Психология наружной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

 

Приемы и идеи создания наружной рекламы.

«Как и  печатная реклама, объявление в наружной рекламе включает текст и картинку. Гармоничное сочетание изображения  и слогана является решающим фактором  в создании творческой концепции - простой и запоминающейся.

Текст

«Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка (шесть-семь слов), которая выступает и заголовком и в некотором роде отождествлением товара. Самая важная характеристика - это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов. Заголовок обычно является фразой, а не предложением.

Дизайн

Так как рекламные  щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией  движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясно  и выражена  так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепции.

Самая важная черта дизайна – это  хорошая  видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается  в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один из факторов – размер. Масштаб  изображения сам по себе значительно  больше, чем в жизни, что  само по себе сильно действует. Большинство  предметов на щите большие и выделенные -  как шрифт, так и иллюстрация.

Четкий, яркий  цвет- эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясной  связи между предметным планом и  фоном. Для наружной рекламы лучше  всего сделать их отличие как  можно более четким. Фон никогда  не должен конкурировать с предметом.

Шрифт

Шрифт обычно требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться, на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми  исследованиями установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные  буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и  рукописный шрифт и курсив. Все, что  необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы  советуют использовать простой, четкий и незагроможденный шрифт.

     Идентификация товара

Идентификация товара - другой важный аспект, который  нужно учитывать при разработке дизайна для наружной рекламы. Большинство  рекламных щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке  Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать  при создании наружной рекламы.

Факторы сообщения:

• Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связан с высоким уровнем запоминания
• Показ использования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.
• Сообщение о преимуществах также вызывает высокий уровень запоминания.
• Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций, уровень запоминания снижется, а эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность запоминания.

Факторы дизайна 

• Размер текста сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает запоминание.
• Графическая простота сообщения значительно связана с запоминанием
• Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с запоминанием».⁹

Удачный пример сочетания изображения с текстом  – это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford.»

Изображение и текст должны быть размещены  достаточно далеко от краев плаката, так как при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы  слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.

 

Особенности размещения наружной рекламы.

При размещении наружной рекламы  необходимо учесть ряд факторов.

«Рекламная  конструкция располагается в  местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области  видимости рекламного щита мест скопления  людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных  пробок. Для подтверждения этого  на основе видеозаписи с фиксированной  экспозиций определяется количество пешеходов  и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости  щита.

Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе мест с максимальным количеством  точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

Важно учитывать  и все другие источники информации, на фоне которых располагается и  воспринимается реклама, усиливающие  или ослабляющее  ее воздействие  на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или  другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей  рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать  городскому пейзажу. Реклама обязательно  должна хорошо освещаться в вечернее и  ночное время.

 

 

 

2. Психология размещения наружной  рекламы

Наружная  реклама – это любые информативные  и графические образы, нанесенные на специальные, собственные или  арендованные рекламные конструкции  -рекламные щиты.

При размещении наружной рекламы на щитах сегодня  необходимо понимать цели, которые  Рекламодатель пытается достичь проведение рекламной кампании на наружке.

Размещают наружную рекламу в большей степени  на щитах: щиты 3х6, суперсайты, сити форматы, панель-кронштейны, на перетяжках.

При размещении наружной рекламы на щитах, стоит  учитывать географию размещения щитов, месторасположение, время проведения, цели рекламной кампании

 

Люди, разрабатывающие  рекламу на щитах на основе опыта  решают какие средства в макете можно использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу.

Например, какой-то оригинальный шрифт или логотип  удачно можно использовать при размещении рекламы в прессе, а при размещении в наружной рекламе на щитах они  только проиграют.

 

При размещении наружной рекламы на щитах, одним  из главных условий является понимание  рекламного текста на больших расстояниях  и за относительно короткое время.

 

Размещение  наружной рекламы на щитах является одним из наиболее доступных для  потребителя видов рекламы. Наружка обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.

 

Психологическая структура восприятия информации при  размещении наружной рекламы на щитах  человеком характеризуется целым  рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных  щитов, их оформления, оформления вывесок  на офисах, рекламных растяжек, сити форматов и пр.

Размещение  наружной рекламы на щитах позволяет  напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные  эмоции, заинтересовать личной выгодой,

 

Рекламная информация при размещении ее в наружной рекламе  на щитах должна восприниматься в  течение очень короткого времени  и на очень больших расстояниях.

Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается  наблюдателем намного быстрее, чем  сразу несколькими.

 

Любые наклоны, частое чередование прописных и  строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой  нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать  тяжелую умственную работу.

 

Большую психологическую  проблему при размещении информации в наружной рекламе на щитах составляет выбор соотношения графики и  текста.

 

Исследования  психологов убедительно свидетельствуют  о том, что размещение на рекламных  щитахкрупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени.

 

Таким образом, обращаться к текстам при размещении наружной рекламы на щитах целесообразно  лишь в том случае, когда исчерпаны  возможности графики. Красивый цветной  слайд всегда предпочтительнее пиктограммы  и тем более рисунка. Он дает максимально  реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар  в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный  образ.

 

Вывод всего  вышесказанного только один – прежде чем размещать наружную рекламу  на щитах нужно многое продумать  и просчитать. И конечно данное подвластно только профессионалам – специалистам рекламных агентств, которые грамотно смоделируют рекламную кампанию.

 

 

¹ Ученова В.В., Старых Н.В.История рекламы: детство и отрочество. - М.:Смысл, 1994, с. 16

² Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.295

³ Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы-Спб.:Питер,2005, с.134-136

⁴  Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы-Спб.:Питер,2005, с.136-138

⁵ Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.297

⁶ Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.-СПб:Питер, 2001, с.134-135

^{7 Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. – М.:Издательство РДЛ, 2001,с 102}

⁸ Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.299

⁹ Уэллс У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:принципы и практика:-Спб.:Издателсьво «Питер»,1999, с. 537-541.