Реклама в интернете

 

 

 

 

 

1. ДОСТОИНСТВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

 

 

При выборе наиболее подходящего  для размещения рекламы медиа-класса необходимо провести сравнительный  анализ различных средств распространения  информации. Проанализировав особенности  Интернет-рекламы, можно довольно определенно составить обзор аргументов как «за», так и «против» использования исследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение о целесообразности использования Интернета в рекламных целях должно формироваться у специалиста по медиапланированию в зависимости от конкретных ситуаций и поставленных задач.

Интерактивность

В отличие от телевидения  или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активного участия. Пользователь вводит адрес web-сайта, который он хочет посетить, и с помощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса.

Корпоративная легитимность при невысокой стоимости

Сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также содержится информация о компании для любого желающего вступить с ней в деловые отношения. Именно на электронную страницу следует обращаться для получения информации. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны.

Дополнительная  информация

Интернет интенсивно используется как среда для размещения информации. Фактически все основные потребительские журналы, газеты и даже телевизионные станции и кабельные сети имеют электронную страницу, которая дополняет их обычный информационный продукт. Кроме поддержки имиджа торговой марки эти web-сайты приносят доход от рекламы, размещенной компаниями, которые хотят сообщить информацию посетителям электронной страницы. Хотя на некоторых сайтах предпринимались попытки установить плату за просмотр в обмен на пароль для доступа, подавляющее большинство сайтов предлагают пользователю бесплатную информацию.

Электронные страницы также  могут предоставлять подробную  информацию о производителях всей товарной линии. Поскольку каких-либо ограничений  по размеру не существует, на web-сайтах могут предлагаться информация об изделии, технические характеристики, руководства по эксплуатации, местоположения дилеров, ответы на часто задаваемые вопросы, номера телефонов и адреса офисов компании. Электронные страницы также предоставляют клиентам возможность задавать вопросы и размещать свои замечания и предложения. Таким образом, web-сайт становится мощным дополнительным элементом в маркетинговом плане рекламодателя.

Несложное документирование уровня эффективности

Поскольку Интернет является интерактивной средой, рекламодатель  точно знает, сколько потенциальных клиентов посетили каждый web-сайт, где помещено объявление. Можно получить также данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, и о многих других особенностях поведения посетителя страницы.

Дешевый инструмент для маркетинговых исследований

Интернет - недорогое, быстро окупающееся средство для проведения маркетингового исследования. Например, компания Harris Poll Online ведет список, в котором представлены более 7 млн. электронных адресов и базовые демографические данные участников опроса по двум сотням стран, полученные при подписке к услугам компании. Периодически компания посылает этим пользователям электронные сообщения с просьбой об участии в опросе по поводу покупательских привычек, использования Интернета и других тем. Ответы, полученные в результате предыдущих опросов, сохраняются в файле для того, чтобы компания могла и в дальнейшем проводить целевые опросы среди людей с определенными поведенческими навыками [19].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. НЕДОСТАТКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

 

 

Высокая стоимость.

 Поддержка web-сайта сравнима по цене с содержанием бесплатного телефонного номера. Это доступно всем, но необходима реклама для информирования пользовательской аудитории о сайте. Возможно, это связано с недешевой рекламной кампанией в традиционных средствах информации, а также и рекламой в Интернете в форме кнопок и баннеров, которые будут вести клиентов непосредственно к web-сайту рекламодателя.

Конфликты между  продажами через Интернет и традиционными  каналами реализации товаров

Рекламодатели должны осторожно  подходить к ценообразованию  при электронных продажах и не допускать разницы в ценах  на товары, предлагаемые в магазинах  или через дистрибьюторскую сеть. Если же представленные на сайте цены соответствуют розничным, нет необходимости делать покупки в Интернете, особенно если компания требует дополнительную плату за доставку.

Переменная значимость для различных товаров

В Интернете более всего ценятся информационные услуги - путешествия, финансовые услуги, бронирование номеров, аукционы и тому подобное. Когда в конце 2000 г. наступил кризис Интернет-компаний, то такие компании имели больше шансов на выживание, чем те, которые использовали информационную сеть для продажи товаров розничной торговли.

Ограниченные  возможности подачи рекламы

Несмотря на внедрение  высокоскоростных кабельных модемов  и распространение технологии DSL, множество пользователей все еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинство рекламодателей используют традиционный баннер размером 468х60 пикселей и меньше. Такие баннеры быстро загружаются, но коэффициент их "кликабельности" (количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу показов) редко превышает 1%.

Ограниченное  распространение

Только ограниченный процент  населения имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди, небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием для рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих слоев населения.

Огромный объем  дополнительной информации ("шума")

Широко используемые поисковые  системы, такие как Yahoo! или Google, могут  разыскать тысячи, если не миллионы web-сайтов по любой тематике, что  снижает популярность какой-либо конкретной страницы. Некоторые из самых популярных web-сайтов и поисковых систем для привлечения рекламодателей размещают рекламные баннеры и кнопки на главной странице. Для роста уровня популярности большинству web-сайтов необходимо иметь представление и на других страницах [8].

 

 

 

 

 

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

 

 

Известен тезис, что реклама - двигатель торговли. Интернет-реклама, развиваясь, может и должна прийти к ситуации, когда реклама станет двигателем экономики. Если степень  вовлеченности информационной инфраструктуры в жизнь общества будет расти так, как это происходит сейчас, то через некоторое время мы обнаружим, что любые действия человека - все его покупки, мелкие бытовые события, все, что угодно - могут единообразно регистрироваться в электронной системе.

