Распределительная и сбытовая политика

Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Января 2011 в 12:14, реферат

Описание работы

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Содержание

Введение…………………………………………………………………3
Цели, задачи и основные элементы политики распределения……….5
Функции в системе распределения товара…………………………….6
Формирование сбытовой политики.
Основными методами сбыта……………………………………………7
Заключение………………………………………………………………21
Список литературы………………………………………………………22

Работа содержит 1 файл

решение сбытовая политика.docx

— 43.76 Кб (Скачать)

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ» в г. Пскове 
 

Контрольная работа по дисциплине: Маркетинг.

Распределительная и сбытовая политика. 
 

Выполнила: студентка 3 курса

Заочного  отделения

Группа 08-610

Карабанова  Екатерина Викторовна

Номер зачетной книжки № 085013

Тел 89052950406

                                                           Проверил: Д.э.н., профессор Светуньков С.Г. 
 
 
 
 

г.Псков

                 2010г. 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………3

Цели, задачи и  основные элементы политики распределения……….5

Функции в системе  распределения товара…………………………….6

Формирование  сбытовой политики.

Основными методами сбыта……………………………………………7

Заключение………………………………………………………………21

Список  литературы………………………………………………………22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции  и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров  продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской  задолженности, организационным, материально-техническим  и прочим аспектам сбыта.

     Для российских организаций в сложных  условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение  ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает  все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость  достижения не только сиюминутных (получение  немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих  предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент тщательно продуманной  долгосрочной стратегии маркетинга.

     Реальность  российской практики управления промышленными  предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом  маркетинговой деятельности. Причины  этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

   Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.  
Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.  
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, имидж каналов сбыта. 
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта. 

   Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. 

   Использование каналов распределения производителем основывается на следующих предпосылках:

   1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств при распределении продукции;

   2) развитие производства за счет  сэкономленных средств;  
3) организация продажи товара более эффективным способом;  
4) увеличение объема реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.
 

   Функции в системе распределения товара.

   Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации  или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в  системе распределения товара:

  • маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
  • стимулирование сбыта;
  • взаимодействие с потенциальными покупателями;
  • изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
  • организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
  • планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
  • финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
  • компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности  канала распределения. Эффективность  определяется отношением вероятного эффекта  от использования того или иного  канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

   Путь  сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю. 

   Основными функциями системы распределения  могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение  сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар  от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.  
 
                                  Формирование сбытовой политики.

   Основными методами сбыта.

   Распределительные системы, или каналы сбыта - это путь, который товары проделывают от производителя  к конечному потребителю.

   На  практике применяются различные  методы сбыта в распределительной  политике. Основными методами сбыта  являются:

  1. торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
  2. собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта); 
  3. прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

   В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическое  или физическое лицо, выполняющие  функции перемещения товара от производителя  к потребителю. Число промежуточных  уровней может характеризовать  протяженность канала. Существуют различные  каналы сбыта, и производитель имеет  право выбора. Он может продавать  товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

   Производителю необходимо сделать грамотный и  рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных  характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

   Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня)  
не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

   Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

   Существует  возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать  их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так  называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой  маркетинг.

   Выстраивая  свой сбыт, производитель должен четко  понимать приоритетность тех или  иных каналов, определять их оптимальную  конфигурацию по ширине и глубине.

   Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный  охват целевых групп потребителей.

   Если  для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается  ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в  регионе по очень низким ценам, тем  самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

   Каждый  канал распределения имеет свои преимущества и недостатки.  
Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.  
Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.  
 
Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода выделяют четыре типа посредников.

   В системе распределения, кроме указанных  посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство  предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы; торговые синдикаты.

Информация о работе Распределительная и сбытовая политика