Пропаганда и создание образа товара

                                                      Оглавление 

                                                                                                                         

Введение                                                                                                                     

1. Public relations – цель, влияние на продвижение товара                               

1.1. Цель  и определение public relations

1.2. Пропаганда  и продвижение товара                                                                    

2. Пропаганда  и создание образа товара                                                                

2.1. Психологические  аспекты создания образа товара                                        

2.2. Важность  public relations                                                                                  

Заключение                                                                                                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

     В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета  последствий, перспектив или реакции  конкурентов. Во всем нужно уметь  ориентироваться, все нужно принимать  во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу».

     Наука public relations - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке  политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет торговая деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата.

     Public relations в сфере торгового бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень.

     На  западе исследования в области имиджмейкинга  получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что  в нашей стране они не проводились  вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

     Сомнения  в ценности ПР порождаются сложностями  оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.

 

      1. Public relations – цель, влияние на продвижение товара

     1.1. Цель и определение public relations

           Цель public relations - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

           Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

           Специалисты public relations используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

           Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ public relations по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. 

     В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

                 1. Общественное мнение

                 2. Общественные отношения

                 3. Правительственные  отношения

                 4. Жизнь общины

                 5. Промышленные отношения

                 6. Финансовые отношения

                 7. Международные  отношения

                 8. Потребительские  отношения

                 9. Исследования и статистика

                 10. СМИ

           Обычная деятельность public relations состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 

     1. Анализ, исследование и постановка  задачи.

           2. Разработка программы  и сметы.

           3. Общение и осуществление  программы.

           4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки. 

     Институт  общественных отношений (IPR), созданный  в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение public relations:

     Public relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители). 

      Следует четко разграничивать public relations и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

     Public relations, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

      Пониманию способствуют репутация, имеющийся  опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

     В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

     Промышленность  сталкивается с общественным мнением  во многих случаях: при общении с  официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания, выявлять возможные причины дисгармонии.   

   1.2. Пропаганда и продвижение  товара

     При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему  наиболее приятен. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.     Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей.

     По  утверждению Викентьева мероприятия PR имеют 5 основных целей:

     1. Позиционирование объекта;

     2. Возвышение имиджа;

     3. Антиреклама (или снижение имиджа);

     4. Отстройка от конкурентов;

     5. Контрреклама.

     Иные  многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства  и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

     Формирование  имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

     Их  мы и рассмотрим подробнее.

     1. Позиционирование. (от англ. position - положение, нахождение и т.п.) - это создание и поддержание понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

     Если  объект не позиционирован - он просто непонятен  потенциальным Клиентам, и его  раскрутка - реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и заметать эту проблему под ковер? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.

     2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

     4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

     Объекты формирования имиджа. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного ими или для них имиджа. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «Valio» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.     В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

     В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические  печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.  
 
 
 
 
 

 

2. Пропаганда и создание образа товара