Разработка комплекса маркетинга для предприятия

     Функции розничной торговли:

     - за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

     - через розничную торговлю производитель  получает информацию о спросе  на товар, являясь наиболее  чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

     - через розничную торговлю происходит  освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

     - розничная торговля выполняет  рекламные функции товара производителя.¹⁰

     При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

     Различают три стратегии охвата рынка:

     1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.
3. эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.¹¹

     Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время как сбыт является одной  из важнейших функций маркетинга. 

     1.4 Эффективность разработки комплекса маркетинга фирмы 

     Существуют  пять основных подходов, с позиции которых осуществляется маркетинговая деятельность:

     - концепция совершенствования производства - товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на экономической эффективности производства и увеличении его объемов. Такая позиция оправдана лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости;

     - концепция совершенствования товара - залогом продажи товаров является их высокое качество. Однако потребители могут отдать предпочтение аналогичным товарам (товарам-субститутам);

     - концепция коммерческих усилий (сбыта) - товары будут продаваться в достаточном объеме только в случае, если прилагаются значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременен;

     - концепция маркетинга - товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучены нужды и запросы людей, которые удовлетворяются лучше, чем у конкурентов. Это современная и получившая подтверждение положительной практикой концепция, однако, подобный подход является сравнительно дорогостоящим и требует от его исполнителей высокой квалификации;

     - концепция социально-этического маркетинга - товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти и организовать оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но и требования экологии, общественной морали, региональных особенностей.¹²

     Очевидно: прежде чем создавать маркетинговые  службы и развивать маркетинговую деятельность, руководителю необходимо четко определить, что будет пониматься под маркетингом данной организации и зачем он нужен. Следует помнить, что эффективность маркетинга в любой компании зависит от высшего руководства. Если руководитель готов выделять финансирование на маркетинг, знает, когда и что ожидать от маркетинговых мероприятий, то и результаты будут отличными.

     Отдельные маркетинговые функции реализуются в практической деятельности многих некоммерческих организаций, но некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

     Процесс маркетинговой деятельности состоит  из следующих этапов:

     1. Анализ внешней среды: изучение  тенденций, существующих на рынке, и определение их влияния на деятельность организации.

     2. Анализ внутренней среды и  определение возможностей организации.

     3. Анализ конкурентной среды.

     4. Сегментирование рынка, определение  потенциала различных групп потребителей, выбор целевого рынка.

     5. Позиционирование услуги на каждом  сегменте отдельно.

     6. Разработка и реализация комплекса  маркетинга: планирование и воплощение замысла услуги, установка цен, определение способов предоставления услуги, продвижение услуг на рынок и фактическое удовлетворение выбранных целевых групп потребителей.

     7. Оценка эффективности маркетинговых  мероприятий.

     Основные  понятия, используемые в маркетинге, - это сегментирование рынка, позиционирование и комплекс маркетинга.

     Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Иными словами, это выбор поля для деятельности организации.

     Сегмент - группа клиентов, отобранных определенным образом (по географическим, демографическим, социографическим или поведенческим признакам) и одинаково реагирующих на один и тот же набор инструментов маркетинга. Сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат, становится для организации целевым сегментом, а набор целевых сегментов - целевым рынком. Например, культурные организации могут специализироваться на работе с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами. Целевыми сегментами вузов могут быть не только выпускники школ, но и лица, имеющие высшее образование; предприятия, нуждающиеся в повышении квалификации персонала; компании, заинтересованные в исследовательских проектах.

     Позиционирование - определение места, идентификация услуги и организации среди конкурентов и в сознании потребителей. Позиция отражает сложившееся на рынке восприятие данной организации.

     Комплекс  маркетинга - это набор инструментов для воздействия на целевой рынок. Классическая концепция четыре «пи» («4P») была предложена Э.Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого она расширялась («5P») или изменялась. Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга:

     product - товар или набор изделий и  услуг, которые компания предлагает  конкретному рынку;

     price - цена или денежная сумма, которую  потребители должны уплатить для получения товара;

     place - методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;

     promotion - стимулирование или деятельность  компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.¹³

     Основная  задача маркетинга - это привлечение  и удержание клиентов. Именно этого ожидает руководитель любого предприятия от специалистов по маркетингу.

     Чаще  всего предприятия и организации  концентрируют основное внимание на привлечении новых клиентов, тратя на это максимум усилий и средств. Но они почти ничего не предпринимают в отношении существующих клиентов. Мировой опыт показывает, что удержание старого клиента стоит в пять - десять раз меньше, чем привлечение нового. Таким образом, удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения.

     Удовлетворенный клиент станет каналом привлечения новых клиентов. Среднестатистический разочарованный клиент расскажет об этом еще десяти потенциальным клиентам.

     Бытует  мнение, что маркетинг - это война, битва с конкурентами за лидерство, а конкуренты - враги. Но не лучше ли относиться к конкуренции как к благу и использовать ее в своих целях?

     Конкуренты  заставляют нас лучше работать, быть изобретательнее. Мониторинг конкурентов, сбор информации об их маркетинговых инициативах позволяют поддерживать конкурентоспособность организации и в конечном счете помогают этой организации обслуживать клиента. Изучая конкурентов, можно заимствовать их удачные идеи и учиться на их ошибках. Анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, можно понять, в какой области маркетинга организации необходимо сосредоточить свои усилия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Исследование комплекса маркетинга на примере ООО «Вояж»

     2.1 Экономическая характеристика ООО «Вояж» 

     Общество  с ограниченной ответственностью «Вояж»  является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Сроки деятельности Общества не ограниченны.

     Общество  является собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом.

     Место нахождения Общества: Еврейская автономная область, г. Биробиджан, ул. Шолом-Алейхема, 78.

     Общество  занимается  реализацией кондитерской продукции населению.

       Целями деятельности Общества  являются расширение рынка товаров  и услуг, извлечение прибыли.

     Предметом деятельности Общества являются:

     - реализация продукции пищевой  промышленности;

     -организация торгово-закупочной деятельности с использованием различных форм торговли, в том числе с организацией собственных торговых точек;

     - оказание услуг в области маркетинга.

     Организационная структура управления имеет следующий вид:

Рисунок 2.1 Организационная структура управления ООО «Вояж» 
 

     На  предприятии работает 31 человек,  из них 7 – административно-управленческий аппарат.

     Функции маркетинга выполняет торговый отдел.

     Работу  предприятия за 2008 – 2009 года можно  охарактеризовать следующими основными показателями (таблица 1). 

Таблица 1  - Основные экономические показатели деятельности предприятия, тыс. руб.