Разработка марочной политики организации (брендинг)

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами [3, с.115].

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления [11, с.384].

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще  одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки», «степень продвинутости марки» и «степень известности марки» используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» [11, с.438].

Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.

 

 

2. Понятие торговой марки

 

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки – основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка – искусство и краеугольный камень маркетолога. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки: торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [13, с.49].

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) дает такое определение товарного знака: товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [11, с.318].

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

К изобразительным обозначениям относятся изображения живых  существ, предметов, природных и  иных объектов, а также фигуры любых  форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов  разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.

К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании [11, с.321].

По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно  представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный шестиуровневый символ:

1) Характеристики. То  есть, прежде всего, торговая марка  вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.

2) Выгоды. Торговая марка  – больше, чем просто набор  характеристик. Покупатели приобретают  не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные или эмоциональные блага

3) Ценности. Торговая  марка есть отражение системы  ценностей производителя, такие  как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. 

4) Культура. Торговая  марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5) Индивидуальность. Торговая  марка также предполагает определенную  индивидуальность. То есть торговая  марка иногда принимает индивидуальные  особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6) Пользователь. Торговая  марка предполагает и определенный  тип потребителя, который покупает  и использует данный товар.

Если компания рассматривает  торговую марку только как имя, она  упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях, в противном случае – она поверхностная [24, с.44].

Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют её сущность.

Выделяют пять уровней  отношения покупателей к торговой марке от низкого к высшему:

1) Покупатель приобретает  товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность  к торговой марке отсутствует.

2) Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую  марку.

3) Показатель удовлетворен  и понесет убытки при смене  марки.

4) Покупатель ценит  торговую марку.

5) Покупатель предан  торговой марке.

Величина марочного  капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. Она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями [26, с.98].

Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок.

Однако, практика отражения  стоимости торговых марок в балансовых отчетах не получила широкого распространения по причине определенной произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

-уменьшаются затраты  на маркетинг, так как покупатели  доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;

-компания получает  определенный рычаг воздействия  на дистрибьюторов и розничных  продавцов, поскольку покупатели  ждут от них продукцию под  конкретными торговыми марками;

-компания может устанавливать  более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка — синоним высокого качества;

-компании легче проводить  расширение товарной линии, поскольку  потребители доверяют торговой  марке;

-торговые марки обеспечивают  компании определенную защиту  в случае жесткой ценовой конкуренции.

Поддержание высокой  ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание  или усиление степени доверия  потребителей к торговой марке, повышение  качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания [26, с.316].

Некоторые аналитики  полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает  жизненный цикл товаров и предприятий  компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, - потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой [2, с.117].

Итак, торговая марка  имеет 6 уровней  – характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Самыми устойчивыми из них являются ценности, культура и индивидуальность. От их наличия во многом зависит успех данной торговой марке в глазах потребителей.

 

 

3. Место торговой марки в бренде фирмы

 

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа предприятия производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) — эмблема товара или предприятия, нередко сливающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам [8, с.3].

Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брендинг) и в чем  его отличие от товарного знака (знака обслуживания).

Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей  по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой [5, с.37].

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие  элементы, как логотип, название и  звуковой ряд, бренд же понятие более  широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе [13, с.50].

На схемах 1 и 2 (см. Приложение А, Б) показана сущность товарного знака  и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. Из приведенных схем видно, что товарный знак это собирательный образ, символ предприятия, а брендинг — это  деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [11, с.545].