Для субъектов рынка
– партнеров (отрасль, регион, кластер,
государство) – способность производить
конкурентную продукцию и создавать
условия роста потенциала конкурентоспособности
на основе инновационных факторов роста
Вместе с тем при сравнении
данного предприятия с предприятиями-конкурентами
необходимо учитывать различные категории
конкурентов: прямых конкурентов (производящих
такую же продукцию); косвенных конкурентов
(производящих товары-заменители); потенциальных
конкурентов (производящих товары или
услуги, позволяющие удовлетворить данную
потребность другим способом), которые
могут относиться к различным отраслям
или сферам деятельности . Различие требований,
предъявляемых к предприятию субъектами
рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами,
структурами управления более высокого
уровня (отрасль, регион, кластер, государство),
меняет и перечень показателей, используемых
для оценки уровня конкурентоспособности,
что должно, в свою очередь, найти отражение
в понятийном аппарате . Важнейшим понятием
является «конкурентный потенциал» организации,
под которым подразумевается ее потенциальная
возможность (текущие предпосылки) сохранять
или увеличивать конкурентоспособность
в долгосрочном периоде. Другими словами,
конкурентный потенциал организации определяется
совокупностью параметров, определяющих
возможность (потенциал) и способность
организации эффективно функционировать
на рынке (удерживать или увеличивать
свою рыночную долю, иметь достаточно
высокий уровень рентабельности) в перспективе
. В теории стратегического управления
также используется термин «конкурентный
статус», введенный А. Ансоффом и совпадающий
по смыслу с термином «конкурентное преимущество».
Конкурентное преимущество – это положение
фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать
силы конкуренции и привлекать покупателей.
Конкурентные преимущества создаются
уникальными осязаемыми и неосязаемыми
активами, которыми владеет предприятие,
теми стратегически важными для данного
бизнеса сферами деятельности, которые
позволяют побеждать в конкурентной борьбе
. Цель анализа конкурентоспособности
фирмы – установить, какого конкурентного
преимущества может добиться фирма и как
его можно реализовать и защитить в конкретной
ситуации. Конкурентное преимущество
может быть внешним и внутренним. Внешнее
конкурентное преимущество основано на
отличительных качествах товара, которые
представляют ценность для покупателя
за счет либо повышения эффективности
его работы, либо сокращения его издержек,
либо более высокого эмоционально-эстетического
удовлетворения. Внутреннее конкурентное
преимущество базируется на превосходстве
фирмы в издержках и в менеджменте, которые
создают ценность для продавца, позволяющую
получить себестоимость продукции меньшую,
чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное
преимущество дает возможность фирме
быть более рентабельной и более устойчивой
к снижению цен, которое может навязать
рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества
в распределении и продвижении своих товаров
. Способность фирмы реализовать и защитить
свои конкурентные преимущества зависит
от того, насколько успешно она может противостоять
давлению конкурентных сил, действующих
на рынке.
И другие виды рекламных
агентств по специализации. г) По региону
работы: – Международное рекламное
агентство – крупная организация,
имеющая филиалы в нескольких странах.
– Федеральное рекламное агентство –
широко масштабные рекламные кампании,
которые необходимы фирмам, ведущим бизнес
на федеральном уровне. – Местное рекламное
агентство – компания, ведущая бизнес
в конкретном регионе. Не имея представительств
в других регионах может размещать рекламу
в других регионах, например, через сайт.
Как правило лучше знает конъектуру рекламного
рынка на местах. д) По перечню (спектру)
услуг объему предоставляемых услуг: –
Универсальные – занимается всеми формами
рекламы и объявлений, например, если рекламное
агентство специализируется на рекламе
в СМИ, – то размещает все формы и виды
объявлений и рекламы во все СМИ; если
наружной рекламой, то занимается всеми
её формами (таблички, штендеры, растяжки
и пр.). – Не универсальные (узкоспециализированные)
– специализируются на каких либо конкретных
формах рекламы, например, из наружной
рекламы занимается только растяжками
или из рекламы в прессе – только модульной
рекламой (строчные объявления не размещает).
е) По способу работы (маркетинговой политике):
– Face2Place (Face- o – Place) – рекламное агентство,
работающее с клиентами в офисе. – Face2Face
(Face- o-Face) – рекламное агентство, работающее
лицом к лицу с клиентами, находящиеся
не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту,
туда, куда ему ближе, например, находящиеся
в торговых центрах или фойе офисных зданий,
причем обязательно не в отдельном, закрытом
помещении, а открытой группой, например,
за административной стойкой. ж) По размеру
(численности персонала): – Мини – до 5
сотрудников. – Малые – 5–20 сотрудников.
