Разработка бренда

Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен  брендами и потребители не видят  особой разницы между ними; товар  продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться  с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные»  версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой  предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим  усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко  оказываются на самых нижних сегментах  рынка (иногда даже ненамеренно), где  их поджидают большие проблемы. Самое  сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Ключ  к уменьшению риска повредить  бренд при создании его дешевых  вариаций - отстроить новый продукт  от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять  индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя  создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение  и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие  торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «value priced» (в немецком – «prisewert») - на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся  на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые  не позволяют им встать на одну доску  с более дешевыми конкурентными  товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно  противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального  «лица» компании, ее продуктов и  услуг. Конечная цель брендинга —  создание бренда, который, благодаря  своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям  потребителя, воспринимается целевой  аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая  желание приобрести товар или  услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для  успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Он может  подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию  существующего бренда.

 

Разработка бренда включает несколько этапов.

Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся  ответы на следующие вопросы:

Кто является основными конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях  потребителей следует cделать акцент при  создании бренда?

 Результаты исследований  по брендингу помогают детально  изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные  ниши позиционирования, которые  слабо используются брендами  конкурентов и могут быть эффективно  задействованы в дальнейшем процессе  создания нового бренда.

На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько  вариантов идеологической платформы  бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые  должны сформироваться в сознании потребителя  в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым  коммуникационным посланием, относящемся  к бренду. Идеология — это платформа  ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

 Также на данном  этапе создания бренда для  каждого предложенного варианта  идеологии разрабатывается собственная  визуальная идентификация, айдентика.  Она должна полностью отвечать  ключевым составляющим выбранной  идеологии. 

 Все разработанные  на данном этапе варианты идеологических  и визуальных платформ сопровождаются  подробным обоснованием, включающим  описание ключевых свойств и  посылов бренда.

 Далее все варианты  проходят тестирование для определения  наилучшего варианта. После тестирования  начинается третий этап формирования  брендинга.

Выбор и доработка окончательной  версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой  эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной  визуальной идентификацией. Финальный  этап брендинга включает следующие  составляющие:

Регистрация названия бренда

Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации  бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ  по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны  все правила эффективного, объемного  применения элементов бренда в следующих  сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые  материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL — классический вариант  advertising, рекламы во всех ее проявлениях:  слоганы и тэглайны рекламных  кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»:  биллборды, сити-форматы, пиллары,  суперсайты, перетяжки, призматроны,  вывески, стелы и т.д. 

BTL — все что касается  сферы promotion: промо-акции, промо-тексты  с упоминанием бренда для промоутеров,  промоушн кампании, средства мерчендайзинга  и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д. 

Другие технологии продвижения  бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

 Другим сценарием работ  по брендингу может быть модификация  уже существующего бренда —  ребрендинг. На первый взгляд, данное  направление брендинга кажется  менее трудозатратным, но это  не так. Иногда бренд, который  требует создания c нуля, разработать  легче, чем откорректировать бренд,  уже имеющий значительную историю  позиционирования и восприятия  целевой аудиторией.

 

 В случае модификации  бренда работы также начинаются  с исследования. Но если при  создания совершенно нового бренда  основной акцент исследования  делается на конкурентной среде  и потребительском анализе, то  здесь все внимание фокусируется  на анализе самого бренда. Здесь  даются ответы на следующие  вопросы: 

Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

Как воспринимается потребителями  нейминг бренда?

Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

 

По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику  торговой марки.

¹ Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

² Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475

³ Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.

⁴ Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 186.

⁵ http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.index.htm