Разработка и управление рекламной программой

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет ровна:

стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)

Отбор основных видов средств распространения информации.

Кроме вышеуказанных к средствам распространения информации относят организация розыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, демонстрации товара, рекламные сувениры, реклама на WEB, пресс-релизы.

После определения средств распространения информации, составляется бюджет в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость.  Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее. Далее суммируются все результаты и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства  ( размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам.

2.      РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ. ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ОБРАЩЕНИЮ.

После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.

В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

“... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее  разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама":

1.      Высказывайтесь просто

2.      Высказывайтесь интересно

3.      Высказывайтесь прямо

4.      Высказывайтесь утвердительно

5.      Руководствуйтесь здравым смыслом

6.      Будьте кратким

7.      Будьте правдивым и благопристойным

8.      Будьте непохожим на других и оригинальным

9.      Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание

11. Говорите читателю, что он должен сделать.

12. Опробуйте композицию объявления.

13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).

15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

3.      ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

   экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

   рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

   анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

Заключение

Использование рекламы в деятельности любого предприятия, является объективной необходимостью вызванной временем и ситуацией слаживающейся на рынке. В настоящее время на людей обрушивается огромный поток информации, различного содержания в которой сложно сориентироваться и сделать правильный выбор. Поэтому помочь сделать правильный выбор потребителям, главная задача любого производителя или продавца. Но это необходимо делать правильно, и не обманывать ожидания потребителей, так как, потеряв доверие в условиях конкуренции его, будет трудно вернуть. И для того, чтобы предприятию быть известным, интересным и успешным необходимо не отставать от требований времени и проводить рекламную политику направленную, как на популяризацию продаваемых товаров и услуг, так и на создание положительного имиджа.

Законодательная база, регулирующая рекламную деятельность в Республике Беларусь, построена на основе лучшего мирового опыта и ведется постоянная работа по её совершенствованию. Хотя многие считают, что постоянно вносимые в законодательство изменения (даже если они направлены на улучшение условий работы) усложняют работу фирм и предприятий работающих в рекламной отрасли. Но в последнее время наметилась тенденция увеличения количества фирм и изданий, профессионально занимающихся рекламой. Но на многих предприятиях существуют собственные службы, занимающиеся рекламой, и для правового регулирования их деятельности проводится работа по усовершенствованию законодательства.

Список использованной литературы

1.       Акулич М., Федоров С. Проблемы реализации рекламных программ на современном рынке// Маркетинг, реклама и сбыт (Приложение к журналу «Экономика. Финансы. Управление»). – 2002. - №11.

2.       Ахрамчук А. Рекламная политика государства// Белорусская деловая газета. - 1997. - №361

3.       Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. – 320 с.

4.       Григоркевич А.В. Мониторинг рекламного рынка// Предпринимательство в Белоруссии. – 2001. - №9.

5.       Дурасов А.С. Развитие рекламы/ Министерство образования РБ БГЭУ. - Мн.: БГЭУ, 1999. – 126 с.

6.       Зикрацкий Д. Особенности правового регулирования рекламной деятельности// Бюллетень нормативно- правовой информации. – 2001. - №9.

7.       Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. — М.: Бизнес-книга; ИМА-Кросс. Плюс. 1995. — 702с.

8.       Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

9.       Маркетинг: - Учебник/ И.Л. Акулич. – 2-е изд., переработанное и дополненное. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002. – 447 с.

10.  Наш мир рекламы: Первое издание о новой профессиональной среде/ Авторы составители: Э. Петерсон, А. Прилипко. – Мн.: ИП «Хелмон», 1995. – 356 с.

11.  Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. – 328 с.

12.  Ромат Е.В. Реклама. – Сп-б.: 2002. – 207 с.

13.  Соловьев Л. Правовые основы рекламной деятельности в РБ// Бухгалтерская газета.- 2001. – 12 апреля. (№14).

14.  Тихоненко Т. Рекламная политика государства// Белорусская деловая газета. 1997. - №361.

15.  Шульгин П. Рекламная атака в местах продажи: 10 лучших стимуляторов успешной торговли// Маркетолог. – 2002. - №1.

16.  http://www.valex.net/

17.  http://www.vitarium.by