– Средние – 20–50 сотрудников. – Средние
– 50–200 сотрудников. – Крупные – более
200 сотрудников .1.2.4 Правовое регулирование
рекламной деятельности В Российской
Федерации коммерческая и социальная
реклама регулируется Федеральным законом
«О рекламе», политическая реклама – Федеральными
законами «О политических партиях» и «Об
общественных объединениях», предвыборная
агитация – законодательством о выборах.
За нарушения в этой области предусмотрена
административная ответственность (статьи
5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность
за нарушение законодательства о рекламе
недавно отменена. Рекламная деятельность
является одним из видов предпринимательской
деятельности и на нее, естественно, распространяются
нормы конституционного, гражданского,
административного, финансового, уголовного
и других отраслей права, регулирующих
предпринимательскую деятельность. Практическая
реализация законодательства по регулированию
рекламной деятельности возможна только
при условии наличия системы исполнительных
органов, непосредственно выполняющих
эти функции. Государственную функцию
по рассмотрению дел, возбужденных по
признакам нарушения законодательства
Российской Федерации о рекламе, исполняет
Федеральная антимонопольная служба и
ее территориальные органы (регулирование
наружной рекламы в г. Бийске представлено
в Приложении А).
По оценкам практически
всех специалистов, рынок рекламы
как экономическое понятие возник
в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991
г. появились более или менее
заметные объемы рекламы в прессе
(в первую очередь – в газетах
«Известия» и «Правда»), лишь спустя
год – с осени 1992 г. возникла в серьезных
объемах реклама на телевидении. В период
с 1989 по 1995 гг. в России активно создаются
рекламные структуры: Ассоциация работников
рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей,
Российская ассоциация по связям с общественностью,
Российская ассоциация рекламных агентов,
Отделение международной рекламной ассоциации.
К началу 1995 года темпы увеличения доходов
от рекламы составляют около 100%. Однако
основными рекламодателями (70%) на общенациональном
уровне являются иностранные компании
и иностранные рекламные агентства. 1996
год – год политической рекламы. Власть
конвертируется в бизнес, бизнес – во
власть. Власть становится главным ресурсом
экономики. Магнаты объединяются перед
президентскими выборами, объясняя это
политической целесообразностью. Политические
выборы способствуют развитию рекламных
компаний. «Вливания» в ТВ рекламу увеличивают
ее обороты в два раза . Разразившийся
17 августа 1998 года финансовый кризис затронул
все сферы общественной жизни: политическую,
экономическую, социальную, естественно,
отразился он и на рекламном рынке. Реклама
была одной из первых статей расходов,
которую сокращали компании. Если вся
экономика страны упала в 2–3 раза, то реклама
в 1998 г. упала в 5 раз . Характерно, что рекламная
пассивность многих потенциальных рекламодателей
в этот период была слабо связана с объективными
экономическими факторами и объясняется,
в первую очередь, субъективной недооценкой
значения рекламы руководителями предприятий.
После того как прошел кризис, пошла как
бы обратная волна – рост. В 2000 г. рынок
вышел из комы, и его прирост составил
45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее
интенсивно развиваются директ-маркетинг
(рост составил 75%), наружная реклама (67%),
реклама в Интернете (50%), телевизионная
реклама (42%). По мнению экспертов, это самые
высокие темпы увеличения отечественного
рекламного рынка начиная с 1996 г., когда
они составили 49% . В этот период Россия
занимает 12 е место на мировом рекламном
рынке – это достаточно серьезный показатель.
По размерам рекламного рынка мы обогнали
Бразилию, Мексику, Польшу. Впереди России
европейские государства с крупной развитой
экономикой, а также Китай, Южная Корея,
Япония. В Европе российский рынок шестой
по размеру. Однако по расходам на душу
населения мы уступили многим странам
Восточной Европы . С 2000 по 2005 гг. наблюдался
существенный рост затрат на рекламу на
телевидении. Несмотря на цены телевизионной
рекламы, в пересчете на самый главный
показатель, который интересует всех рекламодателей,
– стоимость тысячи контактов – телевидение
остается самым дешевым носителем. Более
или менее на одном и том же уровне остается
радио. Снижение роста расходов на рекламу
в газетах происходит за счет снижения
доли мелких объявлений, газет бесплатных
объявлений, резко снизилась доля рекламных
изданий, так как рекламодатели постепенно
переходят к более эффективным формам
рекламы .