Процесс создания нового товара

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

Прежде чем попасть на рынок, продукт проходит несколько стадий, на которых компания определяет экономические и хозяйственные возможности превращения его в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка.

Разработка стратегии нового товара

На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих корпоративных

целей. Данный этап является важным: он позволяет сосредоточить усилия на идеях и концепциях, которые разрабатываются на последующих этапах. Задачи этапа — определить рынки сбыта и стра­тегические цели. На этом этапе необходимо провести анализ внешней среды для выявления тенденций и открывающихся новых возможностей и угроз. Наилучшим инструментом для проведения такого анализа является SWO/"-анализ, который позволяет ответить на вопросы о сильных и слабых сторонах компании при внедрении инноваций. Результатом должно стать определение рынка нового товара. Цели, поставленные на этом этапе, должны определить направление создания нового товара. Цели могут быть обусловлены внутренними или внешними факторами (табл. 3.3).

Одним из способов формирования целей и стратегий является формирование межфункциональных команд из сотрудников компании, работающих в разных отделах (производство, финансы, сбыт и тд.). Каждый из них видит прежде всего работу своего подразделения, поэтому они могут сформировать перечень целей, исходя из которого будут видны контуры будущего нового продукта. Опыт деятельности компании ЗМ позволяет сделать некоторые выводы относительного принятого стиля работы межфункциональной команды:

*   межфункциональные команды действуют на постоянной основе, а не от случая к случаю;

*   работа в команде требует времени, поскольку члены группы должны достичь полного взаимопонимания;

*   члены команды могут расходиться в мнениях;

*   группы могут быть как формальными, так и неформальными, в зависимости от конкретной задачи;

• группы нуждаются в «попечителях» — людях, которые готовы и способны донести необходимую информацию и требования до руководства и продвигать конкретные проекты. Генерация идей. Формирование идей новых товаров должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров могут быть предложения потребителей, предложения сотрудников фирмы, исследования и разработки компании, анализ конкурентов,

Предложения потребителей. Для выявления возможностей создания нового товара компании должны анализировать жалобы и проблемы покупателей. Фирма может ознакомить целевую группу потребителей с такими жалобами, назвать товары, имеющие описанные дефекты. Затем на основе полученной информации персонал фирмы вносит предложения по совершенствованию продукта или созданию нового товара. Например, компания Procler&Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют своим детям пеленки чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное поведение, компания предложила на японском рынке продукт Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В настоящее время Ultra Pampers лидируют на рынке памперсов Японии. Методы изучения потребителей: анкетирование, интервьюирование, исследование поведения потребителей.

Предложения сотрудников фирмы. Сотрудники компании, если они достаточно информированы и профессиональны, являются важным источником идей создания инновационных продуктов, так как зная все сильные и слабые стороны собственного товара, могут предложить более совершенный продукт. Так, выпуск упаковки-брикета для приготовления лапши, в которой можно сразу заварить указанный продукт, появился благодаря тому, что сотрудник фирмы увидел, что коллеги приносят на работу посуду для приготовления бульона, и решил облегчить этот процесс. На фирме могут проводиться различные конкурсы, устанавливаются специальные ящички для сбора идей и т.п. Кроме того, процесс генерации идей может быть реализован в виде целенаправленной работы сотрудников компании, которые в своей деятельности используют различные методы: «мозговой штурм», фундаментальный метод Мэтчета, поиск границ и др.

Исследования и разработки компании. Важным источником идей являются исследования компании, хотя затраты на них бывают огромны. Так, компания Sony осуществляет значительные инвестиции в НИР, и каждый день в лабораториях Sony появляется новый продукт. Для получения максимального эффекта от исследо-

вательской работы внутри компании необходимо создать атмосферу, способствующую генерации идей, и наладить систему, которая будет содействовать продвижению идей через все этапы разработки. Примером эффективной организации исследовательской работы является компания Arthur D. Little, лаборатория которой разработала особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям и особый аромат сухим завтракам компании Carnation. Результаты собственных НИР используются многими компаниями всех отраслей. Кроме того, существуют специальные институты, занимающиеся исследованиями и внедрением научных разработок в производство товаров.

