Прямий маркетинг

1

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

1.      індивідуальний характер спілкування товаровиробника споживача;

2.      зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

3.      широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;

4.      цілеспрямованість інформаційного впливу;

5.      можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;

6.      можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;

7.      висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

Форми прямого маркетингу

До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.

Переваги:
— можна спрямувати безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших
— дає змогу додавати елементи новизни та реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця;
— піддається контролю шляхом реалізації конкретних дослідницьких завдань щодо охоплення невеликих груп одержувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій;
— може бути розповсюджена у визначені терміни відправлення та отримання матеріалів;
— завдяки прийомам спонукання до дії, недоступним для інших засобів реклами, надає читачеві ґрунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

Поштова розсилка здійснюється на основі наявних адресних списків. Адресні списки — розсильні списки, які складаються з адрес людей — потенційних покупців товарів або послуг, пропонованих рекламодавцем.

Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках.

Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного маркетингу негайного відгуку належать рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60-120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують підприємства для продажу своїх товарів телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного маркетингу негайного відгуку — купівлі у телемагазинах — набули великого поширення у світі. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари — від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраве рекламне представлення товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявних товарів.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали — компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами, як: електронна пошта, купівлі з місця проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки), інформація (новини, бібліотеки, подорожі, довідники тощо) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет — глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в історії людства — еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля — процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки — «торговельні зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо.

Популярність прямого маркетингу значно зросла в останнє десятиліття минулого століття з низки причин. Це — впровадження комп´ютерних технологій і програмного забезпечення; дефіцит часу споживачів для закупівель; поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями; можливість одержання товарів за кредитними картками; зростання якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами внаслідок підвищення рівня їх кваліфікації; можливість отримання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Перспективною формою прямого маркетингу стає телефонний маркетинг, особливо у великих містах. Не менше значущі перспективи має телевізійний маркетинг.

Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

-         привертання уваги отримувача;

-         стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

-         розвиток довготривалих взаємовідношень з отримувачем (клієнтом, посередником).

Поняття прямого маркетингу в науці і практиці дотепер інтерпретується неоднозначно. Пропонуються три альтернативні концепції прямого маркетингу: сепаратна, інтегративна і функціональна.

Сепаратна концепція використовує самостійний інструментарій для просування товару на відміну від інструментарію класичного маркетингу.

Інтегративна концепція розглядає прямий маркетинг як самостійну ланку, елементи інструментарію маркетингу-мікс.

Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як форму прояву маркетингу, що ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Прямий маркетинг має ряд особливостей:

-         цільова спрямованість контакту;

-         безпосереднє (пряме) спілкування з покупцем;

-         індивідуальність комунікативних зв´язків;

-         можливість зворотного зв´язку із комунікатором.

ВИСНОВОК

Отже, прямий маркетинг означає безпосередній контакт з кожним потенційним покупцем, що реалізується у формі індивідуалізованого діалогу для одержання негайної зворотної реакції, і здійснюється за допомогою пошти, телефону, факсів, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг, він дає змогу покупцям економити час і сили, швидко і зручно укладати угоди, одержувати в зручний час товар вдома або в офісі. Для виробника з точно визначеною цільовою аудиторією прямий маркетинг вигідний з огляду на маркетингові витрати, оскільки дає змогу спрямовувати комунікативні зусилля на конкретні групи споживачів, надаючи спеціалізовану пропозицію кожному через індивідуальні засоби зв'язку.