Прямой маркетинг

22. Прямой маркетинг, его особенности и методы.

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

 

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом прямой (директ) маркетинг (ДМ) подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга. В ДМ, чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний, требуя результата с первого раза и по максимуму, а это невозможно.

Еще несколько лет  назад это, к сожалению, было стандартной  ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать прямой маркетинг, в конце концов, ограничивались куцей рассылкой двухсот писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

Это самый распространенный из подводных камней прямого маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности прямого маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

Действительно, эффективность прямого маркетинга намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

При одноступенчатой  ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости  от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова  начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

Целью настоящей  работы является рассмотрение особенностей и методов прямого маркетинга.

В соответствие с поставленной целью задачами настоящей  работы является:

- рассмотрение  понятия и особенностей прямого  маркетинга;

- анализ основных  методов, применяемых в  прямом  маркетинге;

- изучение технических  аспектов организации прямого маркетинга;

- рассмотрение  практической реализации программы  прямого маркетинга на примере  московского филиала британской  компании Cable&Wireless.

 

1. Общая характеристика прямого  маркетинга

1.1. Понятие и особенности  прямого маркетинга

 

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей  является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современных рекламных  акциях ДМ занимает немаловажное место  благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Основные преимущества прямого маркетинга:

• ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат)¹.

Если компания решила включить в стратегический маркетинговый план прямой маркетинг, то самое главное - правильно выбрать способ его использования, наиболее подходящий конкретной компании.

1.2. Методы прямого маркетинга

 

Основными методами, используемыми в прямой маркетинге, являются:

• Распространяемые средства - например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;
• Средства прямого ответа - например, почта, телефон, факс и др;
• Электронные средства - интернет.

Распространяемые средства хороши, если товары (услуги) рассчитаны на частных лиц.

Для юридических лиц более всего подходят средства прямого ответа, почтовая, факсовая рассылка.

Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе  и прямой рассылке предложений. Телефонный маркетинг позволяет решить целый  ряд задач:

• Обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании.
• Обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга.
• Проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений².

 

 

 

 

Таблица 1

Сравнительная характеристика средств прямого маркетинга

	Почтовая	Email	Факсимильная
Стоимость	+	-	±
Оперативность	±	+	±
Возможность передачи цветного изображения	+	+	-
Распространение образцов, мелкой сувенирной продукции	+	+	-
Благоприятное восприятие	+	+	±
Возможность отправления  единовременно больших объемов  корреспонденции	+	+	-
Территория распространения	+	+	-
Избирательность попадания	+	+	+

 

Таким образом, из сравнительного анализа видно, что в настоящее  время экономически целесообразно  использовать почтовую рассылку через  государственную почту.

Помимо выше перечисленных  достоинств адресная почтовая рассылка, как средство прямого маркетинга, имеет следующие преимущества:

• избирательность - именно Вы выбираете регион в который направлена Ваша реклама, именно Вы выбираете ту компанию, к руководству которой хотите обратится.
• конфиденциальность - рекламная кампания Вашей фирмы сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать "человеческий фактор", обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному "потребителю".
• отсутствие рекламы конкурентов - в отличие от СМИ, где Ваша реклама может затеряться среди рекламы конкурентов, Вы можете быть уверены, что Ваше предложение не останется незамеченным;
• быстрота исполнения - письмо доходит до адресата по г. Москве - 3-5 дней, по РФ - 5-9 дней.

Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличии от односложного объявления в средствах массовой информации, - Вы можете разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а любой рекламный материал - буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки…. Вообще разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет.

Часто возникает вопрос о возможности рассылки заказных писем, писем с уведомлением. Как показывает практика, стоимость рассылки возрастает более чем в два раза, а эффект примерно такой же как от рассылки простых писем, также как и уровень доставки и ее скорость.

Факсимильная рассылка по стоимости может сравниться с  почтовой, только если рассылка происходит в рамках одного региона, например г. Москвы. Однако, она имеет ряд  недостатков, которые существенно могут отразиться на результатах рекламной акции, а следовательно, затраты на один отклик возрастут. Также по факсу Вы не сможете передать цветное изображение, графическое изображение, сувениры.

Такое средство прямого маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора. 

 

 

2. Технические аспекты организации  прямого маркетинга

2.1. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах

 

В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая  компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская  программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем  дольше работаешь с клиентом, тем  лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать  в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, как  зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента.

У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную  структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное  чтобы программное обеспечение  позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.

При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксировать организационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям?

Из полезного, что можно требовать от системы - возможность интеграции карточки контрагента с интернетом, что  даст нам новые возможности по автоматическому получению актуальной информации. Например, можно завести  на своем сайте форму ввода  заявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку³.