Програми лояльностi як iнструмент досягнення комерцiйних цiлей пiдприэмства

ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ ЯК ІНСТРУМЕНТ ДОСЯГНЕННЯ

КОМЕРЦІЙНИХ ЦІЛЕЙ ПІДПРИЄМСТВА.

Меркотун К. К.

Решетілова Т. Б., д.е.н. , професор

Національний гірничий університет

Підприємство є організаційною структурою, яке створюється для  досягнення комерційних чи інших цілей шляхом перетворення матеріальних, нематеріальних і фінансових ресурсів в матеріальну продукцію або послуги, спрямовані на задоволення конкретних потреб споживачів.

Кінцевою метою діяльності комерційного підприємства є отримання прибутку та зміцнення його позицій на ринку. З посиленням конкуренції утримання підприємством своєї частки на ринку стає більш проблематичним і потребує більших фінансових витрат. Цінові методи при цьому втрачають свою ефективність і, до того ж, не завжди можуть бути застосованими. Безумовно, рівень цін на запропонований продукт, його якість та рівень сервісу як і раніше залишаються найважливішими факторами для успішного функціонування підприємства. Однак лише цього замало. Для успішної діяльності починає відігравати ключове значення стимулювання збуту продукції. Конкуренція змушує підприємства йти на все більші поступки споживачам і посередникам у збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним фактором зростання ролі стимулювання збуту є те, що ефективність реклами знижується через зростаючі витрати на неї. Тому все більше підприємств використовує стимулювання збуту як засіб, що може ефективно підтримати рекламну діяльність.

Найдієвішим фактором стимулювання збуту, що забезпечує до 25 % продажів, є заохочення покупців за допомогою програм лояльності.

Саме  програми лояльності останнім часом стали одним із основних інструментів досягнення комерційних цілей підприємств. Програми лояльності є незаперечною і суттєвою конкурентною перевагою, оскільки дозволяють підвищити прибутковість підприємства й складно піддаються копіюванню.

Постановка завдання. Особливої актуальності набуває проблема утримання клієнтів при збуті товарів і послуг, що спрямовані на задоволення вторинних (або вищих за ієрархічною моделлю потреб А. Маслоу) потреб особистості – соціальних, потреб у самоствердженні та у самореалізації. У даному випадку втрата клієнтів відбувається не стільки під впливом об’єктивних факторів – наприклад, дії конкурентів, скільки з суб’єктивних причин, пов’язаних зі вторинністю цих потреб для самої особистості.

У зв’язку  з вищевикладеним, метою даного дослідження є обґрунтування програми лояльності як інструмента досягнення комерційних цілей підприємства через утримання клієнтів і механізму стимулювання збуту спортивно-оздоровчих послуг.

Результати досліджень. Об’єктом дослідження є діяльність одного із спортивних клубів м. Дніпропетровська, що надає широкий спектр спортивно-оздоровчих послуг. Анализ клієнтів був проведен за допомогою баз данних, які допомогли виявити, що в середньому після першого місяця відвідувань 52% клієнтів припиняло співпрацю зі спортивним клубом. Втрати клієнтів на кінець другого місяця відносно початку першого місяця становили вже в середньому 70%.

З метою встановлення причин втрати клієнтів було проведено маркетингове дослідження методом телефонного опитування з використанням формалізованої анкети. Вибірка розміром 214 респондентів (97 – чоловіки, 117 – жінки) у віці від 18 до 46 років була сформована на основі квотного методу з числа колишніх клієнтів спортивного клубу.

У результаті проведених досліджень можна зробити наступні висновки:

1. Аналіз динаміки контингенту  відвідувачів спортивного клубу  показав, що в середньому 52% клієнтів  після першого і 70% після другого  місяця відвідувань припиняють  співробітництво зі спортивним  клубом.

2. Встановлено, що 55% причин відтоку клієнтів спортивного клубу не пов’язані з його діяльністю, а 44% - повязані.

3. Основні причини втрати клієнтів  обумовлені існуючою ціновою  політикою спортивного клубу  - 27% (ціна, відсутність компенсації за пропущені заняття, умови оплати) та якістю обслуговування – 15%.

Таким чином, проведені маркетингові дослідження підтвердили доцільність  запровадження в практику діяльності спортивного клубу програми лояльності як інструменту стимулювання збуту послуг і побудови системи довгострокових відносин з клієнтами.

Для стимулювання клієнтів до здійснення повторних покупок доцільно було застосувати програму лояльності дисконтно-накопичувального типу, в якій розмір знижки для клієнта залежить від тривалості отримання ним послуг.

Проаналізувавши результати впровадження програми лояльності за січень- квітень місяць 2010 року відзначимо наступний позитивний результат:

1. Впровадження програми лояльності дозволило утримати в другому місяці 17% клієнтів, а в третьому – 11% порівняно із середніми показниками відтоку в аналогічному періоді попереднього календарного року, що перевищує необхідні для збереження дохідності бізнесу показники.
2. Збільшення кількості нових клієнтів на 15%. Аналіз клієнтської бази даних показав збільшення відвідуваності клієнтів у середньому на 17% або на 4 700 відвідувань і становить у середньому 22 000 відвідувань.
3. Збільшення відсотка повернення клієнтів  на 17% у другому місяці призвело до збільшення об’ємів продажів усередньму на 21% на місяць.

Запропонована програма лояльності дозволила збільшити рентабільність бізнесу на 10%, що сприяло досягненню запланованих коммерційних цілей підприємства. Надалі в травні – серпні планується, що розроблена програма лояльності згладить сезонні коливання попиту.