Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямое персональное обращение к каждому клиенту с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Осуществляется с помощью почты, телефона, факса, электронной почты, Интернета и других средств. 

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов -- структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Суть директ маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

• имеет высокую нацеленность;
• является отличным способом достижения ограниченных или нешевых аудиторий;
• экономичен при работе с небольшими аудиториями;
• обеспечивает контакт "один на один";
• обеспечивает обратную связь с клиентом;
• результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

НЕдостатки прямого маркетинга:

• эффективность зависит от точности составления базы данных;
• часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;
• требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

прямой маркетинг по почте;

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг;

телевизионный маркетинг;

электронная торговля;

интерактивный маркетинг;

продажи  через средства массовой информации. 

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" -- прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. 

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация. 

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги "бизнес-для-бизнеса" и специализированные потребительские. 

Телемаркетинг -- использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. 

Телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. 

Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг 

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков. 

СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.