Процессы обучения, усвоения, побуждения, факторы среды и их влияние на мотивацию покупки

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

"МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА" им. Ю.А.Сенкевича

Факультет «Туризма и гостеприимства»

Специальность 100202.65 «Технология и организация операторских и турагентских услуг»

Дисциплина "Мотивация потребительских услуг"

РЕФЕРАТ

«Процессы обучения, усвоения, побуждения, факторы среды и их влияние на мотивацию покупки »

Выполнила студентка

4 курса 404 группы

Верещаго Ирина Юрьевна

Проверил преподаватель

______________________

Москва 2012

Содержание

Введение

1.Поведение потребителей

1.1 Модель потребительского поведения

1.2 Принципы поведения

2 Восприятие и усвоение

3. Обучение

3.1Поведенческое(оперативное)обучение

3.2 Познавательное поведение

4 .Внутренние и внешние факторы мотивации потребителей

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

         Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара.

Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Модель потребительского поведения

Потребление-это обретение и использование продуктов, услуг и идей.

Поведение потребителей- это деятельность непосредственно вовлеченная в обретение ,потребление продуктов ,услуг, идей, включающие процессы решений ,предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

При анализе поведения потребителя обычно полагают, что :

1)все рынки товаров и услуг являются конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену

2)все фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой для совершения выбора и принятия решений о потребление или производстве.

3)в основе потребительского выбора лежит полезность,величину которой можно измерить

4)потребители-последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей

ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ

«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.Потребитель независим.

2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.

3.Поведение потребителей поддается воздействию.

4.Потребительское поведение социально законно.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Восприятие,усвоение

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

ОБУЧЕНИЕ

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении   индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывает влияние побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, который определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это    устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Под обучением имеют в виду поведенческие привычки потребителя, которые являются результатом повторяемого опыта и мыслительного процесса. Потребитель усваивает, какими информационными источниками пользоваться для сбора данных о товарах и услугах, какие критерии применять при оценке вариантов, как принимать решения о покупке.

Поведенческое (оперативное) обучение

Поведенческое обучение - это процесс развития автоматических ответных реакций ин­дивида на какую-либо ситуацию, закрепляемых повторяющимися контактами с нею. Потребитель формирует поведение на основе повто­ряемого опыта под влиянием четырех переменных: побуждение, сигнал, ответные реакции и подкрепление.

Побуждение - это потребность, под­талкивающая индивида к совершению действия. Побуждение (например, голод) может выражаться в мотивах, стимулирующих действия потребителя. Под сигналом понимают раздражитель или символ, воспринимаемый потребителем. Ответная реакция представляет собой действие, предпринятое потребителем для удовлетворения побуждения, а подкрепление - это конечное вознаграждение. Испытывая голод (побуждение), человек видит сигнал (вывеску кафе), предпринимает действие (покупает бутерброд) и получает вознаграждение (бутерброд очень вкусный!).

Маркетологи пользуются двумя концепциями, принятыми в теории поведенческого обучения. Первая концепция - обобщение раздражите­лей, которое наблюдается в тех случаях, когда ответная реакция инди­вида, вызванная одним раздражителем (сигналом), распространяется и на другой раздражитель. Одним из способов применения компаниями этой концепции является использование одного и того же марочного наз­вания для различных товаров - например, мыло Safeguard и гель Safeguard. Вторая концепция - различение раздражителей, которое фик­сирует наличие способности у человека распознавать разницу между раз­дражителями. Подмеченная среди потребителей тенденция восприни­мать все разновидности светлого пива как одинаковые привела к появле­нию рекламных объявлений, в которых проводится различие между мно­гочисленными типами светлого пива «Балтика», а также между этим пи­вом и светлым пивом других производителей.

Познавательное обучение

Потребитель обучается и без опоры на непосредственный опыт - через мышление, рассуждение и процесс решения проблем. Такой тип обучения, называемый познавательным обучением, предполагает установление связей между двумя или не­сколькими идеями или простое наблюдение за результатами поведения других людей и регулирование своего поведения соответствующим образом. Компании влияют и на данный вид обучения. Например, повторяя рекламное обращение типа «Аспирин Байера - это средство от недомогания», компания стремится связать между собой конкрет­ную марку (Bayer) и идею (средство от недомогания). При этом в рекла­ме изображается человек, который, приняв это лекарство, находит облегчение.

Внутренние и внешние факторы мотивации потребителей

Потребители принимают свои решения неоднозначно. На совершенные ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Факторы культурного образа:

-культура

-субъкультура

-социальное положение

Социальный фактор:

На выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи.

При покупке какого-то продукта особенно если эта покупка осуществляется редко, человек попытается узнать о цене, месте его покупке, качества товара, и наиболее просто это сделать-спросить у окружающих его людей.

Личностные факторы:

-возраст и этап жизненного цикла

-род занятий

-образ жизни

тип личности и представления о самом себе

На покупателя влияют личностные факторы.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия покупки играет личное влияние.

Под личным влиянием имеется ввиду эффект который производит заявление о товаре,сделанное одним человеком на отношения другого человека.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.
Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда - это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.
О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.
Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не мо-жет игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых.
Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

Список литературы

1)А.Н.Козырев « Мотивация Потребительских услуг»

2)Т.И Краско « Психология рекламы»

3)Е.А Песоцкий  « Реклама и мотивация потребителей»

4)интернет-источники

1