается изготовлением различных столярных изделий: окна, двери, офисная мебель и мебель для гостиннично-ресторанных комплексов.

Рекламная деятельность данной фирмы очень ограничена: личные контакты и рекламные сообщения в прессе. Директор фирмы Блудов А.И. на основании проведённого мониторинга рекламных печатных изданий Харькова отмечает, что наиболее эффективными являются «Харьковский курьер» и «Премьер», которые в сумме дают 80% заказов. Главными трудностями в сфере рекламы отмечает нехватку средств. Несовершенство системы налогообложения в Украине также не позволяет большинству частных предпринимателей не только «выйти из тени», но и вести нормальную рекламную деятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе подробно рассмотрены сркдства реламы, применяемы на промышленном рынке. Всвязи со спецмфмкой промышленного рынка, набор данных средств ограничен по сравнению с рынком товаров потребительского назначения. Наиболее используемыми на промышленном рынке являются:

—     почтовая рассылка: рассылка рекламных материалов,содержащих информацию про предприятие, про выпускаемую им продукцию и про преимущества как продукции данной фирмы, так и самого предприятия вцелом. Очень широко применяется на Украине;

—     реклама в специализированных печатных изданиях: также широко распространена на Украине, преимущества состоят в охвате конкретной ЦА;

—     наружная реклама;

—     интернет-реклама: хотя и не имеет достаточно широкого распространения на Украине, однако являеится перспективным;

—     промышленные выставки: наиболее выгодны при выведении на рынок новой продукции, т.к. охватывается большая часть рынка за короткий промежуток времени. Одно из ведущих рекламных средств на промышленном рынке в Украине;

—     популяризация: хотя и не имеет достаточного распространения на отечественном промышленном рынке, но является довольно эффективным средством как рекламы товаров фирмы(особенно новшиств), так и имеджевой рекламы самого промышленного предприятия;

—     формирование общественого мнения: к сожалению, данное рекламное средство на Украине доступно лишь самым крупным предприятиям, однако очень важно в коммуникационной политике фирмы.

К сожалению, на Украине пользоваться потенциалом рекламы в полной мере могут в данный момент лишь крупные промышленные предприятия. Средний и особенно малый бизнес не имеют пока достаточно средств для проведения полномасштабной рекламной компании даже в пределах своего региона. Спецификой среднего и малого промышленного предпринимательства на Украине является высокая доля личных контактов в политике коммуникации. У некоторых фирм этот показатель находится на уровне 80-85% от общего количества коммуникаций, хотя в мировой практике данный показателт считается нормальным при значении в 20-25%.

Тем не менее рекламная индустрия на Украине развивается, и коммуникации отечественных фирм уже выходят за пределы нашей страны.

СПИСОК   ИСПОЛЬЗОВАННОЙ   ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Закон Украины «Про рекламу» до редакции 12.05.2006 (www.rada.gov.ua)

2.      Промисловий маркетинг: Навч. посібник /Під ред. О.О.Шубіна.- К:НМЦВО МоіН України, Студцентр,2002.-432 с.

3.      Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посіб. – К.:МАУП,2001.-264с.: іл.-Бібліогр.: с.257-259.

4.      Интернет-ресурс:  а) www.edcoalition.org.com

      б) www.avek.ua

      в) www.sintafarm.com.ua

5.      Текст лекций В.М. Щетинин.

6.      Володькина М. В. Экономика промышленного предприятия: Уч. пособие для вузов. – К.: Центр учебной литературы, 2004. – 195с.

7.      Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АТ «Коруна», АТЗТ «Либра плюс», 1996. – 698с.

8.      Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.; М.: Наука, 1996 – 588с.

9.      Маркетинг/ Под ред. Кредитовав А. Т., - К.: Украина,1994. – 400с.

10. Прауде В. Р. Маркетинг: Уч. Пособие/ В.Р. Прауде, И. О. Белый – К.: Высшая школа, 1994. – 256с.

11. Промышленный маркетинг/ Под ред. К. Старостиной, И. Федорова. – К.: Иван Федоров, 1997. 400 – с.