Прямий маркетинг

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана»

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему: «Прямий маркетинг»

 

 

 

                студентки 3 курсу 

                           фінансово-економічного

                             факультету,

                  спец. 6508, 6 групи

                             Левченко О.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ - 2012 р.

 

Прямий маркетинг як елемент комплексу просування

Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

Основні риси прямого  маркетингу: 
— прямий маркетинг — інтерактивна система; 
— за прямого маркетингу чітко визначено механізм реагування споживача на   пропозицію; 
— обмін між покупцем і продавцем не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом; 
— вимірюваність реакції; 
— наявність бази даних про споживачів.

Прямий маркетинг — це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, який сприяє налагодженню довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин. 
Прямий маркетинг відображає тенденцію поглибленню індивідуалізації маркетингу і є формою маркетингу, яка найбільш швидко розвивається в порівнянні з масовим маркетингом і має свої специфічні риси (табл. 1). 
Таблиця наводить основні відмінності між методами масового та індивідуального маркетингу. Фірми, які знають потреби цільових покупців, відповідним чином формулюють свої пропозиції, повідомлення про товари, визначають способи доставки, форми оплати і т. д., що дає змогу задовольнити клієнтів. 
Таблиця 1. Зіставлення методів масового та індивідуального маркетингу

Основними чинниками, які  обумовлюють швидкий розвиток прямого  маркетингу є: 
• "подрібнення" ринків, що приводить до постійного утворення ринкових ніш із різними наборами переваг; 
• подальше розшарування телевізійної аудиторії і збільшення вартості заходів із масового охоплення покупців; 
• розвиток маркетингових зв'язків між фірмами; 
• інші чинники: підвищення витрат на управління автотранспортом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з парковкою, нестача часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги біля каси; зростаюче число комп'ютерів у населення і баз даних про покупців дає можливість визначити найбільш вірогідних покупців будь-якого товару.

Основою прямого маркетингу є база даних (списки споживачів з інформацією), що допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних містить імена, адреси, номери телефонів, характеристики потенційних споживачів. Її використовують для пошуку потенційних покупців, підтримки тривалих стосунків із ними тощо.

Маркетинг на основі бази даних про  покупців — це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями та укладання угод.

Організації використовують маркетинг  на основі бази даних для: 
1) пошуку перспективних клієнтів. Підприємства вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв'язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо); 
2) ухвалення рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Підприємства створюють образ «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, максимально наближеними до ідеального типу; 
3) посилення прихильності споживача. Підприємства можуть цілеспрямовано формувати інтереси своїх покупців, виявляючи та фіксуючи їхні вподобання, а потім надсилаючи їм відповідну інформацію, сувеніри тощо; 
4) повторної активізації купівель. База даних допомагає організації підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їхнє вдосконалення саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.

Форми прямого маркетингу

До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.

Переваги прямої поштової розсилки: 
— можна спрямувати безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами; 
— може бути особистого характеру; 
— індивідуальне звернення одного рекламодавця; 
— не обмежена місцем та форматом; 
— дає змогу додавати елементи новизни та реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця; 
— виробництво прямої реклами може бути організовано відповідно до власного оперативного графіка рекламодавця; 
— піддається контролю шляхом реалізації конкретних дослідницьких завдань щодо охоплення невеликих груп одержувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій; 
— може бути розповсюджена у визначені терміни відправлення та отримання матеріалів; 
— завдяки прийомам спонукання до дії, недоступним для інших засобів реклами, надає читачеві ґрунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

До основних форм прямої поштової розсилки належать: листи, проспекти, буклети, брошури, поштові картки, каталоги, візитки, програми тощо.

Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, CDта Internet-каталоги. Наприклад, на відеокасеті може бути розміщена презентація продукції, розповідь покупцям, як доглядати за виробами, інформація про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, які здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги також у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.

Телевізійний  маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного  маркетингу негайного відгуку належать рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60-120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують підприємства для продажу своїх товарів телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного  маркетингу негайного відгуку —  купівлі у телемагазинах —  набули великого поширення у світі. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари — від  ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраве рекламне представлення товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявних товарів.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали — компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами, як: електронна пошта, купівлі з місця проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки), інформація (новини, бібліотеки, подорожі, довідники тощо) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет — глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в  історії людства — еру електронної  торгівлі.

Електронна  торгівля — процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні  ринки — «торговельні зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

Нині більшість фахівців у цій галузі вважають, що прямий маркетинг відіграє навіть важливішу  роль, ніж звичайний продаж товарів та послуг. Вони бачать в ньому ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових стосунків з ними. До речі, компанії, що займаються поштовим розсиланням товарів за каталогами, надсилають вітальні листівки, інформацію про спеціальні заходи та маленькі подарунки деяким клієнтам, яких вибирають з бази даних покупців.

Прямий маркетинг забезпечує покупцям відразу декілька переваг. Здійснення купівлі з дому - це приємне, зручне та спокійне заняття, що зберігають час та надають покупцеві можливість вибору з великої кількості торгівельних компаній. Покупець може порівняти товари, передивляючись поштові каталоги і користуючись послугами інтерактивної служби продажу, а потім замовити необхідні йому товари. Покупці ж ділових товарів отримують вичерпну інформацію про характеристики запропонованої продукції і послуг, не витрачаючи час на зустрічі з торговими представниками.

Маркетологи теж виграють від використання прямого маркетингу. Вони можуть придбати перелік адрес, що містять адреси практично будь-якої групи споживачів. Це дозволяє їм персоналізувати їхні пропозиції й оформити їх у відповідності до вимог клієнтів. Користуючись сучасними технологіями, фахівець з прямого маркетингу може відібрати невелику групу чи навіть окремого покупця, підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби та побажання, і надіслати цю пропозицію, користуючись індивідуальними засобами зв'язку.

Також прямий маркетинг  дає змогу в пошуках найменш  витратних підходів тестувати альтернативні засоби інформації і варіанти звернень. Крім того, в разі використання прямого маркетингу стратегія і пропозиції компанії не такі очевидні для конкурентів.

 

Список використаної літератури:

1. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 3-те вид. перероб. - К.: Знання, 2006. -327 с.

2. Ф. Котлер, К.Л. Келлер  Маркетинговий менеджмент: Підручник  - К.: Видавництво «Хімджест», 2008. - 720 с.

3. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга.: Навч. Посіб. – К.: Видавництво університета «Україна», 2007. – 458 с.