Анализ конкурентов. Идея нового продукта может возникнуть, исходя из анализа конкурентных продуктов (товаров и услуг). Сеть гостиниц Fairfield Inns была создана на основе того, что шесть со­трудников компании Mariott путешествовали по США под видом супружеских пар и оценивали конкурентов по всем параметрам.

Оценка и отбор идей. Целью оценки и отбора идей является проведение внутреннего и внешнего анализа для отсеивания бесперспективных идей. В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта, а также определяет, согласуется ли эта идея со стратегическими целями компании. Необходимо, чтобы проект не выбивался из рамок стратегии кампании и коренным образом не менял ее внутреннюю структуру, кроме того, компания должна иметь ресурсы и предпосылки для осуществления инноваций. Основой успеха является систематическое проведение внутреннего анализа, который позволит определить, является ли товар новинкой и для рынка, и для предприятия, не создан ли он ранее кем-либо.

Проверка концепции товара. Анализ внешних факторов предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена рисунками, макетами или рекламной литературой. Например, информация о новинке совместного предприятия <7Л/-Автоваз: «Шевроле Нива» с двигателем Opel имеет новый двигатель, новую трансмиссию (сцепление, японская коробка передач, раздаточная коробка, новые карданные валы), новые тормоза (передние вентилируемые и АБС), новые настройки подвески (пружины, амортизаторы), измененную структуру кузова и вновь введенные системы по обеспечению пассивной безопасности (подушки безопасности, ремни с преднатягом), кондиционер. У автомобиля стала лучше

динамика, выше скорость, он стал более управляемым на больших скоростях. Информацию об автомобиле можно найти на одноименном сайте, что заставляет потребителя уже в настоящий мо­мент готовиться к восприятию товара-новинки. Кроме того, с потребителей можно собрать отзывы о предлагаемом товаре.

Бизнес-анализ. Бизнес-анализ включает определение конкретных свойств товара и параметров маркетинговой стратегии его коммерческой реализации, а также составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями. На нем проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов. В принципе бизнес-анализ можно рассмотреть как комплексную процедуру оценки нового продукта на последующую реализацию, но основной задачей этого этапа является проведение прежде всего финансовой оценки {доходности, прибыльности, срока окупаемости и т.п.). В настоящий момент на рынке ИТ-технологий существуют множество программных продуктов, которые позволяют вести такой анализ с помощью компьютера, Это Project Expert, Audit Expert, Forecast Expert, Marketing Expert, Marketing Analytic Predictor и др.

Высокая сложность подготовительных работ может привести к тому, что впоследствии товар окажется слишком дорогим или трудносовместимым с ранее выпущенными продуктами и не найдет желаемого отклика у потребителей. Как было, например, в 1995 г., когда на рынке появился продукт — операционная система Windows 95. Сам по себе он был достаточно революционен, привлекателен для большинства пользователей операционной системы MS-DOS, однако многие программы, работающие в старых средах, не смогли работать в новой операционной системе. В результате производителям программных продуктов пришлось приспосабливаться к новым требованиям, а разработчикам Windows 95 вносить в нее множество исправлений и дополнений. Важным аспектом бизнес-анализа является определение возможности защиты нового товара в соответствии с патентным законодательством. Привлекательным будет такой товар-новинка, который трудно скопировать и права на который достаточно просто защитить. Однако это практически неразрешимая задача. Даже в странах с развитой рыночной экономикой уровень «пиратства» составляет порядка 40—60%, а в странах Восточной Европы и России —до90% (см. главу 12).

Разработка товара. Идеи, успешно прошедшие этап бизнес-анализа, достигают стадии разработки, в результате которой появляется поддающийся производству продукт. Нередко опытные образцы

(прототипы) значительно изменяются, доходя до серийных продуктов. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества технологии и дизайна, с другой — должны быть произведены в отведенные сроки и с издержками, не превышающими установленного бюджета. Прототип должен производить положительное впечатление на потребителя.