Рассмотрим позитивную сторону, которая заключается в том, что  если есть полная информация о том, что потребляет отдельный человек, то, казалось бы, она может обработаться в электронном же виде, и значит, что электронные системы могут  планировать производство товаров с точностью для конкретного человека. Что можно сказать о технической стороне развития Интернет [16].

@Home, провайдер высокоскоростного подключения к Интернет, распространил интересный пресс-релиз. В нем сообщается, что высокая скорость подключения дает колоссальные преимущества по сравнению с узкополосным (dial-up) подключением - причем не только пользователю Интернета, но и рекламодателю! Запоминаемость мультимедийной (реальные видео и звук) рекламы, транспорт которой невозможен по медленным телефонным каналам, на 34% выше запоминаемости традиционных рекламных баннеров. Повышается узнаваемость рекламируемых брендов. Авторы обзора отмечают, что при использовании скоростных каналов реклама по динамичности становится близка к телевизионной, при этом обладая информативностью печатного объявления и возможностями таргетинга, типичными для адресной почтовой рассылки.  
Именно поэтому США реализует проект Интернет-2, пропускная способность этой сети будет в десятки раз выше, чем у сегодняшней сети. На сегодняшний день, однако, к Интернет-2 подключены только университеты и государственные учреждения.

Вполне возможно, что скоро кредитные карточки превратятся в единую карточку для каждого человека. На этой карточке будут храниться все возможные данные о человеке: начиная с истории болезни и водительских прав, заканчивая данными о кредитоспособности и о хобби, пристрастиях и предпочтениях человека. Возможно, мысль о том, что реклама достигнет 100% эффективности покажется фантастической. Но, в едином информационном поле, базу для которого обеспечил Интернет, возможно все.             Конечно же, радоваться перспективам, которые предлагает нам всемирная компьютерная сеть можно. Но мы забываем и о негативной стороне, начиная с обмана, заканчивая преступлениями в информационной среде, которые могут повлечь за собой в крайнем случае крах экономической системы [17].

Таким образом, мы пришли к  выводу, что Интернет как рынок товаров и услуг находиться в постоянном развитии, точно также как рынок рекламных услуг. Вполне возможно, что некоторые методы рекламы изживут себя, но на смену им придут новые, более эффективные. И все же, Интернет является благоприятной почвой для развития бизнеса и экономики в целом.  

 

 

 

 

 

3.1. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ ИНТЕРНЕТ В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «МОЙМИР@MAIL.RU»

 

Вторая по размеру аудитории  социальная сеть России "МойМир@Mail.Ru" не пользуется особой популярностью  у специалистов, занимающихся продвижением бизнеса в социальных медиа. В  отличие от "Твиттера" и Facebook эта социальная сеть не считается модной или элитной. Она не является лидером рынка, как "Вконтакте", или бывшим лидером, как "Одноклассники". Некоторые называют ее довеском к почтовому сервису Mail.ru, тем более что зарегистрироваться в ней могут только пользователи, имеющие почтовый ящик этой компании. Однако игнорировать социальную сеть, среднесуточная аудитория которой составляет более 5,2 млн человек (по данным TNS за месяц), было бы ошибкой. К тому же "Мой Мир" явно пытается стать более удобным не только для своих пользователей, но и для бизнеса - каждую неделю вводит новые функции, которые могут использовать компании, занимающиеся продвижением в соцмедиа [10].

Какие же возможности для  продвижения бизнеса предоставляет "Мой Мир" и другие социальные сервисы Mail.ru и как могли бы действовать компании, если бы решили использовать их для продвижения своих продуктов и услуг?

Одним из конкурентных преимуществ "Моего Мира" является его аудитория. С одной стороны, она более  взрослая, чем аудитория "Вконтакте", с другой - она значительно больше, чем у "Твиттера" и Facebook. Там находятся те самые потребительские группы, до которых пытается достучаться большинство компаний.

Некоторые маркетологи, рассуждающие о преимуществах продвижения  в "Вконтакте", указывают, что пользователи "Моего Мира" не очень активны. Однако на прямой вопрос "А вы пытались действовать в "Моем Мире"?" они, как правило, отвечают, что там не зарегистрированы. Между тем пользователь "Моего Мира" просматривает в единицу времени в несколько раз больше страниц, чем пользователь почты Mail.ru. Так что аудитория эта не только привлекательная, но и достаточно активная.

Немаловажно и то, что  на своей главной странице пользователи видят ленту активности друзей, в  которой отображаются высказывания, которые те написали, кто с кем познакомился, кто какое приложение установил и в какое сообщество вступил или написал. Таким образом, чем больше пользователей пишут в сообществе, тем больше своих друзей они туда привлекают. То же и с приложениями, большинство из которых распространяется преимущественно вирусным путем: пользователь, увидев на своей главной странице, что приятель установил интересное приложение, решает, что оно необходимо и ему тоже.

Еще одно весомое преимущество социальных сервисов Mail.Ru - их тесная интеграция друг с другом и с многочисленными контентными проектами компании. Пользователи "Моего Мира", пользуясь своей единой учетной записью, могут задавать вопросы и отвечать на вопросы других на сервисе "Ответы@Mail.Ru", комментировать статьи на контентных ресурсах вроде "Леди@Mail.Ru", оставлять отзывы о товарах и интернет-магазинах на "Торг@Mail.Ru", комментировать статьи из почтовых рассылок. У портала множество сервисов - от контентных до фотохостинга, и это позволяет составить довольно объективную картину интересов пользователей.

Многие компании полагают, что сервис "Ответы@Mail.Ru" можно  использовать лишь для того, чтобы  находить клиентов, которые готовы немедленно купить то, что они, компании, продают. Понятно, что заниматься такими точечными продажами вряд ли эффективно. Однако гораздо более рационально будет использовать этот сервис как инструмент для выявления лиц, которые живо интересуются той или иной темой.