Создавая товар, следует заботиться не только о том, чтобы он удовлетворял запросы потребителей, но и был хорошо конструкторски и технологически проработан. Зачастую конструкторские и дизайнерские отделы, увлекшись разработкой товара, не задумываются о том, легко ли будет его производить. Грань между прототипом и серийным образцом может быть велика. Зачастую компании, представляя товар на рынке, описывают его свойства, еще не предполагая, что при серийном производстве от них придется отказаться. Или наоборот, в процессе доведения товара до рынка он может приобрести новые черты, отсутствующие в опытном образце. Например, автомобиль ИЖ 21261 «ОДА Фабула» был представлен опытным образцом (кузов универсал, привод 4x4, раздаточная коробка с самоблокируюшимся дифференциалом повышенного трения без понижающей передачи — «изюминка автомобиля»), однако в серию пошел с «обычной» раздаточной коробкой, что, в свою очередь, позволило снизить цену на него.

Рыночные испытания. При рыночных испытаниях предусматривается представление реального продукта потребителю. Чтобы определить готовность потребителя совершать покупки, пробный мар­кетинг предусматривает ограниченную продажу товара в избранном регионе. Для рыночных испытаний необходимо отобрать такой регион, который будет достаточно репрезентативным. В ходе тестирования необходимо выяснить условия, при которых будет продаваться товар. Основная задача — получить от потребителей отклики на использование данного продукта для того, чтобы п ри коммерческой реализации возникали бы только вопросы об условиях продажи товара, а к конструкции и дизайну не было бы претензий.

Коммерческая реализация. На этом этапе осуществляется процесс запуска товара в полномасштабное производство и продажу. Представляя новый товар на коммерческую продажу, необходимо ответить на ряд вопросов.

Когда? Если новый продукт приведет к сокращению объема продаж существующих продуктов, то его выпуск может быть отложен. Однако необходимо помнить, что конкуренты могут выпус-

тить аналогичный продукт, и можно оказаться перед угрозой потери рынка. Технически сложные продукты, которые появляются на рынке своевременно, оказываются более прибыльными, чем те, которые выходят с опозданием.

Где? Новый продукт может быть поставлен на продажу на локальном, региональном или международном рынке. Размер рынка зависит от масштабов деятельности компании. Более крупные компании могут осваивать сразу несколько регионов. Если инновационный проект разрабатывается с ограниченными возможностями, то коммерческая реализация продукта должна проводиться в отдельном регионе.

Кому? При выпуске товара для коммерческой реализации необходимо определиться с целевой группой потребителей, ибо каждый из них по-разному воспринимает нововведения. ■ «новаторы» — их поведение определяется интуицией, на основе которой оценивается новая продукция. Имеют высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников;

*   «ранние последователи» — ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других потребительских группах. Имеют высокий социально-экономический статус. Обращают внимания на сведения, предоставляемые СМИ. Их чувствительность к изменениям цен минимальна;

*   «раннее большинство» — ориентируются на поведение «ранних последователей». Социально-экономический статус выше среднего уровня. При получении информации активно пользуются советами продавцов и информацией в СМИ;

*   «позднее большинство» — большое значение придают поведению других групп потребителей. Социально-экономический статус на среднем уровне. Чувствительны к изменениям цен. К ин­формации в СМИ относятся сдержанно. Вместе с «ранним большинством» составляют основную группу потребителей;

*   «консерваторы» — основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают сопротивление переменам.

В первую очередь при запуске продукта на рынок компания будет ориентироваться на покупателеи-вноваторов», и именно от них зависит восприятие товара-новинки другими категориями населения. На промышленном рынке восприятие происходит на основании мнения промышленного потребителя, а решение о приобретении продукта принимается после того, как возникает потреб­ность в нем для выпуска продукции компании.

Как? Нужно разработать план действий по выводу товара i ia рынок. Появление товара на рынке должно сопровождаться рекламно-информационной поддержкой. Кроме того, необходимо определить места и условия продажи. Следует ответить на вопросы: как будет потребитель получать продукт (в месте продажи, по почте, заказывая по каталогу, через Интернет и т.п.); кто будет обслуживать потребителей, какую квалификацию и какие знания должны иметь продавцы; насколько интенсивным будет охват рынка, какое число посредников можно включить в канал распределения?